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1、 销售线索 培育 现代营销人员指南 销售线索培育 现代营销人员指南 2 什么是销售线索培育？ 销售线索培育的核心是培养尚不准备购买的销售线索。成功的销售线索培育能够根据购买者身份（职位、角色、行业等档案特征）以及他们所处的购买阶段预测购买者的需求。销售线索培育会根据潜在客户的具体情况为其提供相关内容（例如白皮书、电子书和网络研讨会），从而一直吸引客户。 好的销售线索培育能够在潜在客户准备购买之前就培养出强烈的品牌忠诚度。通过培养潜在需求，公司可以提高不 达标 销售线索转化为商机的比率，进而带来更多收入。而通过为潜在购买者提供他们做购买决策所需的信息，培育也有助于更快地获得积极机会。 销售线索培
2、育就是在整个购买者教育过程中为其提供帮助。因此，由潜在客户的活动或行为触发的销售线索培育最有效。通常使用销售线索管理技术实现此类实时销售的自动化。这种软件能够跟踪销售线索和自动化内容交付，同时收集客户行为数据和触发相应行动。 理解销售线索培育 并不是每一位潜在客户都准备立即购买。事实上， SiriusDecisions 研究发现，在销售人员跟进的 20% 的销售线索中，有 70% 不达标。但是忽略这些销售线索是不对的。毕竟，现在不达标的潜在客户中有 80% 会在未来 24 个 月内从其他地方进行购买。当他们要采购的时候，您当然希望您的公司是入围名单中的首选。 潜在客户进入漏斗后，用有益、相关的
3、内容对其进行培育，可以让他们自然地度过考量的每个阶段，最终将其传递给销售团队。培育是保护购买周期所有阶段的安全网，可以确保您不会错过创收机会。 Ascend2 公司 2015 年 12 月的一项研究表明，销售线索培育策略最重要的目标是提高转化率和增加销售机会。 销售线索培育 现代营销人员指南 3 销售线索培育通常着重于转化数据库中已有的联系人，而不是生成新的咨询。这可以改善已收集销售线索的成效。 Demand Gen Report 研究发现，与未经培育的销售线索相比，经过培育的销售线索能增加 20% 的销售机会。如果没有销售线索培育，在系统中做查询无异于手动挖掘 他们已经表现出兴趣，但在将其传
4、递给销售团队之前需要进一步分析和培养。销售线索培育就是实现这项任务的过程。 销售线索培育基础知识 营销人员往往误以为销售线索培育无非就是电子邮件通信。您应该将其看成是一个工作流，或一系列通信，其中每个步骤都有一个简洁明了的目标 可能是将销售线索推进至下个阶段或者是实施其他必要行动。 有效的培育可以融入各种问题，借助这些问题来帮助您收集必要信息，以不断完善消息的相关性和帮助潜在客户完成整个购买周期。成功培育的关键要素包括： 细分 以信任为基础建立持久的客户关系需要您对潜在客户有广泛的了解。只有这样，您才能为他们提供最相关的内容、消息和资料。培育路径应以唯一客户档案为基础。细分能够让您利用职务、角
5、色、行业或销售阶段考虑宣传口径中的细微差别。通过这种方式，您可以确保您的内容能与收件人产生共鸣，减少退订。 客户培育 培育不仅针对潜在客户。即使您在发展新客户，也有多种方法培养客户关系和提高采纳率。这也是根据用户角色进行细分的机会。客户 是 “ 行家 ” 、 “ 高级用户 ”还是 “ 项目牵头人 ” ？ 有了这些知识，您可以通过针对其角色的新手上路方案使客户进入漏斗 ，平滑、无缝地实现过渡。 销售线索培育 现代营销人员指南 4 有付出才有回报 在一个购买周期中，您有两个绝佳时机收集联系人信息：一是在某人第一次访问您的企业时；另一个是当某人决定要成为客户（或与您开展新的业务交易）时。在这些时候，
