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1、广 告 策 划,产品竞争分析,小组成员：韩 刚 洪 梅 裴钰莹 吕书雅,竞争对手,玫琳凯,雅姿,完美,相宜本草,兰芝,雅姿,历史背景,历史 ARTISTRY-雅姿，为美丽而生。自1968年正式诞生一来，雅姿对美丽的追求跨越疆域，永无止息，成为享有盛誉的高档美容化妆品品牌。经过50多年的不懈努力，雅姿由最初的37个产品发展到今天超过1050个产品，销售足迹遍布全球80多个国家和地区。,历史背景,品牌品牌标语是：雅姿，美丽皆有可能！文化由中国花滑传奇爱侣申雪和赵宏博2010年参与创立的“冰上雅姿”品牌，已连续五年震撼上演，成为业内公认的国内顶级花滑表演年度巡演盛事。2014年，将有花样滑冰大咖普鲁
2、申科、约翰尼威尔，国内人气演员、演而优则导的邓超，中国好歌曲评委蔡健雅等强势加盟，共同演绎2014冰上雅姿的主题“爱一世”。,产品,原材料 成分是雅姿产品独有的：保湿脂类基质，美白复合成分，四重复合果酸精华，纯正燕麦精华，苦橙皮提取精华，针叶樱桃提取精华，高效抗氧化复合成分燕麦蛋白精华。功能 帮助去除皮肤中的TT二聚物从而修护皮肤，为皮肤健康代谢打下基础；有效维持皮肤弹性；为皮肤提供抗氧化保护，帮助延缓皮肤老化。能促进并维持皮肤紧实与弹性，并帮助皮肤巩固其屏障作用，减少水分的流失，避免皮肤干燥。,产品系列,市场状况,市场成长状况 雅姿正式投入市场是在1968年，到今年已经42年的历史了。如今，
3、雅姿品牌化妆品已经成功进驻全球80多个国家和地区，产品的数量也从最初的37款增加到了现在的1050款。在这40多年间，雅姿品牌无论从种类、成分、包装等等都在不断地升级换代，使得雅姿品牌在同行业中始终处于领先地位。雅姿稳居面部护肤品和化妆品类全球最畅销高档品牌的五强之列。雅姿是高档护肤品牌在中国市场占有率的第一名。雅姿目前在国内市场的品牌知名度是66%，品牌美誉度是63%。,市场状况,市场容量 雅姿是高档护肤品牌在中国市场占有率的第一名。雅姿稳居面部护肤品和化妆品类全球最畅销高档品牌的五强之列。雅姿目前在国内市场的品牌知名度是66%，品牌美誉度是63%。,销售通路,网络营销 人员直销渠道模式，以
4、销售人员一对一营销为主，来建立自己强大营销渠道网络的营销渠道方法。 专卖店销售 店铺加雇佣推销员模式 雅姿中国首家专卖店以独立门店形式出现，除了产品销售，还有产品试用、皮肤测试等服务,完美,历史背景,历史 完美（中国）有限公司成立于1994年，是由马来西亚完美资源有限公司在中国投资设立的侨资企业。2006年12月1日经国家商务部批准开展直销业务，销售健康食品、保健器材、化妆品、保洁用品及个人护理品。品牌：“守法经营，规模经营，永续经营”、“取之社会，用之社会”文化： 帮人，助人，救人，培养人；辛辛苦苦二三年，风风光光一辈子三个不变： 一是为消费者提供优质产品的理念不变； 二是为完美业务员提供事
5、业发展机会的理念不会改变； 三是坚持在中国长远投资发展的理念更不会改变。,产品,原材料 个人护理系列和家居日用系列均采用世界流行的具有万能药草之称的美国库拉索芦荟为主要原料功能护肤品分保养和修护型两种，保养只起到清洁、保养功效，对皮肤上出现的问题没有较好的改善作用，玛丽艳护肤品是修护型产品，有对一般皮肤改善，问题型皮肤针对性改善修护的功效。特点 纯植物性产品选用天然植物精华，国际尖端美容配方，独特的工艺技术，有效成分容易吸收，无论是洁肤、爽肤、润肤还是特效护理产品都是精华为主，加上肌肤所需要的各种活性元素用高科技配制。,产品系列,完美产品包括：健康食品系列 个人护理系列 家居日用系列 玛丽艳美
