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1、天一温泉项目2012年度营销推广方案,谨呈：连城天和房地产开发有限公司,【目录】,项目卖点提纯,年度营销目标,壹,贰,目标客户定位,叁,总体营销策略,肆,营销策略分解,伍,营销费用预算,陆,营销目标,目标实现的前提,作为旅游地产，丰富的休闲度假体验、延长客户驻留时间是打动客户的关键，同时为确保营销期间活动的丰富性和实效性，建议先启用部分休闲娱乐配套。源自：http:/ 海量资源免费下载,【目录】,项目卖点提纯,年度营销目标,壹,贰,目标客户定位,叁,总体营销策略,肆,营销策略分解,伍,营销费用预算,陆,优质温泉：71原脉森林疗养温泉，养生修性多元度假综合体：五星级酒店、温泉公园、美食、高尔夫、
2、拓展基地、种植园、迷你温泉,产品：产品丰富：度假公寓/别墅/洋房/企业会所产品创新：温泉入户、面积赠送、宽景户型、定制产品、精 装 修、定制装修菜单,一级核心价值,二级核心价值,它是项目最突出的、最显性的卖点，是竞争中借力发挥的核心。,它是项目个性所在，是项目实现快速销售的发力点。,人文：浓郁的客家文化和温泉文化,景观：青山绿水/温泉公园/体育公园/社区水系浓郁的客家建筑,项目核心价值分析,服务：酒店式服务、管家式服务（代租代售代管）,精神主张,地秘天珍修养生命之美,生命之美，不仅仅是健康，更是心灵的平和、淡定、豁达还有与世界、自然、人和谐调顺的关系，归于天一温泉，即是归于自然、真我、内心，在
3、物质之上寻求精神的超然。其外，疗身、调气；其内，修心、养性。修养，是一种自我完美的方式，是一种性情练达的境界，也是天一孜孜倡导的精神理念。,推广主题,卖点整合,传播体系所对应的消费者心理层级,关于案名的思考,通过前期的推广及口碑相传，天一在闽西已具有一定知名度，但很多人只知有温泉却不知有地产，同时为了避免外界将住宅和度假村两者混淆，地产案名一定要具有住宅的特性，使人听到案名，就能准确地接收到其作为住宅产品特性的信息。,备选案名,备选案名,【目录】,项目卖点提纯,年度营销目标,壹,贰,目标客户定位,叁,总体营销策略,肆,营销策略分解,伍,营销费用预算,陆,客户定位,从客群分布的情况来看，通过前期
4、的市场调查及成交客户摸排，已基本清晰项目的目标客户来源，将主力市场锁定在龙岩、上杭及周边富裕县市。,客户定位,资源占有型,产品拥有型,城市享受型,产品拥有型客户产品偏好：别墅、洋房价格承受：100-200万元客户来源：金领客户，私营企业主，高级公务员、大学教授等,城市享受型客户产品偏好：度假公寓、产权酒店式公寓价格承受：30万元左右客户来源：富裕白领，中产阶层、一定级别的公务员、个体户，大学教授、退休人员等,资源占有型客户产品偏好：企业会所、独栋别墅价格承受：独栋200万左右，企业会所300万以上客户来源：私企老板、国企高层,从产品类型上看，不同的产品类型，不同的购买成本决定了不同的客户群体。
5、原文：http:/ 进行循序渐进推广。根据项目的工程和营销节点，明确各阶段的目的和传播内容，控制传播节奏，逐步深入目标人群。,背景概述,2012年营销工程截点分析,根据5月公寓开盘，10月别墅和洋房开盘提出的工程进度关键节点为：,12.09. 15 别墅、洋房取得预售许可证,2012.02项目开工,必备条件: 1、 12年4月1日完成公寓样板间和体育公园； 2、 12年4月15公寓部分工程进度达到连城当地预售许可条件； 3、 12年8月15日别墅和洋房样板间完成； 4、 12年9月15日别墅和洋房部分工程进度达到连城当地预售许可条件。,12.04.01 公寓样板间完成,12.04.15公寓取得
