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1、网络游戏新产品研发项目立项申请报告第一章 总说明一、项目名称及承办单位项目名称：网络游戏新产品研发项目承办单位：深圳中青宝互动网络股份有限公司各控股子公司二、项目概要一 项目的特点1.坚持产品细分市场差异化发展的思路中青宝始终坚持将民族爱国主义题材网络游戏作为发展的重点。新游戏产品研发项目中，有延续抗战OL和亮剑红色爱国主义体裁的战争类网络游戏产品，同时也有延续天道、战国、天朝史实题材的历史网络游戏产品。公司将持坚在细分市场的发展，生产出更多的具有中国文化 底蕴的产品，带给青少年更多适合玩的健康的爱国的好游戏。2.不断的追求技术和内容创新的思路中青宝在吸取多年研发运营经验的基础上，按照市场和行
2、业未来的发展趋势，不断的追示网络游 戏产品技术和内容的创新。在新游戏产品研发项目中，从技术上新增了3D网络游戏产品、2D动作类网络游戏产品；从游戏内容上新增了魔幻类题材、欧美风格、日韩风格的网络游戏产品，极大的提升 了公司的研发实力，并丰富了公司的产品线。3.面向国际，全球运营的战略思路为了应对目前国内市场游戏竞争日益强化的情况，中青宝在不断增强国内游戏市场份额的基础上，面向国际市场，提出了全球运营的战略思路。公司在新游戏产品研发项目的内容设计上，加强了欧 美风格、日韩风格等全球化游戏的设计理念，保证了中国研发、全球运营的产品要素，迅速提升公司的海外竞争力。二 项目建设目标中青宝新游戏研发项目
3、的建设目标为：实现新游戏产品研发项目中有3款游戏产品于2011年内上线运营和7款游戏产品于2012年内上线运营的研发目标，并在运营中达到较高的营收水平。内容包括产品的软硬件环境建设、研发队伍建设、运营队伍建设、初期推广运营的具体实施。 通过新产品研发项目增强公司研发实力，不断丰富公司产品线，扩大产品覆盖面，不断提高公司综合竞争力，为公司股东带来更好的资本收益。三 项目建设方式项目所需的研发和运营基地拟采用租赁的方式，项目的研发采用自主研发的方式，项目所需资金 拟将募集资金中与主营业务相关的营运资金6,374.50万元投入上述十个产品项目。对于不足的研发资金部分，公司将用自有资金补充。第二章 项
4、目建设的必要性和项目的市场分析一、项目建设的必要性一 项目背景根据文化部发布的2010中国网络游戏市场年度报告统计：2010年中国网络游戏市场整体规模合计达到了349亿元，与此同时，互联网游戏用户规模同比2009年增长超过37%，总数突破1.2亿人。报告指出，尽管2010年中国网络游戏市场规模的增长速度明显放缓，市场增长率已经降到了26.2%，但是用户数量的超规模增长表明市场还远未达到成熟期，仍处在快速发展的成长期。报告显示，2010年中国自主研发互联网游戏产品在国内市场的运营收入达到185.1亿元，同 比增长17.3%。相比互联网游戏市场整体收入25.2%的增长，自主研发产品收入增长略显乏力
5、。2010年自主研发产品的收入增长明显低于进口游戏产品，这也导致其在市场中的占比从2009年的61.2%下跌到了2010年的57.3%。但2010年国产游戏产品出口规模相比2009年增长继续加快，海外市场收入近2.3亿美元，较2009年增长116%，出口数量超过100款。更多的国产游戏企业开始进军海外市场，部分游戏企业甚至开始通过海外投资参与国际资本竞争。二 项目建设意义从中国网络游戏产业发展趋势来看，以民族题材为主的原创网游将会成为未来发展的主导。一方 面，随着政府对网游产业关注度的提高，宏观政策层面将会倾向于引导有助于研发能力提升的国产网游的发展，有关主观部门和地方政府则会通过资金、税收等
