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1、2016 年中 国电视购 物业发展 报告说 明2016 年 ， 我 国 国 民 经 济 运 行 缓 中 趋 稳 、 稳 中 向 好 ， 消 费 对 经 济 的 拉 动 效 应 进 一 步 显 现 。 当 前 ， 零 售 业 面 临 消 费 需 求 、 营 商 环 境 、 商 业 模 式 的 深 刻 变 革 ， 纷 纷 寻 求 新 的 发 展 思 路 ， 多 渠 道 、 多 业 态 、 多 平 台 发 展 态 势 明 显 ， 竞 争 、 分 流 进 一 步 加 剧 。电 视 购 物 ， 作 为 无 店 铺 零 售 的 重 要 组 成 部 分 ， 为 消 费 者 提 供 多 样 性 选 择 ， 是
2、 零 售 行 业 不 可 或 缺 的 销 售 渠 道 之 一 。 促 进 电 视 购 物 行 业 发 展 ， 是 推 动 零 售 业 创 新 改 革 、 塑 造 全 渠 道 商 业 模 式 的 重 要 举 措 ， 是 顺 应 消 费 结 构 升 级 、 满 足 多 样 化 、 品 质 化 、 体 验 式 消 费 需 求 的 重 要 途 径 ， 是 调 节 市 场 供 需 结 构 、 扩 大 消 费 需 求 的 潜 在 动 力 。 随 着 移 动 互 联 、 视 频 应 用 等 信 息 化 技 术 发 展 ， 电 视 购 物 行 业 在 提 升 消 费 者 体 验， 满 足 多 屏 化 、 数
3、字 化 、 社 交 化 、 个 性 化 消 费 需 求 的 潜 力 有 望 进 一 步 释 放 。本 报 告 以 具 备 国 家 新 闻 出 版 广 电 总 局 运 营 牌 照 的 3 4 家 电 视 购 物企 业 的 调 查 数 据 为 基 础 ， 旨 在 解 读 2 016 年 我 国 电 视 购 物 行 业 发 展 状 况 ， 通 过 借 鉴 国 外 市 场 经 验 ， 分 析 我 国 电 视 购 物 发 展 中 存 在 的 问 题 ， 研 究 行 业 发 展 环 境 和 趋 势 。2017 年 6 月目 录一 、 行 业 发 展 概 况 . 1（ 一 ） 企 业 经 营 . 2（ 二
4、） 商 品 销 售 . 3（ 三 ） 消 费 群 体 . 6（ 四 ） 行 业 贡 献 . 7（ 五 ） 存 在 问 题 . 8二 、 行 业 发 展 环 境 . 9（ 一 ） 传 播 媒 体 融 合 提 速 ， 拓 展 行 业 发 展 空 间 . 9（ 二 ） 移 动 支 付 渗 透 加 快 ， 推 动 行 业 创 新 发 展 .10（ 三 ） 标 准 体 系 逐 步 健 全 ， 夯 实 行 业 发 展 基 础 .10（ 四 ） 市 场 秩 序 日 益 规 范 ， 优 化 行 业 发 展 环 境 . 11三 、 行 业 发 展 趋 势 . 11（ 一 ） 行 业 拓 展 向 多 屏 化 领
5、域 延 伸 . 11（ 二 ） 产 业 链 全 程 数 字 化 渐 成 趋 势 . 12（ 三 ） 行 业 社 交 化 特 征 更 加 明 显 . 12（ 四 ） 个 性 化 定 制 服 务 进 程 加 快 . 13 附 录 .14 附 表 1 34 家 电 视 购 物 频 道 汇 总 表 . 14附 表 2 2012 年 以 来 我 国 相 关 数 据 指 标 增 速 情 况 （ %） .161一 、 行 业 发 展 概 况我 国 经 济 发 展 步 入 新 常 态 后 ， 伴 随 着 消 费 需 求 转 型 升 级 ， 各 零 售 业 态 间 竞 争 加 剧 。 受 电 商 分 流 、 零
6、 售 新 业 态 兴 起 等 因 素 影 响 ， 电 视 购 物 企 业 销 售 业 绩 出 现 分 化 。 2016 年 全 国 经 新 闻 出 版 广 电 总 局 批 准 的 34 家 电 视 购 物 企 业 实 现 销 售 额 366 亿 元 ， 同 比 下 降 8%。 其 中 ， 信 号 覆 盖 全 国 的 企 业 保 持 增 长 态 势 ， 信 号 覆 盖 省 域 和 市 域 的 企 业 则 出 现 不 同 程 度 的 下 滑 。表 1：电视 购物 企业覆 盖分 布情况 表覆盖 范围 企业 数量 （ 个） 企业 名称全国 11央广购物、环球购物、中视购物、优购物、东方 购物、好享购物
