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1、2016-2017年中国家装产业研究报告导 言一直以来，关于家装市场的通俗看法认为，传统模式痛点多，存在灰色地带，中间环节伤害了消费者消费权益，近年来受互联网浪潮影响，2014年底，互联网家装以颠覆的姿态重洗家装产业，包括很多关于互联网家装研究报告都让我们相信，一年时间（2015年）互联网家装在4万亿家居建材市场占比就已经达到3%-5%。这个占比相较于出行、餐饮、旅游等其他行业已经足够低，但笔者仍然怀疑其他行业相对较高的市场比率拉高了互联网对家装产业的渗透率，又或是资本机构对其重掷制造了“假繁荣”的场面。近两年，就互联网家装所给出的成绩来看，作为重服务型产业，企业核心仍在落地方面，互联网工具的
2、应用的确助推了家装产业的发展，但远远谈不上颠覆。基于对行业信息的研究和对企业方的调研访谈，亿欧智库团队撰写了此份家装产业研究报告，本次报告编写，也得到近百位家装行业大佬支持与帮助，文末将附上其对家装行业独特见解与精辟观点，感谢您们的支持。2016年中国家装产业研究报告目录1-中国家装产业发展历程与现状 1.1. 中国家装产业发展历程 1.1.1. 家装产业发展历程介绍 1.1.2. 家装产业发展阶段分析 1.2. 影响家装产业发展因素 1.2.1. 居民消费能力及网络销售情况 1.2.2. 居民城镇化影响及上游房地产影响 1.2.3. 家装产业发展因果性总结2-中国家装产业市场规模与竞争关系2
3、.1. 中国家装产业市场规模 2.1.1. 中国建材家居产业市场规模 2.1.2. 家装产业百强企业2016年业绩散点图 2.1.3. 互联网家装在建材家居市场占比 2.2. 互联网家装融资背景及总结 2.2.1. 2010-2017年互联网家装融资情况汇总 2.2.2. 互联网家装融资整体分析 2.3. 中国家装产业内外竞争环境及企业案例分析 2.3.1. 东易日盛及实创装饰 2.3.2. 土巴兔及齐家网 2.3.3. 爱空间及有住网 2.3.4. 家装产业外部竞争环境3-中国家装产业发展趋势判断 3.1. 2017年家装行业五大重点关注方向附：家装企业创始人对行业见解与市场判断中国家装产业
4、发展历程与现状中国家装产业市场规模与竞争关系中国家装产业发展趋势判断概念萌芽家装产业发展30余年，从概念萌芽到团购、整装、定制时代20世纪90年代由于上游房地产政策改革，衍生出万亿家装市场，家装产业发展至今，从最初“游击队”形式到装饰企业，再到近年火爆的互联网家装，市场环境的变革，技术在产业的应用，家装产业发展过程中也拥有了相应的标签，目前可以简要概括为五个阶段，概念萌芽、民营企业成立、团购兴起、整装时代、个性化定制爆发。团购时代 民营企业整装时代定制时代1 9 8 2 年2 0 0 7 年 1 9 9 1 年2 0 0 5 年 2 0 0 3 年1 9 9 8 年2 0 1 3 年 2 0
5、1 5 年 2 0 1 7 年北上广深试点售房 首家民营企业“广东星艺”成立 房地产新政策：住宅货币化东易日盛、业之峰、龙发等纷纷成立无忧团购网（篱笆网）成立家装团购模式形成篱笆网、齐家网获A轮融资建筑装饰启动上市潮装饰业分化，群次渐成家装标准出台，体验销售兴起家装第一股东易日盛，正式深圳A股上市 顺为资本投资爱空间互联网家装套餐爆发消费升级，消费群体年轻化个性化全品牌定制需求14年1991年 10年家装产业探索阶段民营企业以设计为主导进 行装修服务材料、价格、服务参差不齐8800亿 3.16万亿家装互联网：套餐与整装建材团购兴起，互联网工 具应用营销至上，流量为王品牌认知，质量消费 一站式服