6、多层面的支持来扶持一批具有较强研发实 力的网络游戏发展，同时逐步严格对海外游戏的审查，提高引进游戏的门槛，而从市场层面，研发企业的地位将会得到大幅提升，同时淘汰一批缺乏自主研发实力的企业。另一方面，为了能够进一步降 低网络游戏的负面影响，正确引导产业健康发展，政府将会从政策导向等方面鼓励一批弘扬民族精神、体现民族文化的绿色网游的发展。而从市场层面看，随着玩家需求的逐步成熟和多样化，游戏价值 观已经成为游戏获得成功的关键因素，因此未来游戏开发商也将着重从民族题材来开发游戏，以来提升游戏价值观的认同。从角色扮演类游戏的题材细分来看，目前魔幻类和武侠类游戏占据了较大的比重，在一定程度上 已经呈现同质
7、化的趋势，选材的局限不仅加剧了市场的竞争，也无法满足玩家日趋多样化的需求，限制了游戏企业的发展。因此，目前游戏企业纷纷开始了对游戏题材多元化的开发和拓展。借鉴单机版游戏的发展经验来看，以三国题材为代表的历史、军事题材游戏一直受到国内众多玩 家的追捧，但在网游方面，三国系游戏并未取得市场认可，这说明目前历史、军事题材类游戏无法满足这一较大群体玩家需求。因此，加强对历史题材类网游的研发，不仅能够很好满足用户日趋多样化的需求，而且能够弘扬民族精神，推动产业健康发展。二、行业背景介绍1、国家扶持政策逐步落实，促进自主研发网络游戏作为新兴的文化创意产业，可以不断丰富人们精神文化生活，具有良好的经济效益与
8、社 会效益，因此也受到了国家的大力支持与鼓励。2008年5月27日，新闻出版总署公布“中国民族网络游戏出版工程”第四批入选选题的通知。通过连续四次组织“民族网游工程”项目的评审工作，共86款民族原创网络游戏列入了“民族网游工程”并投入出版运营，取得良好的经济效益和社会反响。2008年7月，国务院下发了关于印发国家新闻出版总署（国家版权局）主要职责内设机构和人员编制规定的通知。根据新规，对游戏出版物的网上出版发行进行前置审批的职能将归科技与 数字出版司负责，意在加强对新媒体、新业态的研究、开发、利用和发展。此举打破了过去按产品类 型设置机构的模式，按照服务环节设置业务机构，突出了内容、产业和市场
9、建设、公共服务职能。这 不仅是网络游戏行业政府管理体系进入一个新的历史阶段，更标志着国家对于主管部门的行政管理体 制改革跨越到一个新的起点。随着政策监管职能更加明确，将有助于网络游戏行业提升宏观管理的效率和水平。2、游戏普及率提高，用户年龄层同步提高2008年创造市场高额价值的产品依然为生命周期为3年以上的网络游戏，如传奇、梦幻西游、魔兽世界等。这部分用户的游戏年龄基本已经超过3年，大部分用户年龄为25周岁左右。对游戏有依恋情结的用户更乐意为游戏消费。数据表明网络游戏已经成为广大网民不可替代的娱乐项目，截止到2008年底，中国网络游戏用户数接近7000万，随着时间的推移，网络游戏用户的平均年龄
10、逐步提高，消费能力也越来越强。调 查结果显示，2835周岁的用户消费能力最强，未来几年网络游戏主流人群将达到该标准。市场价值因此会继续保持高速发展态势。三、行业市场分析一 市场规模分析1、市场规模1中国网络游戏市场仍将持续高速发展的势头随着以“免费模式”为核心的新运营模式的全面确立，中国网络游戏产业发展步入到产业规模加速增长、产业盈利水平明显提升的新的发展周期。预计未来，盈利模式不断丰富的支持下，中国网络 游戏产业的发展步伐将进一步加快，网络游戏市场高增长与高利润势必吸引更多的企业进入该市场淘 金。同时，产业发展环境日趋完善，政府监管政策趋于细化，资本持续为企业提供研发和运营的大力 支持，企业
11、整体实力大幅提升，市场竞争日趋规范。因此，未来的几年中国内网络游戏市场将延续高增长的态势，并且体现出新的发展特点。预计到2011年中国网络游戏市场将达到542.7亿元。图1 20082011年中国网络游戏市场规模及增长2 国产原创网游市场成为市场发展的主导力量从国产原创网游的收入规模增长以及在市场中的占比来看，其增长速度一直高于市场总体规模的增长，而在原创网游企业规模方面，也从最初网易一家独大的局面，转变成为巨人、搜狐、完美、金山、网龙等一批研发企业集体冲击第一梯队的局面，同时，盛大、腾讯等以代理运营国外网游起家的 企业也加大了在自主研发方面的投入力度，使得行业整体研发实力明显增长。除了市场份
