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1、英伦庄园 初步探讨案 锋行（中国）房地产综合服务机构 2012.10 谨呈：百盛房产 感谢信任，我司有幸参与英伦庄园的提案。 通过前期初步沟通和诸暨市场的调研，本案将从项目实际现状出发，挖掘项目价值亮点，提出最优价值营销整合探讨方案。 我们的目标 在严酷的房地产市场背景下， 打造高端精品项目的成功突围模式。 快速突击目标客群 实现掌控市场！ 那么，现状下的英伦庄园到底能否在诸暨市场中脱颖而出，在短期内抢夺市场可观的市场份额，完成年内销售任务？欲解答这个问题，前提我们必须首先找出本质性问题： 1、究竟我们想把英伦庄园卖给谁？是周边原住民？还是更大范围？ 2、究竟英伦庄园有什么连我们自己都会心动的
2、价值？是环境？还是风格？ 现状下的英伦庄园的出路到底在哪里？ 解决这两个疑问，其实也带出了我们本次策略探讨的核心内容 “ 寻求变革 ” 解决历史遗留问题 跳出街亭走向大诸暨 变革第一步： 轻装上阵 所谓成也萧何，败也萧何。虽然关系客户的忠诚度与经济性对开发商而言具有很大的诱惑力，但关系客户同样是制约项目溢价以及拖缓去化速度的最大因素。更关键，当前整个楼市并未完全走出疲软，激烈竞争下的份额抢夺将给我们造成巨大的压力。 项目在前期积累有一定数量的关系客户群，其存在以下特征： 总体数量较为可观，为项目启动提供支持； 大多为朋友亲戚，后期营销将受制于这层人情关系； 定金交付时间已较长，有效性很难保证；
3、 什么是我们的历史遗留问题？ 为什么跳出街亭走向大诸暨？ 从地缘角度出发，项目所在的街亭镇在整个诸暨楼市中，缺乏高端住在区的板块认同感，且周边的乡镇客群也无法完全支持起项目： 薄弱点： 板块内无高端住宅氛围，认同度弱； 周边配套与高端住宅身份不符； 周边就近乡镇购买客群少，购买力弱； 机会点： 目前为诸暨东南唯一低密度高端住宅社区； 处于诸暨东南门户，距城区 10km，为周边乡镇交通要冲； 自然资源丰富，人文居住潜力大； 现在阶段首要目的为成功完成首期推盘 划清界限 最后通牒 启动认购 手段 检验 筛选 分流 客户成交 客户引导 客户排除 整装待发，分三步走，全面轻装上阵 1、划清界线， 回访
4、前期关系客户，对号入座初步判定购房意图及房源，并标示出其在首期房源中的所占比例； 2、参与房交会 项目马上进入开盘营销造势，以诸暨房交会为契机，推出营销政策，设置购房门槛，直接检验关系客户群有效度； 3、最后通牒 从房交会至项目开盘期间，通过政策彻底筛选、明确锁定有效关系客户，保证首推房源热销； 根据实际情况定位项目 变革第二步： 改头换面 既然我们提出了要挺进大诸暨市场，在所有准备完成（变革第一步中提出的）的基础上， 本案以何种角度，打造项目独特核心价值赢点，以达到有别于众多竞品项目。 在并不缺乏别墅、排屋类楼盘的诸暨市场上，我们该 辅以何种手段抢争市场，实现项目在品牌竞争中成功突围？ 如何
5、从实际情况出发 制定项目定位 从市场“变局”审视项目定位，不得不面临以下几个现状： 项目距离诸暨市区有一定的距离，且周边配套与高端低密度住宅身份不尽相符，在众多低密度楼盘中并不占优势； 项目前期未曾强势入市，市场对项目存在一定形象模糊，或说是形象需更进一步加强； 目前诸暨楼市仍然处于低迷状态，特别是低密度楼盘项目普遍销售不理想； 项目整体开发体量中等，短期内无法迅速完成项目开发任务，急需寻出持续性发展突破口； 以上四点现状表明，无论时间和空间上都不利于本案，若不顾现实情况坚定按套路出拳，走打造高端低密度楼盘项目的战略、无疑极大地增加了项目的开发风险。 目标客户群 本案必须从实战出发，以营销主体
