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1、中秋十一营销方案经典,品牌管理中心 2010年9月7日,中秋十一营销方案的操作要求,抢先：提前启动十一黄金周，将中秋和十一全线贯通。清晰：活动主题及内容清晰，具备一定的穿透力和记忆。有效：卖场活动执行有效简单，同时活动方式和内容必须在卖场可行性强。,抢先 清晰 有效,十一战役的媒体安排及政策支持,1、在媒体投放中，平面媒体和户外、社区等媒体投放量尽可能做到6：4的策略，加大户外媒体的策略性投放，在十一前的平面媒体广告允许单一媒体当天的投放总量最多控制在6个整版以内，并允许有两个的跨版，但跨版应该选择单面并位于版中心页。2、总部提供的媒体支持：9月19日央视及主要卫视，投放电视广告以旧换新（加国
2、庆促销字幕版）9月19日启动新浪、搜狐、百度、腾讯、中关村在线的国庆网络投放3、十一期间，分部允许使用现金卡。4、生活电器及配件方面，各门店必须有5个以上的区域做堆头销售，并作为门店营销的最主要道具来实施。,中秋十一的活动核心策略,本次“十一”，我们如何跳出重围？时间策略话题策略促销策略产品策略媒体策略,中秋十一核心策略,消费背景：中秋紧接着国庆，消费高峰有可能提前,时间策略：从9.21日开始启动整体营销越早越好，提前锁定消费者目光,九月,十月,17,18,21,19,20,24,22,1,23,30,27,26,28,29,2,25,3,4,5,6,7,8,9,10,关键词：长假国庆中秋,消
3、费背景：旅游成为今年十一的关键词,话题策略：给旅游人群创造购物便利性，凸显国美的人性化，同时也吸引眼球,九月,十月,17,18,21,19,20,24,22,1,23,30,27,26,28,29,2,25,3,4,5,6,7,8,9,10,关键词：长假国庆中秋,中秋十一核心策略,中秋十一核心策略,消费者需求：84%的受访者的购物需求为单一产品，99%的消费者喜欢直接降价。,促销策略：单品特价依然是消费者关注热点,中秋十一核心策略,消费者需求：47%的受访者因为提高生活品质而购买新家电,产品策略：以旧换新、高品质家电成为产品重点。,中秋十一核心策略,消费者需求：55%的消费者更愿意从网络和促销
4、手册上接受促销信息,媒体策略：网络、DM单、户外成为媒介的新趋势和重点。,中秋十一的活动主题及内容,中秋十一整体主题,9.21日（夜市启动）抢先开闸，贯穿中秋和十一,9.25-9.30,十一活动,中秋十一营销周期,9.21-9.24,十一预热,整体启动阶段,中秋预热,10.1-10.8,9.15-9.21,活动：财富增值：50抵200元报纸广告：分部生活大创意系列免费试用系列低价新时代系列厂商联合报广小区渗透：中秋DM单发放,活动：无需购物抽迪拜游财富增值出游票据抵现单品特价免费试用报纸广告：分部夜市报广中秋整版报广,活动：无需购物抽迪拜游财富增值出游票据抵现单品特价免费试用天天夜市报纸广告：
