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1、第五讲 产品生命周期理论 与新产品开发管理,一、产品生命周期理论(PLC),产品生命周期含义产品生命周期各阶段的市场特征 及其营销策略,1.产品生命周期的涵义,产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。,产品生命周期的其他形态,产品种类 、产品形式和品牌生命周期,理想产品生命周期和不理想产品生命周期,2.产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略,(1)市场特征,a.营销策略,b.产品推出策略,(2)市场营销策略（导入期introduction stage）,丰田,(2)市场营销策略（成长期growth stage）,a.改进产品质量和增加新产品b.增加新式样和侧翼产品c.进
2、入新的细分市场d.进入新的分销渠道e.广告目标，应从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上f.公司在适当的时候降价，以吸引要求低价的价格敏感的购买者,a.市场改进 品牌使用人数/每个使用人的使用率 b.产品改进 质量改进/特色改进/式样改进c.营销组合改进 价格/分销/广告/销售促进/人员推销/服 务,(2)市场营销策略（成熟期maturity stage）,a.辨认疲软产品(辨别疲软产品制度) b.是否有新产品替换 c.确定营销策略紧缩战略-凡尔通（Firestsone）公司收割战略- BF古德里奇(BFGoodrich)公司巩固战略-固特异公司,(2)市场营销策略（衰退期decl
3、ine stage）,作业-HP激光打印机在我国的推广,LaserJet 3390 激光一体机,Color LaserJet 1600 彩色激光打印机,Color LaserJet 2840 彩色激光一体机,LaserJet 1020 激光打印机,问题讨论：,你认为产品生命周期理论，在打印机方面是否有常青型不用淘汰的可能？你觉得高科技产品应该以销售量作为某一款产品下市的指标?如果产品销售已每况愈下，公司新产品又一时无法推出 ，从HP在中国的销售经验，你认为从哪里下手，让产品起死回生？,新产品的涵义新产品开发的组织安排和制度安排管理新产品开发过程新产品采用过程,二、新产品开发管理,1.新产品的涵
4、义,全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品组合型新产品,2.新产品开发的组织安排和制度安排,新产品开发的一个关键因素是建立有效的组织，公司在处理新产品开发组织中有如下方法 产品部 新产品部 新产品委员会 新产品开发项目组 以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，成为自主创新的基本制度架构。,3.管理新产品开发过程,制定未来计划,创意产生,创意筛选,概念发展与测试,营销规划,商业分析,产品开发,市场试测,商品化,我们可以把该构思反馈到产品开发吗？,能改造我们的产品或营销方案吗？,放 弃,否,否,否,否,否,否,否,否,是,是,(1)创意产生-(多),创意产生的来源创意产生的技术属性
5、列举法强制关联法反转假设法新情境法联想法,(2)创意筛选,“误舍”,“误用”,0.00-0.40“劣” 0.41-0.75“中” 0.76-1.00“优”,概念发展Category conceptBrand concept概念测试可传播性和可信度需要程度 差距水平认知价值购买意图目标顾客、购买时间、购买频率,(3)概念的发展和测试,产品概念(Product concept)：是指已成形的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使顾客在心目中形成一个潜在的产品形象。,(4)营销规划,描述目标市场规模、结构和行为；产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润目标。描述短期的产品营销策略和第一
6、年的营销预算。描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时期的营销策略组合。营销规划举例-在备注中,(5)商业分析,估计销售量 估计首次销售量估计更新销售量估计重购销售量估计成本和利润利润表现金流量表资产损益表盈亏平衡法,(6)产品开发 制造出产品原型,制作产品原型测试产品原型功能测试(测试)消费者测试(测试),(7)市场测试,搞多大规模市场测试？选用哪一种方式？消费品市场测试销售波研究模拟市场控制试销测试市场业务商品市场测试阿尔法和培塔测试展销会经销商的陈列室中测试,测试多少城市？选择哪些城市？测试期限？收集什么信息？采取何种行动？,(8)商品化,何时（时间性）首先进入平行进入后期进入何地（地
7、理战略）单一的地区一个地域几个地区全国市场国际市场给谁（目标市场展望）他们将是早期采用者他们是大用户他们将是意见带头人他们是接触成本低的人用什么方法（导入市场战略）,4.消费者采用过程,Everett Rogers(1962提出，1983年第三版)-diffusion of innovation,采用过程各个阶段影响采用过程的因素,(1) 采用过程中的各阶段,知晓 兴趣 评价 试用 采用,(2) 影响采用过程的因素,人们在准备试用新产品的态度上有着明显的差别,创新产品的特征对它自身的采用率有影响,特征1 创新的相对优点特征2 创新的适应性(一致性)特征3 创新的复杂性特征4 创新的明确性特征5 创新的传播性,个人影响在新产品采用 过程中起着重要的作-口碑营销(word of mouth),