6、容护肤系列,市场现状,市场成长状况19941998年，由马来西亚完美资源有限公司投资设立，依靠芦荟系列产品，发展成广东乃至全国都有影响的直销企业；1998年，在全球颇具规模的200多家直销公司中，它与安利、雅芳等历史悠久的大型跨国直销公司并列，成为我国批准允许开专卖店并雇佣推销员经营的10家外资直销企业之一；2003年，完美开设了二十多家国内外分公司及1000多家完美专卖店，成为10家直销转型企业中专卖店数量仅次于雅芳的企业，计划到2004年底，国内专卖店数量突破3000家。1994-2012年在全中国已有6000多家专卖店，为成千上万的亚健康及疾病患者带来完整的健康，为成千上万的普通人带来事
7、业良机！,销售通路变化,销售渠道 直销手段、销售人员 实体店 经国家有关部门批准，完美公司转型为专卖店+雇佣推销员方式经营的企业，完美公司在全国各地设立完美专卖店，销售公司生产的完美产品，所有产品统一明码标价，专卖店由公司统一设计店铺门面，并在公司规范的管理下进行经营。零售商 零售商销售产品获得零售利润，有如百货商店的老板,历史背景,（1）历史1994兰芝诞生1995口号“像女主角一样生活”，主张每一位女性充满自信，拥有魅力四射的人生2000兰芝通过尖端的科学技术，以打造干练的现代女性的美为宗旨20002006进军全球2007男士护理产品诞生，兰芝专业彩妆系列上市2011确立保湿专家地位201
8、2独创“水科学”黄金比例矿物质水2013兰芝男士产品全线升级，覆盖保湿、美白、毛孔护理、剃须等全面产品，结构更完善，立足解决各种都市男性肌肤烦恼。2014兰芝面世20周年之际，正式推出化妆品以外的兰芝手袋系列，让现代女性又多了一个展现年轻、活力、时尚、自信、魅力的标志物。,历史背景,品牌1、品牌服务宗旨充分活力的洁净而成熟之美年轻、充满活力、展现自我美丽的自信感；在水透明肌肤上，打造时尚妆容，时刻散发美丽光彩。定制水，水科学，打造兰芝雪白韵意。2、品牌哲学LANEIGE在法语中是自然之“雪”的意思，缔造年轻时尚女性的美丽容颜。兰芝通过对生命的源泉、维持健康美肌的根本-“水”的科学研究，创造出最
9、高水分保湿方案。3、品牌定位：保湿专家，高档年轻护肤品牌4、品牌人格：年轻、活力、时尚、自信5、品牌承诺：以兰芝“水科学”赋予年轻女性水润美丽的肌肤和自信活力6、品牌愿景：全球高档年轻护肤品牌NO.1,历史背景,文化 兰芝是爱茉莉太平洋集团旗下的化妆品品牌之一，如今爱茉莉太平洋集团是韩国最大的化妆品公司，拥有250多位科研人员、3个科研机构、并成为韩国本地排名第一、世界排名前二十名的国际化妆品集团。到了二十世纪九十年代，爱茉莉太平洋集团将清新快乐的美丽文化融入到了LNEIGE兰芝这个灵感源于韩国东海岸的品牌中。“水”和“光”所构成的是LNEIGE兰芝快乐的内涵。,历史背景,成功 2001年-2
10、006年，兰芝进军全球，成为世界前20名的化妆品品牌。 2007年7月，兰芝彩妆上市，兰芝经典彩妆系列的上市引领兰芝彩妆产品进入了黄金时期。,产品,原材料：死海海藻成分、水汞保湿系统、草莓萃取物功能：深层清洁 保湿 补水 唇膜 防水 防脱 粉刺/抗痘 净化排毒 卷翘 抗菌消炎 抗敏感 抗衰老/抗皱 控油美白 其他功效 祛斑 去黑眼圈 去屑 去眼袋 润唇膏 晒后修护 收缩毛孔 舒缓肌肤 锁色 提拉紧致 滋润产品系列：护肤/彩妆/男士,市场现状,市场成长状况1994年9月，兰芝品牌韩国上市。1995年，上市2年，销售额达1，000亿韩币。2002年9月，进入中国上海百盛淮海店。2003年10月，兰
11、芝品牌上市新闻发布会。2004年10月，中国第一家“月度百万专柜”上海百盛淮海店。2001年-2006年，兰芝进军全球，成为世界前20名的化妆品品牌。2011年，通过18年间对补水保湿科技的不断探索和追寻，兰芝不断巩固着“保湿专家”的地位。,市场现状,市场容量:韩国女性化妆品市场占有率最高,产品系列,销售通路,销售渠道 一二三线城市中高档百货公司的销售专柜网络销售 零售商,相宜本草,历史背景, 较早涉足中草药美容护肤领域 品牌理念:内在力,外在美. 品牌概念: 相宜本草，个诠释“本草养肤”概念的品牌。,历史背景,品牌故事 上世纪三年代，在泰山脚下的泰安城里，有一户远近闻名的中医世家，其长杨继不
