《MBA案例《加多宝集团“红色力量，我们在行动”》》由会员分享，可在线阅读，更多相关《MBA案例《加多宝集团“红色力量，我们在行动”》（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、63加多宝集团“ 红色力量，我们在行动” 推动品牌转换“正宗好凉茶，正宗好声音”。伴随2012年中国好声音这场视听盛宴风靡全国，作为独家冠名商的加多宝集团，成功逆转了商标许可纠纷案失利的被动局面，一路高歌猛进，铸就了品牌成长的奇迹。据市场数据显示，更名风波后，加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%，品牌第一提及率达47.9%，上半年销量同比增长超过50%，领跑凉茶市场。究竟是什么力量推动了加多宝凉茶品牌的强势回归？除了在营销策略和功能上大刀阔斧的积极作为之外，每一名普通的加多宝员工其实更是使这场品牌再造战略获得成功的根本力量。在极具挑战性和紧迫性的变革压力下，到底是什么使得加多宝人能够在极短的时间
2、内实现高度的团结一致、强烈的自我驱动和深度的全员参与，从而共同演绎出一场绝地反击式的胜利？“其实人力资源工作可以有很多创新的空间、创造很多的价值”，加多宝集团人力资源及行政总经理夏楠从人力资源的角度全程参与了这场惊心动魄的品牌保卫战，“当我们唤起每一名员工的热情和感动时，每个人都可以释放出令人难以想象的力量，我们通过“红色力量，我们在行动”主题系列活动，让每一位员工真正成为加多宝品牌的塑造者”。642012年一场旷日持久的商标争夺战把加多宝集团推向了舆论的风口浪尖，这个原本低调务实的企业竟然通过这样的方式被动地走到了公众面前。5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，要求加多宝集团停止使用
3、其苦心经营了十七年之久的商标。这一裁决不仅标志着这场商标争夺战将暂告一段落，同时意味着加多宝集团不得不开始面对战略调整、品牌转换、稳定人心等一系列难题。知道仲裁结果后，集团上下都十分紧张。集团总部在第一时间通知所有高层管理者召开紧急会议，首先通报了商标仲裁结果，随即开始有计划、有预案地安排布置营销、产品、生产等各部门的任务。然而，到了人力资源部门，交给夏楠的任务却只有一句话：“稳定军心交给你了！”摆在人力资源部门面前的是一个难题，稳定军心，要的是一个结果。做什么？如何做？只是稳定军心吗？人力资源部门是不是可以多做些什么？这些都需要人力资源部制定出一套切实可行的行动方案。酝酿“红色力量”（1）迅
4、速实现“加多宝化”人力资源部首先启动了一个紧急会议，会上决定战略的第一步是要先从硬件上实现转变迅速实现全面的“加多宝化”。为了实现这个目标，员工们很快投入到“换装”行动中。以前的海报、横幅通通不见，取而代之的全部都是醒目的“加多宝”字样的全新设计海报；生产线上也迅速进行存货清点，争取用最快的速度开始生产全新的“加多宝”红罐凉茶；不仅如此，在人力资源部的倡议下，各部门员工还把各种涉外网名的头像、办公电脑的桌面以及邮件签名系统统一更换为“加多宝”品牌的标识。人力资源部开会布置任务的时间是周六，到接下来的周一上午，整个公司上下已经完全看不到过去的商标了。仅仅用了一天的时间，集团上下就迅速地实现了硬件
5、和标识上的全面“加多宝化”。（2）敏锐捕捉员工情绪动态在巨大的压力面前，加多宝集团从高层管理者到基层员工，每一个人都处于一种紧张的情绪之下。要“稳定军心”，首先应该了解员工当前的情绪状态。夏楠开始敏感地借助公司内部的员工论坛来关注和追踪员工情绪动态变化。然而，令管理层振奋的是论坛里充满了员工对企业的拥护与支持，“团结一致，再造辉煌”的口号此起彼伏。一65名福建的保安队长在论坛里说道：“反正我们都做好准备了，就看高层怎么办了”，这给了夏楠很大的触动。她立刻意识到两个非常重要的问题：第一，这是一种可以作为团队执行力好基础的软实力，即使是在这样一个困难的时期，员工们也没有表现出消沉的情绪，反而已经做
