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1、目 录,研究目的 研究内容 基本特征 购房习惯 板块认知测试 本项目认知测试,研究目的,本次调研旨在通过深访，了解业主对项目的认知以及以及在目前的市场条件下单客户真正看重的核心点是什么。,样本说明,一、基本特征,工作特征,从深访的情况来看，客户行业类别较为多样，和一期客群相同，从事电信、通信行业的客群仍为多数。受访者以私营企业主、普通员工为主，中层管理人员较少。客群与一期较为相符，只是本次私营企业主增多。,一、基本特征,家庭结构,家庭结构以父母子女两代居为主5组为望子成龙的家庭模式，该类客户对项目周边教育、医疗配套更为看重；1组为老人二代给子女购房，对周边的生活配套更为关注；1组为夫妻两人的居
2、住模式，该组受访者是给其岳父、岳母购房，该客户的购房与其家庭结构无关，对周边的生活配套、居住氛围则更加重视；,一、基本特征,一、基本特征,居住区域,受访者目前以西湖区及下城区为主要居住地，外地客户温州、绍兴各一组。一期浙江省其他城市的客群及滨江区地缘性客户所占比例较大，此次深访的情况与1期客户情况存在较大差距，可能有两方面的原因：1、本次抽访的客户数量有限，代表性不强。2、一期几乎吸纳了所有滨江客户。,一、基本特征,通过深访可了解到，购买了本项目的客户都具有以下特征：,1、以小型私营企业业主及公司普通员工为主，相比1期业主，本次深访私营企业主增多；2、家庭结构以望子成龙的家庭模式为主；3、受访
3、者多为杭州本地客群，相比1期地缘性客群较少；,二、购房习惯,二、购房习惯,购房经历,从深访的情况看： 目前购房次数为4次的有1组（最近一次购房是在03年） 3次购房者有1组（最近一次购房是在98年） 2次购房者有2组（最近一次购房是在03年和06年） 首次置业的为6组可见，购买东方郡的多为首次置业者,目前居住情况,从深访的情况看： 4组为已购商品房，1组为自建房，1组为租房，4组为父母所购房 居住面积在100方以上的有6组，100方以下的有4组 由于受访者多为首次置业或为家人购房，并不是为了改善自身居住条件，因此对于目前所居住的小区并无不满。仅受访者中的郑女士表示“她所住的百联新村小区，由于为
4、多层，目前住在5楼没有电梯很不方便”。,二、购房习惯,商品房购买动机,受访者购房动机：纯投资客户未出现；首次购房满足居住需求的客户为6组；给父母/子女购房、及有房户改善居住的均为2组；本项目东区购房群体主要为三类：首次置业者、给父母/子女购房、改善居住条件者。东区由于均为小户型，因此改善型需求的客群并不多，较为合理的房价以及良好的居住氛围成为青年置业者的首选。,购房信息获取渠道,二、购房习惯,传统的媒报渠道仍然是小户型购房者获取房产信息的主要方式。从访谈中了解到，青年首次置业者由于日常工作的原因，他们大多不会花太多时间去关注报纸广告，而更偏向于网络渠道。中年购房群体由于闲暇时间较多，则更关注报
5、纸。,通过访谈，10位受访者主要通过以下渠道了解房产信息,从深访情况看，已成交客户所关注的媒体主要集中在报纸及网络。他们关注的主要报纸为： 都市快报（4组） 钱江晚报（4组）其他提及的报纸还有青年时报及杭州日报。,他们关注的主要网络为： 搜房网（4组） 住在杭州网（4组）,其他提及的房产网站还有口碑网及透明售房网。购房者通过这两个网站可分别了解到项目的口碑及销售情况,二、购房习惯,我们同时发现：3组客户经亲友介绍，他们下单较为果断，考虑的方面较少；3组客户在被提示的前提下，有关注过户外广告，但是具体的关注点不是很清晰；2组客户曾参加过五月房交会；2组首次置业者表示自己对于公交移动传媒平时也较多