12、额的明显提升之外，自主研发已经成为游戏厂商盈利的重要保障。随着市场竞争的不 断加剧，代理海外游戏的运营成本不断提高，企业盈利难以获得保障，相比之下，自主研发的网游避免了由于代理游戏带来的巨额成本投入，提升了盈利空间，利润率也较高，网易和巨人的网络游戏业 务利润率曾一度高达90%。因此，自主研发是未来市场发展的主要方向。图2 20052011年中国国产网络游戏市场规模及增长2、用户规模1 付费玩家规模持续快速增长 从用户规模的增长趋势来看，在免费模式的有力带动之下，用户的消费潜力被挖掘出来，付费用户规模呈现出30%左右的快速增长，加上整体中国网民人数呈现出的40-50%的高速增长势头，预计未来网
13、络游戏付费玩家的规模仍将持续20-30%的增长，预计到2011年，整体付费网游玩家规模达到6235万人。图3 20092011年中国付费网络游戏用户规模2 玩家网游付费能力大幅提升 在玩家规模快速增长的同时，玩家对网游的付费能力也将逐步提升。从用户ARPU值来看，2008年付费用户月均网络游戏花费达到49.3元，增长率达到20.1%，而保守估计，未来这一付费额度仍将 保持较快的增长，从而支撑整体市场规模的快速发展。图4 20092011年中国付费网络游戏用户ARPU值3 玩家年龄结构层次呈逐步提升态势预计未来，玩家整体年龄结构层次将会呈逐步提升态势，除去玩家自身年龄的增长因素之外，这种变化的动
14、力主要来自于两个方面。一方面，由于网络游戏逐渐成为网民的主要互联网应用，网民间 的相互影响也会吸引大量新增玩家，尤其是随着游戏产品日趋丰富，越来越多的网民能够找到适合自 己的网络游戏，从而成为网络游戏的玩家。另一方面，由于市场竞争日趋激烈，游戏厂商试图通过不 断丰富游戏产品和种类，突破玩家局限于年轻用户的限制，厂商们会尤其重视针对白领群体加大产品 研发力度，这样不仅能够拓展游戏用户群的，而且白领群体的消费能力较强，有助于占领高端用户群，降低竞争压力。因此，总体来看，用户年龄层次会逐渐提高，但整体上19-25岁的用户仍是市场的 主力，而26-35岁区间的用户群占比会逐步提升。图5 2008-20
15、11年中国网络游戏玩家年龄结构3、产品结构从游戏产品的收入结构来看，按照网游产品大类划分，MMORPG游戏仍是市场的主导，占比达 到84.7%，而休闲网游的收入规模仅占14.5%。图6 2009年中国网络游戏产品类型结构从MMORPG类游戏的背景和题材细分看来，无论在游戏产品数量和游戏收入情况来看，奇幻武 侠类游戏都是目前游戏市场的主流，盛大、网易、九城等几位行业巨头都以运营奇幻武侠类游戏为主，因此，这一细分市场中竞争已经相当激烈。 其次是卡通类游戏，以网易的梦幻西游、腾讯的幻想为代表的Q版卡通类网游成为女性玩家的主要阵地，不同于情节紧张、刺激、繁琐的常规网络游戏，卡通类网游整体表现出一种清新
16、、休闲的风格，娱乐性更强，因而更加符合女性玩家的喜 爱。但从受众群体来看，卡通类网游的定位非常局限，因此尽管游戏产品不多，但基本市场格局已经 处于垄断状态，市场前景还面临着休闲网游的竞争。在魔兽世界的带领下，近年来战略类网游发 展非常迅速，收入占比已经提升至12.8%，盛大、金山等也先后推出即时战略类的网游，但从市场竞争角度来看，游戏产品种类不多，而用户需求仍存在空间，因此，未来这一市场存在较多机会。图7 2009年中国MMORPG类游戏细分结构二 市场竞争状况1、整体竞争格局腾讯市场份额进一步增大，占网络游戏市场份额的31.0%；网络游戏市场TOP3运营商则占据整个市场58.5%，较Q3有上升趋势，而中小企业的份额则持续下滑，网络游戏市场集中度进一步提高。随着网络游戏对用户的渗透趋于饱和，且网络游戏服务供过于求状况的持续，中国网络游戏市场 实际上已经由外扩式发展转向内部争夺式阶段，大型企业利用其资金和用户资源优势垄断市场，