6、好准备就等高层下命令了；第二，这同时也是一个落在人力资源部门肩上的责任，人力资源部要带领这支准备好战斗的队伍打赢这场仗。（3）上下融通，员工情绪达到最高点受员工们情绪的感染，夏楠动身前往香港与董事会进行沟通前在员工论坛上实名发了一条帖子：“ 上下同心，其利断金，咱们拉起手一起向前走吧！ ”，这给激情澎湃的员工们以温暖的回应。在香港与董事会及董事长沟通过后，夏楠带回了一封董事长陈鸿道先生致加多宝全体员工的一封信。正是这封信，为加多宝员工明确了一个新的方向：“上下同心，其利断金，再创加多宝奇迹！”在信中，陈鸿道先生明确表示，要用一个17年重新打造真正属于自己的品牌“加多宝凉茶”；正是这封信，给了加
7、多宝上下莫大的鼓励和信心，点燃了斗志，把员工的情绪推向最高点。“情绪沸腾的时候，你要给他找到一个出口，给他一个导向”，这个出口和导向就是要把员工的情绪转化为实际的行动。此刻，就是最好的时机。“红色力量，我们在行动”在员工的情绪到达高点之后，为了将员工情绪转化为行动，人力资源部发起了“红色力量，我们在行动”为主题的一系列活动。活动主题的诠释简单、朴实 “ 坚持每天影响一个人，集少成多，滴水汇成海，凝聚起一股巨大的红色力量 ”。个人的力量是微薄的，但如果能够充分挖掘发挥每一个人的力量，以员工对企业的认同和情感为纽带，通过内部员工积极参与，集团内各部门联动配合，影响周围的每一个消费者，把点连成线，再
8、拓展成面，最终就能掀起一股红色力量新浪潮。“红色力量，我们在行动”由一系列层层推进的环节构成，包括“坚持每天影响一个人”“红色日记”“红色创意”“我们去前线”“红色亮点”“红色彩铃”及“红色力量”培训。“红色力量，我们在行动”的活动口号为已经被唤起到高峰的员工情绪找到了一个出口，这一系列活动也巧妙地变成了一个水到渠成的过程。而维系这一系列活动的是加多宝集团高度而默契的上下融通，相互承诺的精神纽带，和共同进退的心理契约。在“红色力量”行动计划中，人力资源部与员工一起，策划并高效实施了一系列的具体行动：（1）坚持每天影响一个人“坚持每天影响一个人”倡导所有员工坚持每天影响一个终端消费者，一个公司以
9、外的人。人力资源部号召员工，不管有没有工作在营销一线，每个加多宝人都可以在身边为“加多宝”做宣传，都是“正宗凉茶加多宝”的推广大使。员工影响的可以是自己的亲戚朋友，可以是餐厅里的服务员，甚至可以是出租车司机。员工外出就餐的时候，告诉餐厅服务员“我们要喝加多宝，红罐凉茶改名叫加多宝了”；坐出租车的时候，向司机朋友介绍加多宝的故事，宣传加多宝的文化；跟朋友聚会的时候，推荐朋友喝加多宝这些都是日常生活中最简单平凡的事情，但每一件小事都可以成为一个宣传和推广加多宝的机会。一个人的力量或许是微弱的，然而加多宝集团有1.6万名员工，如果每一名员工坚持66每天影响一个人，一天就可以影响1.6万名消费者；这些
10、被影响的人再去影响他们的家人、朋友、同事，一传十、十传百，这一股力量最后会无限扩大。“坚持每天影响一个人”，目的并非在于要通过这样的方式在市场上造成多大的影响，而是通过这样一个过程让员工体会到凝聚的力量。有困难不可怕，只要大家团结起来，众志成城，就一定可以度过难关。（2）红色日记，分享点滴和汇聚力量商标之争失利之后，加多宝人并没有丧失斗志，反而空前团结，表现出了高涨的工作激情和高度凝聚的团队精神，无论是在营销前线，还是在工厂生产线，还是在支持部门，都涌现出了许许多多激励人心的画面。人力资源部倡议大家用文字、图片或视频的方式记录下与加多宝有关的故事，撰写成“红色行销日记”，分享给大家。“红色行销
11、日记”将每一个人的点滴力量汇聚成一股强大的红色力量，争取再创加多宝奇迹！“红色日记”里，加多宝清远厂的员工通过组织烧烤，带领周围的人一遍又一遍地喊出“怕上火，喝加多宝”的口号；杭州浓缩汁厂的员工在西湖边穿上了贴有加多宝广告的T恤，走到哪里都是一道靓丽的风景线；还有曲折的餐厅行销、有趣的的士行销、热闹的海边大排档行销、喜庆的端午赛龙舟行销更有“舌尖上的加多宝”加多宝鸡翅和加多宝冰粉凉虾给员工们解馋。一名员工把加多宝作为她婚礼的重要组成部分，她在日记中写道：“今天是我大喜的日子，我到加多宝已经5年多了，我特意在自己的婚礼上使用加多宝凉茶，红红火火的加多宝凉茶很适合我的婚宴上的喜庆气氛，同时让参加婚