6、关注；,东方润园的成功打造提升了开发商的形象，也为本项目树立了良好的口碑，以老带新的推广途径对本项目的销售将更为有效,二、购房习惯,购房考虑因素,不管购房动机是否一致，他们在购房时考虑最多的都是交通的便利性因素，10组受访者有9组都认为该因素是非常重要的。其次为物业地段及教育、医疗等配套分别有4组客户选择了这两个因素。 而作为次重要因素，有5组客户认为是升值潜力及物业地段。,非常重要因素,次重要因素,购房因素具体分析,二、购房习惯,从深访的情况来看，绝大部分的客户均看中交通因素，其次是物业地段及升值潜力。,对于交通的理解主要提及到的有： 出行一定要方便 附近有地铁（针对东方郡） 公交车较多 交
7、通方便则可推迟买车 方便家人和朋友探访 对于物业地段及升值潜力的理解主要提及到的有： 未来发展较好，自然升值潜力大 周边较为安静 虽是自住，但也要考虑保值升值,出于日常生活的考虑，交通的便利性成为了购房者首要考虑的要素。购买小户型的首次置业者大多经济实力不强，购房款对他们来说已经是不小的数字，因此对于物业地段、保值升值较为看中。而非首次置业群体多为父母及子女购房，因此对周边教育、医疗配套，居住环境更为看重。,二、购房习惯,现身说法,对交通便利性的看法,“现在家里一辆车，还有一个人的出行肯定要依赖公共交通，如果交通不便利，那就是环境再好，品质再好，也不适合居住。”,沈先生,对物业地段的看法（针对
8、本项目）,“离杭州市中心较近、离星光大道较近，居住生活方便。”,“环境最好不要太吵，周边么最好规划的比较整齐一点，地段么，感觉地段和周边环境差不多的意思，最好么人少点清净一点。”,蔡女士,严女士,“地段么，其实有些东西都是联系起来的，包括你说的地段、开发商也是一种升值的潜力，房子买过来，升值肯定是要考虑的，毕竟是一笔很大的钱，其实这几点都指向一点就是升值潜力”,二、购房习惯,现身说法,对升值潜力的看法,邢先生,“主要指板块的潜力，偏远的地段肯定不行，现在买房子我肯定不会住几十年的，所以要考虑升值潜力，看政府重不重视这个地段，有直接影响的。”,沈先生,二、购房习惯,10组受访者有3组认为电梯等硬
9、件配置、开发商品牌及内部景观一般重要。而有4组客户分别认为小区智能化不太重要，也有少量受访者（2组）认为在目前的市场条件下，升值潜力不太重要。客户的选择在一定程度上反应了购房者对项目内部因素的不太关注，在选房时对细节的东西关注较少。,一般重要因素,不太重要因素,二、购房习惯,购房因素具体分析,对于智能化的理解主要提及到的有： 更新太快，过于关注也怕小区跟不上 出于生活习惯的考虑，本身不太依靠 太高科技了会很烦 增加了物业费,结合以上对购房者考虑要素的分析，对本项目而言，临近地铁口、地处滨江区政府板块、开发商的品牌、周边教育及医疗配套的逐渐完善都处处迎合了购房者的关注点，正是这些利好因素造就了东
10、方郡的销售佳绩。,小 结,1、购房者以首次置业者为主，多为了满足自身居住需求，改善性住房需求的客户较少；2、获取房产信息的渠道主要是通过网络（搜房网、住杭网）及报纸（钱江晚报、都市快报），亲友介绍也是一种重要的途径。青年置业者更偏好于网络途径。3、交通的便利性、物业地段、医疗教育配套及升值潜力是购房者最为关注的要素。电梯等硬件配置、内部景观、智能化水平为购房者不太看重的要素。,三、板块认知测试,三、板块认知测试,关注的板块比较,结合客群多为首次置业且在购房考虑因素中最看重交通因素、升值潜力及物业地段，因此他们在购房时会更加关注近郊的楼盘，主要集中在城北、城西（文一、西溪板块）、九堡板块及滨江板