6、预售证,12.08.15别墅/洋房样板间完成,+,一方面,利用天一温泉度假村外联和销售渠道，有效挖掘本身已有的客户资源。做好现场展示和氛围包装，在项目内部通过精美的现场感受吸引客户；在天一温泉度假村公共场所摆放宣传物料（接待大厅、酒店客房、温泉中心、餐厅）；利用整个度假村的平台发动全员营销；鼓励老带新，发动老业主利用其人脉资源带来有效客户；利用天一温泉度假村相关业务单位、政府团体资源挖掘有效客户。,另一方面，针对新罗区、上杭及周边县市社会财富多、投资意识强、有一定客户基础的区域进行重点的营销工作。通过设置外展场的形式坐地拓展客户，并在这些城市发布媒体广告；利用活动制造区域性的影响力，从外围影响
7、本地，从专业领域影响公众领域。,客户渠道的思考,推广渠道活动展示第一，新闻广告第二推广姿态保持神秘，自然渗透推广意图引领生活新概念，创造附加值,产品传播原则建议：精包装 重活动 抓圈层,我们做的不是广告，而是窄告，以“非主流渠道传播消息”; 以公关活动、事件为主线，做好圈层客户(老带新、关系户)的影响; 做好现场包装工作，展示未来生活,建立价值体系，突现项目品质。,总体传播思路,总体行销策略,总体推盘策略,在现场氛围和施工环境未能展示到位的情况下，利用五一节点先推返租公寓和度假公寓，以低总价和投资回报打开市场。在5-10月期间，可利用小步快跑的形式，在较多蓄客的情况下多次加推少量房源，制造热销
8、场面，进一步坚定客户信心。别墅和洋房国庆开盘。此时项目形象展示较好，对客户的生活方式渗透较强，度假生活直观呈现，推出以自用为主的别墅和洋房。,公寓先行推出，待现场环境展示优美化后，再推洋房和别墅，整体以小步快跑的形式推盘，制造热销场面，坚定市场信心。,总体价格策略,不同产品间形成价格梯度：度假公寓返租公寓洋房别墅企业会所，投资型产品和紧凑型产品定价上突出性价比，别墅等高端产品在定价上则突出圈层性。,价格策略:采取低开高走的定价策略,前期以“低价+价值产品” 的形式入市,制造热销氛围,形成稀缺抢购的现象,为后期销售打下基础。定价依据：1、当地市场价格（4000元/）*130% 2、成本（约450
9、0元/含精装修成本1300-1500元/）+利润目标+销售进度要求,备注：返租公寓因为是“精装修+返租销售”的模式推向市场，从目前一期别墅的销售情况来看，客户对此种房源抗性较小，因此价格可定在7500元/。,价格施行策略,A 、通过公关活动、理念炒作、广告推广，初步建立当地市场高端住宅价格预期和话题。,B、4-5月份结合客户资源拓展、样板房和体育公园开放等形式，结合线上线下媒体宣传进行病毒式推广，初步形成价格支撑，开盘前对客户进行价格释放和梳理，拉高客户价格预期，同时测试客户心理价位，并通过预销控确定推售房源比，首次推售产品以略低于客户心理价位推出市场，人为制造供求紧张，形成热销局面，坚定后续
10、客户信心。,C、6月利用首次热销的背景，同时借助高品质标签客户活动，现场产品力和媒体热销报道渲染，提升价格接受度，进行首次小幅度提价（5%以内）。,D、7月根据前期的情况和蓄客情况，在进行一次较小幅度的提价（5%以内）,E、8-9月通过别墅样板间、示范区开放，借助现场产品展示力，树立高端产品标杆效应，拉高客户心理价格预期。10月开盘前，对客户进行价格释放和梳理，拉高客户价格预期，同时测试客户心理价位，并通过预销控确定推售房源比，人为制造供求紧张，形成热销局面。,F、在首期热销的背景下，采取房源产品升级，“小步快跑”的快速推售提价策略，不断形成话题，促进后续房源价格持续上涨。,客户梳理和价格释放
11、（以五一开盘为例）,总体营销计划,年度营销节点安排,【目录】,项目卖点提纯,年度营销目标,壹,贰,目标客户定位,叁,总体营销策略,肆,营销策略分解,伍,营销费用预算,陆,年度营销节点安排,第一阶段营销推广安排,蓄客期,推广强度,03.15售楼中心开放,04. 07体育公园、样板房开放，诚意登记启动,04.21产品说明会，正式收取诚意金,3月底4A景区新闻发布及庆功会,活动线,广告线,拓客线,(03. 10-04.20)新罗区/上杭巡展、企业推介团购、自驾游和高端协会联谊,认筹期,写字楼、银行、高消费场地所资料摆放设置咨询点（需户型图和相关销售物料到齐）,04.28-30Call客回访,04.