12、礼的亲朋好友都知道我们公司的产品，都知道红罐凉茶已改名为加多宝。”将“加多宝”的精神与喜庆的婚宴相结合，还有什么比这幸福温馨的画面更能触动人呢？不管记录下的是加多宝营销过程中酸甜苦辣的经历，还是加多宝给生活带来的层出不穷的乐趣，或者是加多宝人感恩家人和朋友的支持，这些都是一个个与加多宝有关的鲜活的故事，相比之下，这些真实的故事更能激励人，更能凝聚加多宝人的力量去影响更多的人。（3）红色创意大比拼在“商标”事件发生后，仍会有些心系加多宝的员工担心个人的力量有限，不能为加多宝做更多的实际宣传，然而这些员工不乏“好点子”。“红色创意大比拼”正是为这些员工提供了强有力的施展舞台。为了激发员工的创造力，
13、收集更多有创意的营销方案，人力资源部发起了“红色创意大比拼”活动，鼓励员工提供包括主题、创意内容、评估效果在内的完整的创意策划方案。活动发起后，全体员工的热情立即被点燃，各地员工纷纷发来了自己的创意好点子,教大家如何随时随地宣传加多宝。1.6万人规模的大型智囊团你能想象吗？加多宝做到了。通过开展红色创意大比拼活动鼓励全员参与，集思广益，充分发挥每一个人的创造力来为加多宝做宣传和推广。一批员工定制了加多宝T恤并组织义卖活动，义卖所得除去成本全部捐给爱心基金；有的员工组织了加多宝“快闪”行动，在人流量较大的区域展开，在着装上以粘贴形式表现出加多宝凉茶及更名信息，起到比较大的影响；还有员工自己制作加
14、多宝宣传册、凉茶韵味书签和手绘漫画有两个可爱的女员工走上街头拍下消费者手持加多宝凉茶的笑脸拼成笑脸墙感恩与微笑，相信愿意拿着加多宝冲着镜头微笑的，他们一定会接受加多宝这个品牌，他们也愿意用微笑感染更多的人。加多宝人正是通过这样富有创意的方式，带动了每一个67终端的消费者；用这种外向传递的微笑，把群众的力量真正动员起来了。（4）红色行销，我们去前线“红色力量，我们在行动”活动开展之后，加多宝员工“红色行销”的热情高涨，各厂员工纷纷走出加多宝，做起了加多宝的行销大使。人力资源部紧跟着号召集团总部的职能部门人员走出办公室，走上营销前线，体验一线销售人员的酸甜苦辣，感受公司骄人业绩的来之不易，让员工用
15、实际行动贡献他们的红色力量，同时也能使职能部门能更好地为前线部门提供支持和服务。此次活动中，职能部门的人跟随销售人员跟线一天，按照他们的工作标准走访市场、拜访客户、市场陈列、跟进销售订单，真正走进营销一线来体验销售人员的工作状态；另外，他们也可以根据市场活动安排，担任促销员，负责推广和宣传加多宝凉茶，进行产品促销。辛苦的一天工作之后，员工们纷纷发表了感慨，营销部的一位员工说：“感谢这一次经历，作为加多宝事业部的后勤支持人员，日后必将全心全意支持一线人员，支持我们加多宝！”资讯科技部的一位员工也说道：“一天下来感觉前线的员工确实挺辛苦的，风里来雨里去的，吃饭没有固定时间、固定地点，在炎热的夏季，
16、骑着电动车穿梭在大街小巷，不停地在做同样的事，而且做得那么好。向前线员工致敬！”从这些言辞恳切的感慨中，我们看到了加多宝人的团结一致，众志成城，正是这样的凝聚力和空前团结的红色力量创造了加多宝新的辉煌。（5）“红色彩铃”设置自五月商标案件发生以来，加多宝全体员工满怀信心，众志成城，表现出了高涨的工作激情和高度凝聚的团队精神。为了全面体现公司的对外形象，加多宝公司制作了加多宝品牌彩铃。7月26日，人力资源部发出倡议，建议全体员工将手机彩铃更换加多宝品牌彩铃。虽然这对于员工来说仅仅是一个很小的举动，但这一倡议高度凝聚了加多宝员工“上下同心，其利断金，再创加多宝奇迹”的坚强决心，是一个既有挑战性又有必然性的创造性行动。（6）“红色亮点”评选“红色力量，我们在行动”获得了全员参与，声势浩大，但是这个活动最终需要收尾，活动收尾需要一个评选，但是如何评选？评哪些奖？奖励是什么？这对于人力资源部来说又是一个考验。经过深思熟虑和全面的讨论，人力资源部决定评选出团队奖和单项奖，团队奖为“红色力量最佳组织奖”，单项奖包