6、为 突破口 1.想在此群雄争霸的市场中占有一席之地，就不得不面对 谁 是我们 目标客户群 的问题。 我们的目标客户群到底是哪些人？他们又是什么模样？我们又该采取怎样的手段才能打动并征服他们？ 首先 ，购买排屋别墅的人群是追求居住环境的舒适度，且拥有一定的经济实力，明显有别于数量相对较大的刚需客群。 其次 ，改善性客户可分为首次改善型、二次改善型。 首次改善型客户经过一定时期的财富积累后，实现跨越性的身份改变。 二次改善型客户经过一定时期居住体验之后，提出了更高层次的居住体验要求。 客户细分策略 在客户数量上看： 刚需型 首次改善型 二次改善型 显然，我们作为低密度住宅为主的项目，刚需并非是我们
7、的主力客群，首次改善型和二次改善型客户中，首次改善型客户在数量是为主体客群，且二次改善型客户对居所的品牌形象、功能设计、周边配套等整体要素都相对的要求较高，综合考量下， 首次改善型 客户是我们首选目标客群主体。 2.既然确定本案目标客户群为首次改善型客户，那么他们又是什么摸样，有怎样的 特征 。 这是一群时代新贵， 权贵群体，领袖人物，影响力阶层， 他们真正要求的， 不只是巨资购来的一座房子， 更是高价背后的光环。 他们需要的就是无可非议、不争的第一， 需要的是一锤定音的答案。 任何的犹豫和猜疑都会影响他们的信心。 在购买过程中，更重要的是， 从购买中看到自己，从购买中实现自我， 看到自己的地
8、位和价值， 看到人生新的意义和追求。 通过最高的门槛，脱颖而出， 便是对自己最好的犒赏。 筛出这个城市真正的上流人士， 这，才是推动他们购买的原动力。 已完成一定的财富积累，有强劲的消费能力 客户特征勾勒 之前未有过别墅居住体验，有改善现有居住环境的欲望 试图完成身份升级转换，渴望成为晋入社会名流阶层 3. 我们的目标客户既然如此清晰的特征，那么我们又该从哪些方面，哪些 手段 来 打动 他们 呢 ？ 那么，我们的突破口哪里？ 一个房地产项目让人知道并不难，难的是让人爱上她。 不只是宣传硬件 更充分渲染生活，卖未来、卖品位 英伦庄园 别墅之上的产品意识形态 别墅之上的仰望 “ 英伦庄园”的要成为
9、项目价值承载的符号，还需要进一步挖掘、丰富并具象化庄园的生活内涵，以塑造市场仰望的极致生活。 那么，英伦庄园的生活内涵是什么？它又能给我们带来何种的启示？我们来了解英伦文明的特征。 英国的政治家约翰 伯恩斯曾说：泰晤士河是世界上最优美的河流，“因为它是一部流动的历史。” 贵族精神 在所有欧洲国家中，英国的贵族精神是最值得称道的文化。绅士的风度和高贵的礼仪之外，是勇敢尚武、崇尚正直的人生态度，优越的主人意识，强烈的社会责任感，在方方面面成为社会的“表率”，他代表了英国上流社会的精神。 谈吐举止、穿着打扮无懈可击：衬衫、西裤、鞋子都是手工订做的，衣服总是用薄薄洁白的衬纸包裹的，城里每一个重要的 P
10、arty都少不了他，英国贵族温文尔雅的绅士风度、时尚品位并重，无不给人浪漫、优雅的美好印象，绅士风度也因其持久永恒的魅力而为全世界所推崇。 英国人的自然原型就是这样的体现着浑厚复杂的既生气勃勃又宁静和意志沉毅。在英国，一年四季几乎阴雨连绵，那里的环境适宜于根系深扎地下，为散射状的树叶提供丰富养分，使之吸纳雾珠，繁衍枝繁叶茂的森林，长成树干粗壮黝黑、盖满苔藓的参天大树。 自然主义 艺术生活 英国是一部厚重的艺术史，华丽典雅的建筑艺术，书写着英伦几千年的历史； 拜伦、雪莱 、莎士比亚、斯宾塞、笛福 等文坛巨匠已影响了世界几个世纪；披头士的音乐曾经盛极一时，在全世界上留下动人的回忆 价值关键词： 贵
