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1、第一章 概述,1-1 销售及销售管理一、关于销售1、销售的含义1）直接表现销售是指出售所生产、所购入产品的过程。销售是指卖方将产品（或服务）转移到买方手中，获得销售收入的过程。2）从不同管理层次看 P23）从终端技巧看销售就是向顾客陈述产品所能提供的利益，激发顾客购买欲望的过程。 销售是销售人员发现（或引导）顾客需求，并通过企业的产品满足其需求，以实现企业销售任务及目标的过程。4）笼统的看法销售是企业为了实现销售收入而进行的经营活动。,2、销售工作的特点,特点之一：销售极具挑战性，通常会被顾客拒绝。特点之二：销售需要持久的恒心、坚强的信心。特点之三：销售是“技术”工作，需要掌握必要的知识。特点
2、之四：销售应该开始于发现或刺激顾客需求，最终通过满足顾客需求实现销售。特点之五：销售产品就是销售自己，销售人员的魅力便是产品的魅力。,一、销售诠释,3、销售的类型按销售对象分：零售与产业销售,零售,产业销售,企业,中间商,消费者,按销售侧重点分：推式销售与拉式销售 ,小链接：问题式、利益式与咨询式销售,问题式销售是指针对顾客面临的问题提出解决方法，而这一解决方法又与销售企业的产品和劳务结合起来； 利益式销售是指强调推销的产品和劳务能给顾客带来利益，从而使顾客接受并购买该产品和劳务； 咨询式销售又称建议式销售，是指通过发掘顾客的潜在需求，帮助顾客采用企业产品和服务，以实现短期和长期的战略目标的过
3、程。,销售是营销活动中不可缺少的重要功能 。销售也仅是企业经营活动的一个环节而已 ，销售活动必须建立在与其他营销活动相配合的基础上 。,4、销售的地位,二、关于销售管理,1、销售管理的含义 1）广义和狭义之分 2）代表性的说法： P9 为实现销售目标，完成销售任务而对销售活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。,2、销售管理的主要内容,销售管理,销售组织,销售管理基础,销售过程管理,制 定 销 售 计 划,完善销售管理制度,销售团队与设计销售组织,建 立 销 售 队 伍,督导销售人员工作,销 售 业 务 管 理,销 售 信 息 管理,销 售 业 绩 考 评,销售队伍报酬与激励,改 进 销
4、售 组 织,3、销售管理的程序,1）菲利普科特勒提出的程序,2）查尔斯M富特雷尔提出的程序,3）国内学者提出的程序,1-2 销售人员的职责及职业途径,一、优秀销售主管的重要性二、销售经理的职责1、直接责任1）制定销售战略分析市场状况，正确作出市场销售预测；分解落实销售目标，确定销售策略；规划年度销售工作任务及销售配额；编制销售预算；根据中期及年度销售计划规划分销网络；审查调整针对各类客户的销售政策。,1、直接责任,2）管理销售团队选择（设计）销售组织模式，完善销售组织合理进行人员配备；督导销售人员的工作；负责对销售人员的绩效进行考评；激励销售人员；关注所辖销售人员思想动态，及时沟通解决；协助销
5、售。等等,1、直接责任,3）控制销售活动洞察预测通路危机，及时提出改善意见；把握重点客户，控制70以上的产品销售动态；制定相关管理制度和策略，确保货款回笼；根据销售预算进行过程控制，降低销售费用；组织建立健全客户档案，加强客户管理；汇总市场信息，提报产品改善或产品开发建议； 负责制定销售部的工作程序和规章制度；定期组织例会，并参加企业有关销售业务会议；等等。,对销售工作目标的完成负责；对销售网络建设的合理性、健康性负责；对确保经销商信誉负责；对确保货款及时回笼负责；对销售指标制定和分解的合理性负责；对销售部给企业造成的影响负责；,一、具体职责2、领导责任,对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精