11、块。城北：城北楼盘南北西岸、名城燕园前段时间的打折促销拉低了整个板块的价格，关注者觉得城北价格较为合理。但是普遍感觉该板块周边环境不好、空气质量较差，同时升值潜力不及滨江大。城西：文一板块则感觉周边配套较为完善，但过于脏乱、空气质量也不好。西溪板块则感觉风景较好。九堡板块：看好四季青、汽车东站、地铁1号线带来的升值潜力，商业氛围较好。但由于周边环境较差、居住氛围不好而放弃。,三、板块认知测试,当在问及最打动自己的是哪个板块时，有8组客户明确指出看好滨江板块，有1组看好上城区，1组看好西湖区。看中西湖区的客户，主要看好云溪香山的风景及周边人文氛围，但由于居住、工作均在西湖区无新鲜感，因此放弃购买
12、该楼盘。看中上城区的客户，感觉该区较成熟、周边配套较完善。从深访来看，已购房者大部分看好滨江区政府板块。但对于本板块的景观、目前的配套满意度还不高，这些方面的欠缺有可能会使本项目意向客户转变购房板块。在后期的宣传推广中还应重点宣传滨江区政府板块的发展前景及规划蓝图，为购房者树立信心。,“我看好滨江板块。目前肯定是地铁、还有这个板块比较新（绿化、道路这些都比较新），城中心的话会三天两头挖地，很烦。这边空气质量较好，也较安静。”,现身说法,朱太太,三、板块认知测试,原因剖析,看好滨江区政府板块的主要提及：整个区块较新，空气质量较好同时也较安静基础建设比较好，居住的人群素质较高滨江区交通相对方便，过
13、江到市区较近滨江的房价升值潜力较其他区域大,现身说法,“最看好这个我就谈不上了，这个东西涉及到以后长时间的规划啊，不好说了。因为我看城北，也主要是天阳上河的户型比较好，所以关注了一下，但是从交通啊来讲滨江比城北更好一点，还有的话，因为城西现在房价已经上去了，相对来说考虑升值的话就不是很现实了。相比较而言可能还是滨江好些，不过滨江最近两三年内地铁还没通之前，可能交通还不是很方便，以后就方便多了，而且这边附近还有星光大道啊，以后超市啊什么这些都起来之后，会好很多。”,乐先生,三、板块认知测试,现身说法,“滨江区政府，一桥、九堡、城东都看过。最看好么还是区政府这块，居住性比较好。基础建设比较好，感觉
14、舒服，居住的人群素质也比较高。九堡么商业比较好，但是居住就没滨江好了。城东么比较杂，外来人口多，好的地方很好，差的地方很差。一桥那儿沿途的风景比较好。”,沈先生,“只看过西湖的云溪香山，其他的想不起来了，那里呢离家也近，价格也合理，可是已经买了一套了，再在那里买就没有新鲜感。”,郑女士,“看过天阳上河，名城燕园（城北）其他么，万科魅力之城（九堡）。因为当初刚毕业出来差不多就这几个楼盘吧，07年的时候不是楼盘比较少嘛，所以当时比较关注。后来么，城北的话居住环境不是很好，就取消了这个想法。九堡去看过，个人感觉它没有形成整片的居住环境，都是比较零散，而且那边相对来说比较乱，四季青、东站这些考虑的话，
15、人流比较流散的地方的话，可居住性不强。”,邢先生,受访者主要从居住环境、未来发展来评价各板块,三、板块认知测试,板块吸引力及抗性,从深访来看，本板块的主要吸引力是板块的现代化面貌及板块发展前景，目前周边配套的相对欠缺及交通的不便性是本板块最大的抗性,已购客户对于本板块均较为看好，普遍坚信随着市政府规划建设进程及地铁的完工，周边的配套及交通能得到改善,三、板块认知测试,发展前景的看法,除2组客户对滨江区政府板块发展前景持保守态度外，其余8组均认为该板块发展前景较好。但具体如何看好则说不上来，对于板块的认知度还较低。,地段的看法,受访者均表示该板块地段还不错，边上有1号地铁、星光国际大道及区政府，同时离市中心也较近。其中有两位受访者表示比较过地铁站口的两个楼盘（东方郡及云厦连园）。相比较而言，本项目距离市区更近，同时周边环境也更佳。,
