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1、天猫女王节品质生活报告,中国线上零售市场概况,2017天猫消费人群洞察2017消费升级趋势38女王节品质消费榜,目录,PART1中国线上零售市场概览,28.20%,23.60%,2015Q12015Q22015Q3,2015Q42016Q1,2016Q2,2016Q3,数据来源：艾瑞咨询,13.5%,12.4%,7.7%,8.2%,中国,2016年国内线上零售规模增速放缓，保持着较为平稳的增长状态，线上零售整体渗透率达13.6%，高于全球同期 发展水平；整个零售行业正在从规模爆发式增长的人口红利期向结构与品质升级的产业优化期转型，“消费升级”将是未来 一段时间内的核心关键词。2015-2016
2、Q3 中国网络零售销售规模及增速（万亿元）2016 全球主要地区网络零售渗透率网络零售交易规模同比增长率线上零售销售额占比线下零售销售额占比,大数据 全洞察,45.80%,40.70%,34.70%,30.90%,27.60%,50%100%40%80%30%60%20%40%10%20%0%0%,1.41.210.80.60.40.20,亚太北美数据来源: eMarketer,西欧,注：线上零售渗透率按2015年销售额预测值统计,中国线上零售市场规模稳步增长，新常态下迎来消费升级机遇,消费升级的三大关键点,消费年轻化,体验升级,品类升级,80 后/90后绝对的网购消费主力,移动时代互联网的普
3、及改变购物体验,内容营销升级购物体验,品质与健康 网购主要考量因素 价格不再是主角,大数据 全洞察,数据显示，2016年仅占全国人口31%的80后/90后在全网购买人数中占比高达73%；接受新鲜事物以及日渐成熟的购物理念推升了年轻人在移动端购物的超高占比。,80后/90后其他数据来源：国家统计局，中国电子商务研究中心,数据来源：TalkingData 注：全国总人口总量源于为2016年1月国家统计局人口统计数据,年轻消费者：80后/90后已成为网购主力人群,10.00%0.00%,20.00%,40.00%30.00%,50.00%,60.00%,25岁及以下,26-35岁36-45岁,46岁
4、以上,2016Q3 移动消费人群年龄分布,2016 80后/90后互联网及网购使用人数占比,80后/90后 占全国网购人群73%,80后/90后 占全国总人口31%,大数据 全洞察,内容成为连接商品及消费者的重要纽带，KOL也借助平台影响力更有效地触达粉丝群体，带动了更多个性化消费； 线上购物体验已发生根本性的改变。,资料来源：根据网络公开资源整理,体验升级：2016年内容成为电商重要抓手,有明确购物需求,精准搜索,无明确消费目标,KOL通过直播和社区 海量商品个性化推介,购物入口,内容导购,商品详情,支付,大数据 全洞察,由于消费观念的转变，价格不再成为选购商品时考虑的首要因素。根据调查显示
5、，大多数消费者注重商品的品质 和价格，性价比日渐聚焦成为大众消费类话题的核心关注；食品消费占比逐年持续下降，标志零售行业在满足了居民基本需求后，展现出更加多样化的进阶消费品类，服务 性消费也成为下一个潜力增长点。,数据来源：CNNIC,20102015数据来源：国家统计局,品质升级：消费升级下，生活品质日渐成为消费者的核心诉求,51%,消费者对商品的品质/价格关注程度占比,品质与价格这种考虑,更看重品质,更看重价格,1990,2000,1995-2015 中国城镇居民消费结构,其他 医疗保健 文教娱乐 交通通信家庭设备及用品 居住衣着 食品,大数据 全洞察,0,2000,4000,6000,2
6、011,201220132014,2015,2016e,数据来源：中国电子商务研究中心,消费理念的转变带动了线上高端商品的销售以及村镇线上消费的发展，跨境电商与农村电商等新电商模式发展迅猛；2016年跨境电商受政策影响，增长率出现下滑；由于受益于农村人口红利与村镇互联网的高渗透率，农村电商展现 强劲的增长势头，在物流建设逐渐完善与政策的加持下，未来农村电商仍将持续高速增长。2011-2016 中国进口跨境电商市场交易规模2014-2016 中国农村网购市场规模,9,大数据 全洞察,500080004000,10000,12000,0,1000,2000,3000,6000,7000,20142