6、神面貌负责；对销售部预算开支的合理支配负责；对销售部工作流程的正确执行负责；对销售部负责监督检查的规章制度的执行情况负责；对销售部所掌管的企业秘密的安全负责；其它,2、领导责任,二、销售业务人员的职责,市场考察。销售计划。发掘及选择顾客。访问计划（开拓、日常、售后）。拜访新老客户。处理新老客户的问题。销售推广活动。 销售报告。,销售分析。收集、整理和反馈信息。客户调查。货款回收。指导新人。其它。,二、销售业务人员的职责,三、销售员向销售经理的转变,1、职业生涯,2、销售人员的能力区别,3、销售经理应具备的关键能力,战略规划能力：在认同企业宗旨、愿景、使命和经营目标的前提下，通过调研和信息采集，
7、分析企业面临的营销环境，能够组织制订相应的市场战略；经营决策能力：具有市场洞察力，并能在市场调研和信息采集的基础上，组织分析、选择和比较市场营销方案，形成可行的实施方案，进行资源整合，把握市场时机；沟通协调能力：对内，具有团队意识，能够协调各相关职能管理部门，对部下能够激励和约束，合理使用人才；对外，能够与政府、媒体、社区、客户及相关企业进行积极交流与良好合作；危机处理能力：能够正确认识危机，应对突发事件和化解危机，寻求可行的应对措施和后续执行方案，有快速应变能力；学习与创新能力：能够接受新的信息、观念和想法，不断更新知识；具有竞争意识，不断进取，进行观念创新、思维创新、方法创新。,1-3 销
8、售组织及模式,一、销售组织的含义1、含义（P55）2、相关概念分工协调授权团队二、影响销售组织设置的因素 产品组合及产品特征销售策略销售市场范围渠道特性其它三、建立销售组织的步骤（P59）,四、销售组织的典型模式1、地域型组织模式2、产品型的销售组织3、顾客型的销售组织4、职能型的销售组织五、销售团队建设 1、销售团队组建 目标任务 人员配备 工作计划 团队领导 2、销售团队管理,六、销售组织的改进,1、改进销售组织的动因原发性动因继发性动因公司外部条件的变化公司内部条件的变化2、改进销售组织的步骤评价销售组织的改进运行绩效确定销售组织改进的内容销售组织改善的评估,第二章 销售计划2-1 概述
9、,一、何谓销售计划销售计划是完成销售任务，实现销售收入的一连串过程的安排。好的销售计划可以使销售任务和目标有条不紊的顺利实现。,二、销售计划的内容,由谁(人员组织的计划)；花多大的代价（销售预算）；把哪些商品(商品计划)； 以什么价格(售价计划)；通过哪些途径(销售路径或是顾客计划)；卖出去多少 (即销售额计划）。,三、制定销售计划方面易出的问题,1、缺乏实效性2、缺乏系统性3、缺乏风险应对措施4、缺乏和其他部门的沟通性5、缺乏总结性6、缺乏过程考核规定,四、制订销售计划的主要程序,收集信息,SWOT分析,确定目标,分解目标,制定策略,制定计划,销售能力建设,产品策略,价格策略,促销策略,竞争
10、策略,组织现状,SWOT分析,销售目标,实施策略,行动计划方案,预算安排,跟踪与控制,风险防范,计划综述,2-2 销售计划的制定,一、销售目标的确定1、确定销售目标的影响因素 要使销售目标具有可行性、挑战性、激励性，在设定目标时，必须考虑企业内外的的相关因素。前一计划期的执行情况。企业的营销目标 。行业动态。人员特征。本公司的营销策略。,2、确定销售目标的方法,企业的销售目标涉及到多个方面，其中核心是销售收人目标。下面简单介绍几种确定销售收入目标的方法。根据销售成长率确定根据市场占有率确定根据量本利分析确定根据客户的销售力确定根据销售人员申报确定,二、销售目标分解,1、困难2、误区及注意事项3