6、您可以增加接触的频率和次数。 以客户为中心 请尽可能地使用个性化策略，例如直接称呼客户的名字或者提及公司名称。提供与客户行业相关的资料，确保每次沟通都能及时与购买者的需求匹配。每次沟通都应解答一个具体问题。如果您无法回 答 “ 产品能够满足购买者的哪些需求？ ”这个问题，那么在您的培育方案中消息传递可能没有价值。 渐进式剖析 要想获得报价就必须注册，这种方法被称为闸门机制。然而，由于销售线索培育通常应用于数据库中已有的联系人，没有必要每次报价都要求客户注册。不过联系人记录中总会缺点什么信息。渐进式剖析（即逐步询问联系人更多信息）可以帮助您为每位潜在客户创建一个丰富的、可指导行动的数据集。借助渐
7、进式剖析，潜在客户每次点击报价时，系统都会要求他们只填写一两条信息。 举例来说，成功的培育方案首先会提供不需要注册就可以获得的先进理念 概要内容。然后，系统通过案例研究交换客户信息。最后，将潜在客户引导至一个不注册也可以访问的演示。 通往成功的五个步骤 在定义销售线索培育方案之前，您需要先打好基础。通过这个过程，您将获得宝贵的洞察并最大限度地提高收入潜力。 1 了解您的购买者 潜在客户在购买过程中会经历几个阶段。您需要了解这些阶段并知道哪些内容最适用于哪个阶段。采访您的客户（以及那些没有买过您产品的人），定义理想的客户档案并开发购买者角色模型。您客户 的痛点是什么？他们会遵循哪种采购流程？为什
8、么他们会对您的产品感兴趣？定义购买周期各阶段最适于传递哪些消息以及谁负责向客户提供通信。营销和销售团队之间的良好协调能够保持品牌形象、语音、宣传口径和客户体验相一致。 2 确定购买者的动机 分析您过去的营销活动，确定这些活动对收入有何贡献。查看营销活动的回应百分比，确定有多少销售线索走到了最后阶段以及每个阶段提供的消息和内容。 Ascend2 于 2015 年 12 月开展的一项研究表明，59% 的 B2B 公司认为妨碍销售线索培育取得成功的最大难题是创建 相关内容。 销售线索培育 现代营销人员指南 5 3 用白板设计理想用户体验 设计出一个最能体现您的购买过程的销售线索培育结构，然后进行故障
9、排除，查看哪些地方可能很难付诸实践。根据您对潜在购买者的了解，考虑对客户体验进行个性化。然后根据个人行为和客户对内容的参与度修改沟通流程。从一开始就谨记最终目标并创建蓝图。开发一个对您的业务来说最有意义的结构，并尝试预测实施过程中能够遇到的所有障碍，然后进行修改。您的计划定型之后，请将其记录下来，以便您进行分享和记住为什么做出某些决定。 4 规划您的销售线索培育流程 基于以往交互确定营销活动的目标、消息流、内容呈现、沟通渠道（例如，在某一阶 段，电子邮件也许比手机效果更好）以及整体节奏。所有这些规划有助于在您的自动化方案中定义时间安排。一定要考虑所有可能出现的情况。如果目标是在八周内发送六封电
10、子邮件和通三次电话，那么如果您没有得到预期回应应该怎么办？如果有人的培育方案过期了应该怎么办？您如何使潜在客户一直参与您的互动，谁拥有这种关系？ 5 自动化通信 自动欢迎类型的营销活动是比较好的开始。设置自动通信，问候那些进入您数据库的客户，并开始发送教育信息。您想让他们知道哪三件最重要的事情？您还想知道他们的哪些信息？ 优秀实践 如果您乐于成为行业领导者并准备好启动一个销售线索培育方案，那么采用一些优秀实践可以增加您成功的机会。 从简单开始 通过简单的行动号召把注意力集中在您数据库中的一个特定分类上。了解您如何针对目标采取行动，然后做出调整。完成这项任务之后，您可以根据购买者角色或销售阶段慢
11、慢添加多种路径，了解哪些起作用哪些不起作用，然后个性化您的营销内容。 所有这一切的关键就是注重循序渐进。例如，新销售线索的欢迎方案可以是简单的 “ 一二三 ” 接 触方案，为新联系人提供有用信息，告诉他们您的 服务解决了什么问题、您所帮助的企业种类以及在哪里可以找到更多信息（例如将他们引导至您最热门的下载）。因为您可能对联系人不是很了解，所以通信应从通用内容开始。例如，给每个人发送相同的三条信息。然后，当联系人查看您的内容并花时间浏览您的网站时，注意他们的数字肢体语言（展现业务意图的在线行为），以便个性化将来的通信。 75% 的 B2B 营销人员认为使用营销技术对于销售线索培育策略取得成功极为