7、015数据来源：中国电子商务研究中心,2016e,模式创新：跨境电商、农村电商助力消费全面升级,56.60%,天猫,京东,苏宁易购,唯品会,国美在线,1号店,亚马逊中国,当当网,聚美优品,网络零售格局已基本进入平稳状态，2016年天猫在线上B2C市场的销售份额占比超过50%，未来市场格局仍将保 持相对稳定。品质消费升级以及优化购物体验将成为影响市场竞争格局的关键。2016 中国B2C网络零售市场份额占比,数据来源：艾瑞咨询,大数据 全洞察,其他,线上零售市场格局：天猫依然占据B2C市场的领导地位,PART22017天猫消费人群洞察,2014,2015,2016,80后/90后成为线上的核心消费
8、人群，销售额占比接近七成，其中90后的消费增速显著超过其他群体；以90后为代表新成长的年轻消费者由于成长环境物质环境较为富足，对消费的品质有更高需求，由于他们是线上 市场主要的贡献者，因此他们的消费偏好深刻影响着整体消费的结构以及各个品类商品的升级方向。2014-2016 天猫销售额年龄分布,95后90后85后80后75后70前70后,新中产阶级消费崛起，80后/90后成为消费主力军,大数据 全洞察,2016 天猫80后/90后消费占比上升品类,大数据 全洞察,注：根据销售额占比增幅排序,线上消费升级呈现结构性调整趋势，服务/美妆/健康食品/ 智能设备/游玩等消费在80后/90后支出中占比提升
9、,留存顾客,新增顾客,2016 天猫国际留存/新增顾客不同年龄人数占比65前65后80后90后95后,年轻人群对进口商品偏好增加，天猫国际新增用户中泛90后 及95后占比过五成,数据来源：CBNData进口消费洞察报告,数据来源：CBNData进口消费洞察报告,2014,2015,2016,2014-2016 天猫国际消费者不同年龄消费占比95后90后80后65后65前,大数据 全洞察,一级,二级,三级,四级,2016 天猫国际各级别城市不同年龄消费者人数占比95后90后80后65后65前,数据来源：CBNData进口消费洞察报告,三四线城市年轻人群成为进口消费的主力军,大数据 全洞察,201
10、4,2015,2016,2014-2016 天猫女性用户消费品类数,女,大数据 全洞察,男,2016 天猫消费品类TOP3男女用户占比,女性用户的消费品类逐年上涨，同时相对男性，女性消费的集中度更低，更加均衡多样；因而，女性是消费多元化的重要推动力量。,除了年轻人群，女性是另一个重要的消费增长力量,女性对进口商品偏好高于男性，保健、美容、育儿是三大主 要女性进口诉求品类,女,男,2016 天猫男女用户进口偏好度,保健食品 美容护肤 婴童食品 婴童用品箱包 彩妆 女装清洁卫生用品床上用品零食,2016 天猫国际女性消费品类 TOP10,床上用品手表 厨房/烹饪用具箱包 清洁卫生用品童装 个人护理
11、及保健器材冲饮品彩妆 医药用品,大数据 全洞察,2016 天猫国际女性消费蹿升品类 TOP10,注：进口偏好度=天猫国际销售额/天猫销售额,注：根据各品类在进口商品中销售额占比增幅排序， “个人护理及保健器材”包括美容仪/电动牙刷/保健等,同时随着女性对生活品质全方面的要求提高，对家纺/厨具/个人护理等日常用品的进口需求在增加。,2016 天猫女性用户消费偏好品类TOP10,大数据 全洞察,注：以各品类女性用户销售占比排序,由于育儿/居家用品/保健食品等线上均为女性用户高偏好品 类，呈现出女性的家庭消费逐渐在线上呈现良好发展,PART32017消费升级趋势,消费升级五大趋势,时尚流行起义,健康
12、生活方式,追求精致讲究,智能化生活,Buy Buy 全世界,2017消费升级趋势时尚流行起义,PART3,消费升级之流行化生活,电商平台 会对潮流快速反应,热门IP,潮流源明星,时尚大V,相关 商品热销,明星效应：粉丝们越来越爱追随Idol的时尚品味，“明星同 款”商品日渐增多，女装为最大同款品类，女鞋、箱包、彩 妆同款商品增长较快,注：品类范围限定为时尚相关，包括：服装，鞋，护肤彩妆，服饰配件，箱包,女鞋,箱包,彩妆,男装,男鞋运动鞋,2016 天猫“明星同款”主要品类销售额占比增幅,134.53%,132.51%,2014,2015,2016,2014-2016 天猫“明星同款”时尚单品销售额及增速销售额增速,