11、、分解思路按地区分解；按时间分解；按产品分解；按客户分解；按销售人员分解销售配额。,三、销售计划行动方案的制定,出发点一：总结工作为了体现销售计划的实效性、总结性等，在制定具体的行动方案时，较为有效的做法是： 在总结分析当前销售工作中存在问题的基础上，有针对性地提出工作的重点及目标，拟定具体的实施办法及相关责任人和时间进度。,第三章 销售配额3-1 销售配额的理解,一、何谓销售配额 销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。 二、销售配额的作用提供了明确的任务和目标。便于控制。提供了绩效考核及报酬依据。激励作用其它。,3-2 销售配额的设置,一、设置销售配额应遵循的基本原则公平可行已
12、于理解完整灵活可控,二、设置销售配额的影响因素,1、目前一些“不好”的做法2、主要影响因素销售目标销售活动产品的销售潜力客户的销售潜力区域市场状况销售人员自身的情况其它,三、各类销售配额的设置,1、销售量配额 销售量配额是销售经理希望销售人员在未来一定时期内应完成的销售量。 对销售人员而言，其主要工作就是把企业的产品尽可能多地销售出去，因此销售量配额是最常用的配额。,1、销售量配额,具体形式：销售数量配额销售额配额绩点配额,2、预算配额,1）设置的必要性 在销售活动中不能只重视销售量而忽略利润，而是要争取花费最少的费用实现最大限度的销售收入。设置预算配额的目的就是为了避免只重视销售量而忽略利润
13、的情况。 在销售实践中，销售人员往往高估他们的费用，设置费用配额目的就是要控制销售人员的费用开支水平。 与此同时，销售经理必须保证销售人员有足够的资源来有效地开展工作。 “要想多赚钱就要多花钱”，如果一个销售人员为节省费用而耽误了工作，并不一定是好现象，并不一定是好现象。因此，费用的控制应该是适度的。,2、预算配额,2）设置方法：在销售实践中，预算配额往往与销售量配额结合在一起使用。比如，费用配额通常设置为销售量的百分数。毛利配额3）配额标准设置最大费用法销售统计整理法同等竞争法零基预算法,3、活动配额,活动配额就是规定业务员应完成一定量的销售活动或销售辅助活动。这些活动主要包括：宣传企业及产
14、品的活动；产品演示；吸引新客户，鼓励其成交；展示产品和其他促销工作；提供消费者服务、帮助和建议。培养新的销售人员。收集反馈市场信息。拜访新老客户。,4、综合配额,综合配额是分别设定销售配额、预算配额、活动配额等，并依其重要性设定相应的权重而得出的配额形式。 综合配额使用多项指标为基础，显得较为合理。,第四章 销售区域管理4-1 销售区域规划,一、销售区域的理解1.含义 “销售区域”，也称区域市场（或销售辖区），是指在一定销售期间，由销售人员、销售部门、中间商等为之提供服务的一群现有的和潜在的顾客群。 简单地说，销售区域就是销售人员或团队的“责任田”。2.划分方法 1)按地区划分 2)按行业划分
15、 3)按产品划分 ,二、设计销售区域的意义,有利于获得全面的市场覆盖；有利于提高访问质量、改善客户关系；有利于降低营销费用；有利于制定和实施有效的营销组合策略；有利于经理对于现场销售力量的评价和控制。,三、销售区域的规划,在实际工作中，除了考虑公司市场维护和拓展计划之外，销售区域设计一般还应尽量把握好下面4个问题： 做好市场潜量分析做好量本利分析做好销售团队建设和人员配备兼顾人才与区域定位的关系。使每个销售人员有公平的机会。,设计程序示意图,选择基本控制单元,估计每个单元的销售潜量,将控制单元组合成预定区域,预定区域的工作负荷分析,估计销售区域的销售潜量,调整预定区域,安排区域销售人员,4-2 销售区域业务管理,一、目标销售区域定位1、需考虑的因素各销售区域的市场容量及潜力；地理位置及辐射影响；各区域市场的竞争状况；企业资源状况。,2、目标销售区域的定位,销售区域,准入市场,首选区域,重点区域,
