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1、第 1 部分 理解营销管理第 l 章 21 世纪的市场营销1.1 复习笔记一、市场营销的重要性1市场营销的重要性（1）企业的营销能力是企业盈利的根本保证，市场营销是一切活动的基础。（2）企业持续与稳定的成长、顾客忠诚挽留在很大程度上依赖于市场营销方面的成就。同时，市场营销对于构建品牌和赢得顾客忠诚也是非常重要的。2市场营销是一种复杂而微妙的过程，构成了许多企业的致命弱点，这就迫使企业对市场的变化作出反应。3精妙的市场营销往往是一个永无止境的过程。营销经理必须及时设计出新产品、为顾客设定合理的价格、选择地点和花费资金对新产品进行推广。同时，也必须关注一些细节。对于企业而言，为避免风险，必须认真地
2、对顾客和竞争对手进行监视，持续改进其产品与服务。二、市场营销学的范畴1什么是市场营销（1）市场营销的定义市场营销最简洁的定义市场营销，是指满足别人并获得利润。美国市场营销协会的定义市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。这是美国市场营销协会的定义。从社会和管理两个不同的角度定义市场营销市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。从社会和管理两个不同的角度来界定市场营销（2）营销管理（marketing management）的概念营销管理，是艺术和科
3、学的结合选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。（3）市场营销的社会含义所谓的市场营销,就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。彼得德鲁克指出，市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术” ，实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。2营销什么一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和观念创意。3谁是营销者（1）营销者
4、和潜在顾客营销者（marketer）的定义营销者，是指那些潜在顾客那里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，就把它们都称作营销者。营销者的需求管理a需要对需求管理承担负责，营销经理需要努为去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。b消费者的八种需求：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过度需求；不健康需求。营销者必须确定每种潜在需求的基本原因然后制定出促使该种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案。（2）市场市场的定义a传统观念的定义市场，是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。b经济学家的定义市场，是指对某一特定产品或一类产
5、品进行交易的买方与卖方的集合。现代交换经济中的五个基本市场及市场流程结构（如图 11 所示）图 11 现代交换经济中的市场流程结构如图所示，制造商到资源市场上购买各种资源，然后把它们加工成各种产品和服务，再把它们卖给中间商，中间商把它们卖给消费者。消费者通过出售自己的劳动力，然后得到货币收入，并以此来购买自己需要的商品和服务。政府从制造商和中间商那里购买所需的产品，同时也向这些市场征税，并为这些市场提供各种公共服务。营销者经常利用市场指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把买方的集合看成行业，而把卖方看作市场。行业和市场的关系（如图 12 所示）图 12 简化的营销系统买方和卖方通过四个流程彼
6、此连接在一起。卖方把商品、服务和信息传递给市场；反过来他们又获得了货币和信息（3）主要的顾客市场消费者市场：在消费者市场中，大多数品牌优势的建立离不开好的产品或包装、可获性的保证，并需要依靠持续的沟通和优质服务来提供支撑。组织市场：在组织市场上，卖方必须尽可能地展示出自己是如何有助于组织购买者获得更多收入或减少成本的，广告可能会起到一定的作用，销售队伍、价格和企业在可靠性和质量方面的声誉可能发挥着更大的作用。全球市场：在全球市场上，确定决策需要充分考虑购买者、谈判者及财产拥有与处置者的不同要求，而且也要兼顾不同国家的文化、语言、法律和政治体系以及汇率的变动等。要很好地应付全球市场，离不开大量的
7、情报收集与前期准备工作。非营利组织和政府市场：在这种市场上，企业需要对定价保持特别的谨慎态度，因为这类组织的购买力是非常有限的。（4）市场地点、市场空间和大市场市场地点（marketplace）是有形的，而市场空间（marketspace）往往是数字的。大市场，是用来描述在消费者看来密切相关的，但又隶属于不同行业的一系列互补产品和服务。这个概念是由穆罕梭尼（Mohan Sawhney）提出的。4市场营销实践（1）市场营销无处不在，从商店布局、包装设计、产品功能等所有可能与顾客接触的地方都与市场营销息息相关。同时，市场营销也包括诸如管理创新和业务拓展等各种管理活动。（2）建立起强有力的营销组织，
8、营销人员必须把市场营销和其他部门联系起来。（3）市场营销的逻辑过程与竞争环境在实践中，营销计划过程包括分析营销机会、选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。但是，在竞争非常激烈的环境中，营销计划往往更富有弹性，需要不断地进行调整。不断变化的、崭新的市场营销环境正对营销经理人员提出了越来越高的要求。这就要求营销者必须拥有各种各样的定量与定性技能、勇于创新的态度，并不断地去探求市场营销在企业内部是如何创造价值的。同时，营销者还必须与销售职能保持和谐的工作关系，实现完美的配合。（4）首席营销官的五大职能：强化品牌优势；测量营销效果；根据顾客需要推动新产品的开发；搜集富有价值的顾客意见
9、；5充分运用新的营销技术。（5）提升首席营销官的八条建议约翰奎尔奇和盖尔麦葛文提出提升首席营销官的八条建议，包括：澄清使命与责任；使首席营销富角色和营销文化与结构相匹配；挑选与首席执行官能够很好配合并存在默契的人担任首席营销官；记住“爱炫耀的人是不会成功的” ；使其个性与首席营销官的类型相匹配；尽可能使直线经理成为营销楷模；渗透到直线组织之中；既需要“左脑”技能，又需要“右脑”技能。三、市场营销中的核心概念1需要、欲望和需求（1）需要（needs）：需要是指人类最基本的要求。欲望：当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成为欲望（wants） ，欲望往往是受特定的社会所制约的。需求（dem