5、分部低价新时代系列厂商联合报广夜市报广国庆整版报广小区渗透：国庆DM单发放,活动：无需购物抽迪拜游财富增值出游票据抵现单品特价厂家签售免费试用报纸广告：分部促销升级报广（分部自行安排）,无需购物抽大奖豪华迪拜游全国100名,旅游票据抵现火车票飞机票轮船票当钞票,商品免费试用单电相机、沁园纯水机免费试用电器生活大创意,财富增值50当200花分部自行设定,千万特价引爆十一低价新时代全品类放价,中秋十一营销组合,中秋十一总部统一活动（一）,无需购物即可抽奖获得豪华迪拜游活动时间：2010.9.21-2010.10.8活动方式：消费者凭DM单中的抽奖券或到门店领取免费抽奖券，填写个人详细信息，至国美门
6、店，无需购物，即可参加抽奖奖项设置：豪华迪拜游，全国100名抽奖时间：2010.10.9-2010.10.11（各地自行抽奖，需公证处公证）公布时间：2010.10.17（周五）公布在门店海报及当地报广中兑奖时间：2010.10.18-10.24日兑奖说明：消费者凭借身份证，到国美指定门店兑奖，国美也将以电话通知及短信通知方式告知中奖者,各地中奖名额分配由总部统一安排。,火车票、飞机票、轮船票来国美均可当钞票活动时间：2010.9.21-2010.10.8活动方式：消费者凭2010.9.22-2010.10.7本人的出游票据及身份证，即可在国美门店享受购买抵现，抵现金额由分部自行设定抵现金额建
7、议：每张票据抵现不超过50元，限使用在价格500元以上商品，每人仅限使用一张,中秋十一总部统一活动（二）,财富增值 ：存50当200元每张财富增值卡面额50元，实际使用可当200元使用，限用在2000元以上产品，单件产品只使用1张增值卡。,操作要点：、需到分部任一门店或直接在社区购买，即可在分部指定活动周期内享受财富倍增的购物优惠，预存越多，增值越多；、分部在设置此活动的增值卡面值和实际购物中增值金额时，不宜盲目扩大增值卡的使用权限，建议设定为预存50元当200元使用；、特价机、惊爆机、批发、团购、手机、电脑、数码是否参加此活动由分部具体确定，顾客于门店财务处购买此卡；、此卡需交现金获得，顾客
8、咨询时服务台应明示此卡的使用细则并标明此卡的有效使用期限，以免产生客诉；、顾客在交款时，收银员需备注使用订金卡XXX元。,中秋十一总部统一活动（三）,中秋十一分部小区渗透（必做）,分部小区渗透活动时间：9.15日-9.21日发放中秋版DM单页9.25日-9.29日发放国庆版DM单页活动内容：财富增值卡现场发放社区车费卡现场发放DM单页现场发放,财富增值卡,社区车费卡,中秋DM单,国庆DM单,3大品类主要活动,单品特价+VIP套购优惠彩电进入平板时代财富增值,单品特价+手机进入智能时代单电相机免费试用大牌笔记本低价旋风财富增值,传统,3C,生活,单品特价+ 堆码销售小额现金卡使用厨卫特惠套餐财富
9、增值,中秋十一各品类营销组合,套购优惠由分部自行设定,小额现金卡、厨卫特惠套餐由生活家电业务中心下详细方案,中秋十一的活动宣传及设计,全媒体阵营,户外,网络,报纸,小区,CCTV重点卫视地方电视台,分部宣传从9.15日开始启动,电视,新浪搜狐百度腾讯中关村在线,全国主流媒体报纸,分众传媒户外车牌户外车体,电台/短信,DM单财富增值卡社区购物车费卡,各地主流电台,全方位宣传策略,宣传时间点,总部：电视广告：9.19日中央台、卫视、地方台全面启动以旧换新（加促销字幕版）电视广告网络广告：9.19日新浪、搜狐、腾讯、百度、中关村在线全面启动国庆网络广告分公司：新闻：9.15日起开始炒作预热报广：9.