6、务，全流程资源整合由价格竞争向综合竞争转变品质消费，为服务买单家装触网：团购风波团购时代引燃万亿家装市场，互联网在产业加速渗透家装产业从1991年诞生第一家民营企业到2014年，一共是24年时间，而1991年至2004年的这14年里，建筑装饰工程总产值仅仅从0到8800亿元；后10年，宏观调控的政策出台，2004年国民经济整体增长速度达到9.1%，给建筑装饰行业构建了较为有利的发展环境。市场环境好转，以及家装团购新模式兴起，建筑装饰工程总产值达到3.16万亿元，增长了3.7倍，2017年预测建筑装饰工程总产值将达到4.87万亿元。3年建筑装饰工程总量的成倍增长，自然与团购的出现脱不了干系。据了
7、解，2008年虽受经济危机影响，但团购网站齐家网、篱笆网团购销量均超10亿元，苏宁、搜房纷纷布局建材团购，每场参加团购展会的建材及产品供应商品牌高达300+，除了团购带来的低价优势，国家政策调控，消费者能力及消费理念的进步也促进了家装产业的高速发展。2014年 消费升级：全屋定制4.87万亿一线品牌，个性化定制空间合理规划，所见即所得2017年 2004年 数据来源：国家统计局消费者对于网络购物习惯的逐渐培养，各行各业的营销模式、业务架构、渠道生态也发生了转变，家装行业也不例外，互联网工具的运用将家装灰色地带明朗化，促进了家装产业的变革。居民可支配收入及消费支出稳步增长，消费用户向80、90后
8、适婚主体的转移，中高端消费群体涌现，消费者对于家庭装修个性化设计、高空间利用、环保等要求越来越高，越来越重视时间成本，加速了家装产业创新升级。消费水平的提高，消费习性的改变，推动家装产业创新变革数据来源：国家统计局国民收入的增长提高家庭购买力，增加了商品住宅的市场有效需求，城市家庭改善性购房需求及固定资产投资需求不断提高，同时国家住房政策优惠，促进了待销售商品住宅的市场消化。3月15日闭幕，政府工作报告称2017年推进新型城镇化，深化户籍制度改革，实现进城落户1300万人以上，加快居住证制度全覆盖，新老房屋的改善推动了家装产业的发展。居民经济水平的提升，消费的升级，商品房的普及，一同带来了市场
9、对家装服务及建材家居市场消费的提升。城镇化进程加速，住宅需求上涨，家装市场规模呈现递增趋势家装产业电子商务普及信息多渠道获取（PC网页、移动端）消费者环境的改变，信息对称 高新技术驱动高效运营工具（设计DIY）服务保障（工程App/星级评价）原行业停滞上市企业业务增速平缓老一批装饰企业处在上市边缘 产业风口期移动互联网红利，流量为王募资方式多元化，资本机构豪掷时代进步，技术创新，消费变革，家装产业爆发影响家装产业快速发展的原因有很多，不仅限于以上几点，消费者居住环境的改变，消费主力年轻化转移等，也促进家装产业创新升级。相比较其他行业，互联网在家装行业的覆盖相对较晚，移动互联网的到来逐渐改变了消
10、费者的生活环境，流量红利爆发，装饰企业通过互联网工具实现信息互联互通，家庭装修也逐渐被消费者重视。新模式、新思路、新技术对行业的变革作用正在深化，服务能力也在多维提升，与前期行业摸爬滚打阶段对比，时代的成长向企业提供了必要的技术支持，资本支持，新运营和管理思路。中国家装产业发展历程与现状中国家装产业市场规模与竞争关系中国家装产业发展趋势判断中国建材家居产业市场规模4万亿，无一家装企业营收占比超过0.1%行业对家装的边界定义较为模糊，官方也并未测算出具体家装市场规模，故本研究报告以中国建筑装饰协会发布的中国建材家居产业发展报告作为家装市场规模官方数据。报告显示：2015年中国建材家居行业市场规模