12、重要。 销售线索培育 现代营销人员指南 6 联系人更有可能在与您互动的头 30 天内分享有关自己的信息。如果可以，请自动化接触点并使用分层的形式，即渐进式剖析（逐步、不动声色地收集潜在客户信息的过程）来收集信息。随着联系人参与互动并沿着营销路径向前发展，您可以对该策略进行调整。 最后，不要过度设计您的通信。带有相关签名（可能第一封邮件是 CEO 签名，后续的电子邮件是销售代表签名）的简单文本电子邮件可以与绚丽的 HTML 电子邮件一样有效。 寻找机会进行自动化 确定一个行为触发器（例如欢迎、购物车放弃 或者续约），然后将联系人输入由一个动作或日期戳触发流程的自动化序列中。 按阶段培育 采用自动
13、化方法，可以根据销售线索阶段的变化轻松地将潜在客户移入不同的培育路径。通过 CRM 集成，销售代表能看到潜在客户处于培育过程的哪个阶段。 构建可引导潜在客户从品牌认知、教育到确认价值的宣传口径，并发送其进展情况。将处于感兴趣阶段的联系人引到 预热销售线索的方案中，并收集每次通信的信息，以确保将来消息的相关性。 一旦潜在客户准备好评估各解决方案，应将他们放在专注于教育的培育方案中。当潜在客户花费更多时间浏览您的网站内容时，应将他们纳入专门设计用于将其推进至购买周期下一阶段 的 “ 加速器方案 ” 中 。如果潜在客户有一段时间没有与您的公司交互，则应将其纳入重新参与方案中，这可协助您确定他们是否应
14、留在您的数据库中。理解客户何时进入、何时退出该方案。因为您现在跟进的销售线索不在活跃销售周期内，所以在他们进入决策阶段之后请确定如何从销售线索培育中排除他们。相反，如果他们不准备购买，应确定如何将其重新纳入您的培育方案。 一旦潜在客户 进一步掉出漏斗，请小心地管理已排除联系人。我们都不想发送重复了销售代表工作的自动电子邮件。 测算成效 推出培育方案之后，请对照合适的指标比较您的目标，对方案成效进行监视。通过定义方案目标，您就会了解您需要跟踪哪些关键绩效指标 (KPI)。 销售线索培育 现代营销人员指南 7 说明目标最简单的入手点是评估参与度，例如电子邮件打开率和点击率。如果这些数字都很低，则调
15、整您的消息、发送时间和频率，直到有所改善。 如果目标是将销售线索从一个阶段推进至下一个阶段，那么请跟踪并测算有多少人完成了这个跳跃以及花费的平均时长。如果目标是加快销售线索在管道中的速度，则测算完成整个销售周期所需的天数。持续分析并不断调整您的方案，以适应市场、客户行为、甚至您的企业的变化。 客户培育 在销售商机转化为客户之后，要将他们纳入培育方案中，以建立客户忠诚度和增加采用率。 新客户新手上路方案。 您可以自动化新手上路体验的某些部分，以实现一致性和提高产品或服务的采用率和使用率。 产品采用方案。 当一个帐户 的软件登录等可跟踪活动减少，您可以将该客户纳入低使用率培育方案。随后向这些客户发
16、送电子邮件，询问他们： “ 贵组织 发生什么变化了吗？您的高级用户离开了吗？您是否需要更多培训 ？ ” 然 后，您可以让他们了解资源以保持先前的活动水平。 合同续签方案。 合同续签前 90 天，发送 电子邮件提醒客户 “ 您的合同快要续签了。您有什么问题吗？ ” 合同 续签前 60 天，发送电子邮件告知 客户 “ 这是销售代表的联系信息以及续约细节。 ” 合同续签前 30 天，再次发送电子邮件提醒客 户 “ 我们很快会就合同事宜与您联系。 ” 这种方案会 让您的客户有所准备，销售代表打电话时他们也不会感到惊讶。 欢迎营销活动 教育营销活动 “ 为何选择我们 ” 营销活动 加速营销活动 新客户新手上路 客户忠诚度 /维系 介绍品牌 重申订阅的益处 讲清楚