12、07-20洗客，蓄水客户盘点,天一温泉售楼处盛大启用,活动落实,地点：天一温泉酒店大堂时间：2012年3月中旬目的：以“新售楼处”启用为销售事件，向市场和公众发出二期进入销售轨道的信息，同时通过和已购买客户以及行业关系客户和意向客户的邀约联谊，挖掘潜在客户资源，为项目下一阶段的蓄客做准备。原则：向市场广泛宣告项目进入销售周期，同时维护老客户，促进新老客户对项目的认知，达成蓄客目的；内容：1、售楼处启用一周内，凭短信或报广截图到访现场，可获温泉门票一张。2、已购客户携带亲朋好友到访，新业主可获赠温泉门票一张，并享受天一温泉老带新活动的相关优惠。,营销准备期、公寓蓄客期,异地巡展、陌生拜访,活动落
13、实,时间：2012年3月中旬-4月底目的：吸引相关区域内目标客群对项目的关注，达成蓄客的目的巡展及陌拜区：新罗、上杭等周边区域（首波巡展以龙岩区域为主）巡展地点：大型企业、写字楼、高档酒店、4S俱乐部等高端消费场所巡展及陌拜方式：巡展：现场设点、现场洽谈、发放资料、登记意向，如意向数量多，甚至还可设置看房直通车。陌拜：以“天一温泉一日游”招募和“联盟商家客户联谊”等形式，免费向目标群体提供温泉门票，在游玩过程中潜移默化的传达项目的相关信息。媒体配合：报广告知、短信数据库、网络、企业内部网络和QQ群、横幅等,营销准备期、蓄客期,样板房开放活动,节点活动,地点：项目样板房时间：2012年4月上旬目
14、的：强化项目形象，通过样板房全面展示项目品质生活，达到蓄客和测试客户意向深度的目的。主题：“有温度的生活样板”璀璨开放媒体配合：闽西日报、龙岩电视台、网络、短信数据库等嘉宾：意向客户、媒体记者、普通客户内容：样板房开放仪式+样板房参观+温泉体验,营销准备期、蓄客期,乐在天一（大众）车友周末自驾游/银行/协会客户联谊活动,活动落实,地点：项目景点及现场时间：2012年3月下旬-4月下旬目的：促进新客户对本项目周边环境、生态等因素的认知，同时利用口碑效应，达到蓄客目的。原则：以活动带动客户本项目认知，缔造项目与自然环境彼此亲近的形象。内容：1、联合龙岩高端汽车4S店（单价15万以上的汽车品牌）利用
15、其高端客户俱乐部会员组织活动。2、EMBA/企业家联合会/银行、保险VIP客户/车行、高尔夫俱乐部、私营企业协会/商会等3、天一提供温泉+美食+农家乐，4S等单位负责组织其客户。重点手段：以活动为主要宣传，拉近与客户的距离，达到蓄客目的。,营销准备期、蓄客期,地点：天一温泉酒店多功能厅时间：2012年4月21日（暂定）目的：在蓄客达到一定程度后，对意向客户做最大的一次说明会，榨干诚意客户水份，同时做开盘前最后一次大型蓄客。人群：意向客户、开发商、设计院、酒店公司、媒体记者等内容：阐述本项目产品的核心价值点，其中要重点阐述项目“度假价值”、“生活价值”和温泉生活方式的体验。形式：产品解读+文娱演出+温泉体验+抽奖媒体配合:邀请媒体记者报道（闽西日报、房车生活、龙岩电视台、联合网等）注意：可配合推出认筹活动，购卡3万抵5万。,