10、ands）：需求是指有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。（2）营销者不可能创造需要，需要优先于营销者而存在。营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。（3）五种需要模型要了解顾客的需要和欲望，并不总是十分简单的事情。五种需要模型可以帮助分析消费者需要，包括：明确表述的需要；真正的需要；未明确表述的需要；令人愉悦的需要；秘密需要（4）要保持产品竞争力，企业应该帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要什么。2目标市场、市场定位和市场细分（1）营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。（2）在
11、进行市场细分之后，营销人员还必须选择自己的目标市场。（3）在选择目标市场后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。3供应物和品牌（1）企业往往通过某种价值主张（value propasition）来满足顾客的需要，这些价值主张可以通过实际的提供物（offering）来具体体现。（2）品牌（brand） ，是指具有明确供应来源的提供物的一种标志。4价值与满意（1）顾客是在不同的供应物之间作出选择的，价值是顾客选择商品的基础。（2）价值是顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的总和反映，可以看作质量、服务和价格的某种组合，因此
12、也被称为顾客价值三角形。（3）价值是市场营销中的一个核心概念。市场营销看作识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值的一种过程。（4）满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。如果产品的实际表现低于期望，那么顾客就是不满意的。5营销渠道（1）通过沟通渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息。（2）利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。分销渠道包括分销商、批发商、零售商和代理（3）通过服务渠道与潜在顾客进行交易。其中，服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。6供应链供应链是一条相对很长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最
13、终顾客的整个过程。7竞争竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。8市场营销环境市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类：（1）任务环境（task environment） ，是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。（2）宏观环境，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。四、新的营销现实1主要的社会因素主要的社会因素包括：（1）网络信息技术；（2）全球化；（3）放松管制；（4）私有化；（5）激烈的竞争；（6）产业交融；（7）消费者抵制；（8）零售变革；（9）甩开中间商。2
14、消费者的新能力消费者拥有的新能力包括：（1）购买力的大幅增加；（2）存在各种各样的商品和服务可供选择；（3）关于各种商品的大量信息；（4）更轻松便捷的互动、订购和收货成为可能；（5）鉴别产品和服务的能力；（6）影响同龄人和公众观念的声音在膨胀。3企业的新能力许多新的力量也相互影响，为企业造就了一系列新的能力，这些能力主要表现在：（1）营销者可以把因特网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道，以便在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品与服务；（2）调研者可以更全面地搜集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的信息；（3）管理人员可以促进员工之间的内部沟通，并使内部沟通更加高效便捷；（4）企业可以
15、通过网络社区和品牌拥护者等方式，构建在线网络或离线网络论坛，以便更快、更好地与顾客进行沟通（属于外部沟通） ；（5）随着面向专门读者的杂志、电视频道和因特网新闻组的出现，基于目标顾客的营销策略和双向沟通正变得越来越容易进行（6）营销者可以向对企业提出要求或允许企业向他们发送广告、优惠券、样品和信息的消费者发送广告、优惠券、样品和其他相关信息。而且，企业现在也可以收集和整理有关个体消费者购买能力、购买偏好、人口统计和盈利性方面的信息。（7）企业也可以通过移动营销工具与“行动中”的消费者进行沟通。（8）企业能够生产出差异化的个性化产品来满足消费者的需求。（9）管理人员可以进一步提升采购、招聘、培训
16、、内部沟通与外部沟通的水平；（10）公司客户可以通过因特网来比较供应商的价格水平，并通过网络竞拍或者在网络上张贴自己的采购条款等方式，实现采购成本的大幅度下降。同时，企业也可以通过不断改进自己的物流和运营水平来节约大量的成本并提高物流或运营的准确性和提升服务质量。（11）企业可以通过网络来招聘新员工，同时也有不少企业正准备通过网络来提升其培训效率。五、由企业主导转向市场主导1生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业的管理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。这种导向在以中国为代表的发展中国家具有一定的可行性。此外，企业想要扩大市场份额时，也可以采用这种观念。2产品观念产品观念认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里，管理人员总是生产优质的产品，并不断地加以完善。但是，要防止陷入“更好的捕鼠器”的陷