10、15日起开始投放电台广告：9.15日起开始投放短信广告：9.15日起开始发送户外/社区媒体：9.15日起开始投放DM单：第一批9.15日投放，第二批9.25日投放,9.15-9.21日，中秋节报广设计,生活大创意系列免费试用系列低价新时代系列厂商联合报广活动报广夜市报广中秋节整版报广,版式及内容,预热报广：生活大创意系列,发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版,版式及内容,预热报广：生活大创意系列,发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版,必做,版式及内容,预热报广：生活大创意系列,发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版,必做,版式及内容,活动报广：免费试用系列,发布时间
11、：9.15-9.20日 发布版面：半版,必做,版式及内容,预热报广：免费试用系列,发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版,必做,版式及内容,预热报广：低价新时代系列,发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版,必做,版式及内容,预热报广：低价新时代系列,发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版,必做,版式及内容,预热报广：低价新时代系列,发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版,必做,版式及内容,预热报广：低价新时代系列,发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版,必做,版式及内容,预热报广：厂商联合报广,发布时间：9.15-9.20日 发布版面：1/4版,版式及内
12、容,活动报广,发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版,必做,版式及内容,活动报广,发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版,必做,版式及内容,夜市报广,发布时间：9.20日 发布版面：半版,必做,版式及内容,中秋整版报广：传统版,发布时间：9.21日 发布版面：整版,必做,版式及内容,中秋整版报广：3C版,发布时间：9.21日 发布版面：整版,必做,版式及内容,中秋整版报广：生活版,发布时间：9.21日 发布版面：整版,必做,9.25-9.30日，国庆节宣传设计,低价新时代系列厂商联合报广活动报广夜市报广国庆节整版报广,版式及内容,活动报广,发布时间：9.25-9.29日 发布版
13、面：半版,必做,版式及内容,活动报广,发布时间：9.25-9.29日 发布版面：半版,必做,版式及内容,预热报广：厂商联合报广,发布时间：9.25-9.29日 发布版面：1/4版,版式及内容,预热报广：低价新时代系列,发布时间：9.25-9.29日 发布版面：半版,传统4张：对开门冰箱滚筒洗衣机40寸合资液晶电视,版式及内容,预热报广：低价新时代系列,发布时间：9.25-9.29日 发布版面：半版,3C：大牌笔记本生活：热水器压力锅厨具套餐,换跳水价,版式及内容,国庆整版报广：传统版,发布时间：9.30日 发布版面：整版,必做,版式及内容,国庆整版报广：3C版,发布时间：9.30日 发布版面：
14、整版,必做,版式及内容,国庆整版报广：生活版,发布时间：9.30日 发布版面：整版,必做,中秋十一的其他宣传物料,五一整体公关节奏,十一整体公关节奏,总部可能略有调整，由公关部下发具体内容,电台广告,怀疑口气的女声：火车票、飞机票、轮船票，在国美都可以当钞票 ？还能有免费迪拜游这不是在做梦吧？正式感染力男声：不是在做梦！9月21日10月8日到国美，就可以享有这些特惠啦！而且XXX台*彩电、笔记本电脑价格都超级低哦！详情请致电xxxxxxxx。9.21日10.8日，国美邀请您进入低价新时代！有国美，生活美！,短信广告,9.21日-10.8日，你2010年中秋、国庆期间的火车票、飞机票、轮船票都可
15、以在国美当“钞票”使用。同时，来国美门店，无需购物即可参加免费抽奖，获得豪华迪拜游。对开门冰箱跌破xxxx元，滚筒洗衣机跌破xxxx元，更多特惠，就在国美电器。,电视广告,中秋DM单页,正面,反面,国庆DM单页（正面）,国庆DM单页（反面）,框架广告,户外广告（传统版）,户外广告（3C版）,户外广告（生活版）,车体广告,传统,3C,生活,中秋十一的门店宣传物料,门口品类看板,门头横幅/竖幅,加一条竖幅,替换,活动台卡,说明：该海报作为活动物料一次性使用；内容各分部根据制定的计划可自行调整。,替换,活动海报,活动抽奖券,消费者有可能没有拿到DM单，分部可在门店自行印制一批抽奖券，供消费者抽奖,说明：特价机可参照该格式制作POP，可长期使用。单型号活动可制作POP，张贴在机器上。,特价POP,呼应前期的单品类价格报广，卖场制作笔记本、压力锅、配件等的堆码销售堆码销售主要以小家电、配件为主,小家电/配件堆码销售,其他物料,