11、族精神、自然主义、艺术生活 绅士 兼具刚毅、坚韧、含蓄、深沉、与宽宏大量的人格之美。 有着对传统文化的继承与发扬和对生活质量的追求与建造。 富贵气质 他们是城市发展的中坚。 他们有地位，有身份，有高人一等的权力。 掌握着财富的同时，掌握财富发展的方向 与他们的前辈所不同的是， 知识和财富，是他们标榜自己的最大标签。 “ 绅士 ” 五大特征 个性化 望族往往以己为荣， 它们不断树立起个性化大旗， 创造着自己的最高境界。 他们独巨匠心，各显其能。 也正因为个性化很不象大众品， 才更显示出其尊贵的价值。 “ 绅士 ” 五大特征 距离感 有排他性， 他们有强烈的阶层观念， 喜欢与同品位的人群聚居， 他
12、们给自己设置圈层壁垒， 拒普通人群于千里之外。 从而满足其内心的梦寐以求的尊荣感。 “ 绅士 ” 五大特征 领先性 他们处处走在社会的前沿， 在事业上有勇于开拓的精神， 在生活上， 他们也领先享受丰盛的生活内容， 当然，他们总是行业的领袖。 在社会上往往能成为其他人的表率。 “ 绅士 ” 五大特征 国际化 他们有全球化的思想意识， 喜欢接受新鲜事物， 领导时代进步， 关心时事，纵横政经， 并在与世界文化的碰撞中形成自己独特的观点。 “ 绅士 ” 五大特征 英伦居所不是一个虚构嫁接的生硬概念，而是实实在在的产品，它完美无缺地阐释了绅士们生活理念。 因此在推广中，我们将以概念和硬件共同支撑起一个原
13、汁原味的绅士新贵豪宅 英伦山庄 。 完成 “ 绅士 ” 与 “ 英伦居所 ” 完美对接 项目定位： 时代中产进步居所 城市上游，绅士门第 形象定位： 十大绅士型制 荣耀人生 繁华境外之英伦传世领地 荣耀第一等，一席永流传 这是一个贵族聚集之地 ， 融合英式生活气息 、 居住意境之美于一体 ， 名门气质在这里得以彰显 。 绅士的优雅成为一种传承 ， 气质醇厚而又优雅质朴 ， 韵味十足 ，扣合项目英伦气质传播 ， 形成一种贵胄 、 大气而不失亲切的传播氛围 。 主题推广语： 1、活动营销 2、圈层营销 3、口碑营销 4、体验营销 5、服务营销 项目营销策略核心： 贯串 “ 绅士 ” 的概念线索，全
14、方位打造英伦风情山庄。 策略实现： 通过营销活动快速引爆诸暨当地市场 精确锁定高端优质目标客群 确立尊品形象，突出社会口碑效应 彻底打动潜在客群心理 细节人服务彰显英伦高端品质 本阶段推出“ 3+1” 广告执行策略： 3大 “把握” ,1个“战术” 1、资源把握：前期内部资源利用，定向出击。 策略核心： 最大化利用项目前期客户资源，以“热销”为核心进行高效的口碑传播，挖掘不同身份客户的趋从消费心理，达到项目后续快速消化及后期不断蓄客的目的。 形式： 一对一短信 + 客户专场推介会（配合相关优惠措施） 一、短信 二、网络： 1）隐性广告植入； 2）网络业主论坛 3）诸暨主要房产类网络广告推广； 三、媒体、业内、客户推介活动 2、能量把握 ： 以价值提升与热销为核心，线下重点铺开 , 爆破热销势能。 3、势能把握：多渠道同步全面出击 策略核心： 线上线上同步配合，主题统一，合力制造强销势能。 【 公关活动 1】 英伦文化论坛 【 公关活动 2】 首次开盘 1个销售战术： 在当前的疲软的市场下，建议少量多批，营造一路火爆热销、价值一路攀升之势。 TH