11、为41597亿元，其中包括建筑装饰部品及材料，家具、人造板、智能家居，报告还指出，50多万建材家居企业，企业资产在5000万元以下的占67.5%，亿元以上企业仅占8.5%。通过几个月调研发现，传统家装企业数量超15万家，但2016年销售额超10亿元的企业不超过20家。数据来源：亿欧智库团队通过多维度进行测算预估家装市场极其分散，百分之九十以上的市场仍被小作坊企业瓜分家装行业发展近三十年，规模依然不经济，市场环境的影响，资本的助推也没有催生出百亿级企业。通过对近百家企业2016年产值调研，如下图所示，具有代表性的成熟型企业仍保持原有业绩水平，也有少数“互联网家装”以新模式、新理念取得不菲的成绩，
12、但销售额在百万级的企业仍占领绝大部分市场。亿欧智库：家装行业企业规模呈现“幂律分布”新锐型互联网企业居多成熟型企业为主1亿10亿40亿0 1 2 3 x 30亿2016年产值企业成立时间较长，本身拥有一定市场地位，业绩并无明显差异空白区对互联网工具的合理运用 20亿 家装50强在4万亿市场占比1.17%，游击队和作坊式家装公司仍是主力2017年4月，亿欧整理发布了中国家装产业50强榜单，榜单中包含了成熟型企业及互联网新锐企业，对平台型企业，垂直型服务企业和各细分赛道优秀企业进行多维筛选排名，单拧2016年销售业绩，家装TOP50销售总额为471.4亿（注：此数据由企业方及亿欧采访不断求证得出）
13、，市场占比1.17%，其中互联网企业仅占比17.3%。成 熟 型 装 企互 联 网 新 锐无论从企业数量还是销售业绩来看，家装TOP50强中，互联网家装企业占比不到四分之一，在整个4万亿家居建材市场中占比更低。家装产业虽然已经发展30年时间，但市场缺乏科技感，标准化程度低，模式创新与技术创新都没有得到很好的实践与突破，家装行业的整体格局并未得到改善，游击队和作坊式家装公司仍然是市场主力。亿欧智库：家装TOP50强2016年业绩在家居建材市场占比1.17%2015-2016年互联网家装各领域融资次数分布来源：根据公开资料整理 （注：数据截至2017年4月1日）资本市场疯狂追捧无疑给互联网家装披上
14、更光鲜的外衣，但势起得快落得也快，2016年资本机构对互联网家装的投资趋于理性。资本爆发助涨了互联网家装的气势，也使其快速回归市场理性互联网初创企业大多处于试错阶段，市场洗牌在即，多数将被淘汰2012-2016年互联网家装融资轮次分布来源：根据公开资料整理 （注：数据截至2016年12月31日）把近两年企业融资额进行划分，融资金额在1000-5000万元间的企业融资占比38%-49%，相比其他行业，市场仍处于萌芽与成长期之间，资本投资回归理性。 将时间线拉长，就2012-2016年的融资情况分析，天使轮及A轮企业数量超过80%，家装企业多数处于试错阶段，商业模式有待市场验证，企业发展并不稳定。l 互联网家装的出现虽然并未颠覆整个家装行业，但是它以创新的角色推动着家装产业快速发展，除了互联网新锐企业进入，老牌家装企业布局互联网家装业务寻求突破，互联网家装作为家装行业的新蓝海吸引了一片跨界潮，房地产开发商、商业巨头、公装工程企业纷纷投资布局，家装产业迎来百家争鸣的繁荣阶段，趋向多元化发展。l 本报告对市场主要标志型企业进行三组简单案例对比分析，分别是成熟型企业为代表的家装第一股东易日盛，和后期以套餐新模式发展的实创装饰；从平台型向垂直型迈进的齐家