7、、家家购物、风尚购物、快乐购 物、时尚购物、家有购物省域 16爱家购物、家庭消费、宜佳购物、天鹅购物、好 易购、居家购物、欢腾购物、美嘉购物、广通购 物、宜和购物、天天购物、乐思购、星空购物、 每日电视购物、乐家电视购物、三佳购物频道市域 7 皖江购物频道、全心购物频道、嘉丽购物频道、 乐天购物、家禧购物、电视购物、乐购购物2图 1: 近年 来电 视购物 业销 售额增 长情况（ 一 ） 企 业 经 营从 销 售 规 模 看 ， 2016 年 信 号 覆 盖 全 国 的 11 家 大 型 企 业 销 售 总 收 入 297 亿 元 ， 比 上 年 增 加 20.9 亿 元 ， 同 比 增 长 7
8、.6%； 信 号 覆 盖 省 域的 14 家 企 业 销 售 总 收 入 56 亿 元 ， 比 上 年 减 少 43.4 亿 元 ， 同 比 大 幅下 滑 43.7%； 信 号 覆 盖 市 域 的 7 家 企 业 销 售 总 收 入 14 亿 元 ， 比 上 年下 降 9.8 亿 元 。图 2: 按 企 业 类 别分电 视购 物企业 销售规 模变 化情况（ 亿元 ）3从 经 营 效 益 看 ， 2016 年 电 视 购 物 业 平 均 利 润 率 约 为 9%， 是 传 统百 货 业 （ 1.5%） 的 6 倍 。 其 中 ， 大 型 电 视 购 物 企 业 利 润 全 部 实 现 正 增 长
9、 ， 平 均 利 润 率 达 到 17%。 利 润 率 高 于 30%的 企 业 中 ， 信 号 覆 盖 全 国 的 企 业 占 到 总 数 66.7%， 发 展 势 头 表 现 良 好 ； 市 级 /跨 省 市 企 业 平 均 利 润 率 在 10%左 右 ， 高 于 行 业 平 均 水 平 ； 省 域 企 业 则 普 遍 存 在 盈 利 困 难 问 题 ， 11 家 省 级 企 业 平 均 利 润 率 仅 为 1%， 远 低 于 信 号 覆 盖 全 国 和 覆 盖 市 域 的 企 业 。图 3: 按 企 业 类 别分平 均利 润率情 况（ 二 ） 商 品 销 售从 商 品 类 别 看 ，2
10、 016 年 电 视 购 物 企 业 大 量 引 入 进 口 食 品 、 地 方 特 色 食 品 ， 增 强 商 品 的 多 样 性 和 特 色 化 。 食 品 饮 料 类 商 品 销 售 占 比 显 著 提 高 ， 由 上 年 的 9%提 高 到 19.2%， 增 幅 超 过 1 倍 ； 旅 游 、 保 险 等 服 务 类 商 品 销 售 额 同 比 增 长 230%， 占 比 较 上 年 提 升 5.2 个 百 分 点 ；4收 藏 类 商 品 受 到 虚 假 宣 传 广 告 的 负 面 影 响， 销 售 额 占 比 下 滑 7 个 百 分点 ； 服 饰 箱 包 和 数 码 类 商 品 受
11、到 电 商 和 实 体 零 售 渠 道 分 流 影 响 ， 两 类 商 品 销 售 额 占 比 合 计 下 滑 8.3 个 百 分 点 。 跨 境 商 品 销 售 发 展 良 好 ， 57% 的 电 视 购 物 企 业 开 展 了 跨 境 商 品 销 售 业 务， 跨 境 商 品 销 售 额 占 全 行 业 年 销 售 总 额 的 2%。2015 年 2016 年图 4: 2015-2016 年电 视购 物业商 品销 售占比 情况图 5: 电 视 购 物 业主要 商品 销售额 占比变 化情 况（%）5从 渠 道 销 售 看 ， “互 联 网 +电 视 购 物 ”弥 补 了 传 统 电 视 购
12、物 在 时 间和 空 间 上 的 短 板 ， 成 为 电 视 购 物 企 业 开 拓 销 售 渠 道 的 新 选 择 。 2016 年 ， 在 传 统 电 视 渠 道 规 模 持 续 下 降 的 同 时， 以 智 能 化 、 网 络 化 为 代 表 的 新 型 电 视 购 物 渠 道 保 持 高 速 增 长 ， 销 售 总 额 同 比 增 长 46%， 占 电 视 渠 道 销 售 总 额 比 重 较 上 年 扩 大 9.5 个 百 分 点 ， 成 为 支 撑 增 长 的 主 要 因 素 。 以 年 轻 消 费 群 体 为 主 导 的 移 动 视 频 购 物 销 售 额 同 比 增长 174%， 增 幅 是 传 统 电 视 购 物 渠 道 的 43.5 倍 ， 远 高 于 实 体 店 （ 67%） 和 外 呼渠 道 （ 41%） ， 是 电 商 企 业 实 物 商 品 零 售 额 增 速 的 6.7 倍 。2015 年 2016 年图 6: 2015-2016 年电 视购 物销售 渠道 分布变 化情况图 7: 2016 年 电 视购 物各渠 道销 售额增 长情况6图 8: 按