12、仅医术超群，而且医德高尚，谨遵“让老百姓都能看得起病”的祖训，行医济世，关爱民生，深受当地民众的爱戴。当年爱国将领冯玉祥移居山东时，亲笔为杨先生所创办的“博爱医院”提字并赠送匾额，并聘请他担任保健医生长达数年之久。杨先生生痴迷于钻研博大精深的中医文化，收集、研究各种古方，发掘整理出许多具神奇功效的美容养颜方剂。半个多世纪后，杨先生的外孙女封帅女士，立志继承他的事业，并将中国传统中医美容文化传承发扬下去，因此创立了“相宜”品牌，取意于苏东坡的“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”的诗意，西湖是杨先生最喜爱的地方，而西湖之美更是相宜所倡导的绿色天然的本色美，平衡健康的适度美，东方特色的和谐美的最佳诠释
13、。,产品,原材料:黄芪、珍珠粉、当归、川芎、沙棘、银杏叶、 甘草、 瓜、野菊花、 金银花、连翘、苦参、丹参、地榆、地黄、 人参、红景天、蚕丝、丝素、积雪草、 芍药、莲芯、银耳、 竹炭产品系列：商超商品 网络产品 专柜产品,市场状况,“概念+技术”双轮驱动： 1.本草养肤 2.相宜本草的研发团队申请到一个技术专利 导入剂“商超+专营店+电商”三渠道并驾齐驱“免费+体验+广告”整合立体传播,市场状况,“商超+专营店+电商”三渠道并驾齐驱商超渠道策略：从中心城市到三线市场 打堡垒树形象，做试点式扩张 重点客户系统大客户制 品牌形象符号化统一化 卖场促销活动常规化 消费者免费体验的秘密 销售队伍培训组
14、织化销售队伍培训组织化电子商务渠道策略,市场状况,“免费+体验+广告”整合立体传播数据库精准定向传播网络整合营销传播线上与线下互动传达,瓶颈,1.产物从适宜本草公司到经销商再到零售终端陈列，只是完成了移库，并没有完成真正的发卖。重大的在途在库商品，都要依托适宜的导购团队去完成最终米。2. 商超运作的刚性本钱居不下。3.“卖场导购”是一切运营要素 里的绝对力气，数千上万的导购员步队招、选、育、留是项系统工程，这个岗亭的流掉率是一切的终端型企业头疼的难题，这一切都推高了企业用工本钱。4.适宜本草“商超、电商、专营店”渠道政策看起来很美，不论用一种产物做三个渠道，照样规划每个产物辨别运作分歧的渠道，
15、渠道之间抵触都是不成防的。公司预备启动的百货专柜渠道，将会加剧这种动乱。,产品系列,产品包装,竞争对手的未来意图,以上的四个品牌在市场上都享有极高的美誉度，因此他们都有自己特定的消费团体，而且他们还在不断的扩大自身的销售规模，不断推出新的产品以及促销模式的展开，可以看出，他们不仅是在维持现有市场地位不变，还在不断扩大自己的市场份额，同时他们也在适应时代发展，推出新的销售模式，比如电商的发展。,自身的竞争地位、竞争优势,自身的竞争地位、竞争优势,自身竞争地位：目前为止玫凯琳在市场上的占有量与前几者相比并不占有优势，在市场中还处于“市场挑战者”，通过推广自己特定的消费人群，服务于一小部分消费者。竞争优势：（1）一流的产品和优质的服务。如今的消费者大多喜欢追求优良的消费环境和高品质的产品，玫琳凯现在已经是全美乃至全球最畅销的护肤及彩妆品品牌，据统计，全球每年约有2000多万消费者购买约1亿4千万间玫琳凯产品。因此玫琳凯公司每年都会投入5000万美元以上用于产品的研究和开发，以满足消费者对产品的如此大的消费者。真正使玫琳凯脱颖而出，成为化妆品领域的跨国巨头，还在于其“顾客是朋友”、为顾客提供优质服务的经营理念者也是玫琳凯经营中最具人性化、最具魅力的内容。,
