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1、,中端.多元社区的创新之路东渡常州薛家镇奥园项目定位深化报告,思考路径,核心问题界定,目标下的策略,定位方案建议,开发策略及经济测算,产品定价,开发销售策略及测算,4,目标下的策略,创新、产品组合突围,景观特色、宜居概念,高性价比、高附加值产品策略,2,核心问题界定,核心问题,开发目标,实现项目价值体系销售利润最大化,挖掘项目价值实现价格突破,市场格局分析,1,可行方案建议,开发策略及经济测算,借鉴案例分析,项目开发目标,项目核心问题,开发策略及经济测算,核心问题界定,目标下的策略,定位方案建议,直接竞争 薛家镇居住区以薛家镇自然镇为基础的居住区，相对于东面的核心区属于边缘地带,间接竞争 沿江
2、开发区域沿江开发区，隶属新北区，位于市区北部边缘地带,干扰竞争 新北核心板块通江路及晋陵路沿线，是常州市重点的新规划区,核心问题界定,区域市场格局,由于本案客源分布范围较小，区域封闭性强，故竞争区域界定以薛家镇及临近的沿江开发区范围内的住宅项目为主要研究目标,干扰竞争区域,核心问题界定,区域市场格局,区域内产品线相似度较高，多以小高层为主，缺少产品创新,核心问题界定,竞品产品力对比,区域市场格局,区域内项目风格相对单一，立面多以涂料为主，整体欠缺品质感,核心问题界定,竞品风格及品质对比,区域市场格局,区域内项目房型相对紧凑，小二房与小三房具有较大的市场空间。从市场反馈来看，含有附加值的产品较易
3、为市场接受，但现有房型对附加值体现尚显单一。,户型多以100-140m2三房为主，产品品质较为普通，附加值较低,竞品户型对比,核心问题界定,区域市场格局,区域市场价格体系,目前区域市场高层/小高层公寓产品主力单价：3200-3500元/m2多层公寓产品主力单价：3600-3800元/m2,核心问题界定,区域市场格局,未来供应量预估,区域未来一年供应量集中，总计约300万方，市场去化压力巨大,核心问题界定,区域市场格局,核心问题界定,项目开发成本,开发总成本过高项目盈利能力受阻,项目开发成本（土地成本 + 建安成本）,模拟开发测算,核心问题界定,项目开发目标,面对激烈的红海竞争局面，如何进一步挖
4、掘项目价值，实现价格突破？,户型多以100-140m2三房为主，附加值较低,区域未来一年供应量集中，约300万方,项目盈利能力受阻,区域内项目风格相对单一，立面多以涂料为主,区域内项目同质化竞争激烈,区域内产品线相似度较高，多以小高层为主,开发总成本过高,高层/小高层公寓产品主力单价：3200-3500元/m2,Question：,Q1如何塑造自身项目体系？,Q2如何实现项目销售目标？,核心问题界定,充分挖掘项目价值,项目总销最大化,面对激烈的红海竞争局面，如何进一步挖掘项目价值，实现价格突破？,项目核心问题,开发策略及经济测算,核心问题界定,目标下的策略,定位方案建议,产品导向策略,蓝海竞争
5、策略,需求导向策略,核心策略,通过江苏成功案例解读，认识如何进一步升级产品力弱化市场竞争，打造高性价比产品！,通过全市经典成功案例解读，发掘项目自身属性决定的突破方向！,通过市场既有客户需求关注进一步指导项目整体定位！,产品导向策略,蓝海竞争策略,需求导向策略,策略1产品导向策略,通过全市经典成功案例解读，发掘项目自身具备怎样的形象定位条件可以顺势而为？,产品导向策略,Q1：如何在项目现有条件下，解决项目体系塑造问题？,全市住宅项目市场扫描得到成功案例借鉴寻找本案突破方向，占领区域市场先机,全市典型成功案例解读,我们对常州市场进行了深入的了解和梳理，分下面四类项目进行研究：,地段性项目,小众直
6、击类项目,品质突围类项目,产品策略突围类项目,具有明显的区位优势，周边商业生活配套较齐全,产品受众范围小，客户承受能力要求高,户型优化，景观突出，配套完善，注重细节,有丰富、突出的产品线组合，另外在产品创新、产品附加值和景观方面也有独到之处,产品导向策略,案例嘉宏盛世,地段性项目,全市典型成功案例解读,产品导向策略,嘉宏盛世,全市典型成功案例解读,产品导向策略,围合式布局，中央人造水系与运河形成双重水景地平抬高2.1米以隔绝住宅与商业,嘉宏盛世,全市典型成功案例解读,产品导向策略,卖点1：市中心地段，地段豪宅卖点2：水景住宅，沿河100米景观长廊卖点3：商业配套，商业面积接近10万平方米,常州
7、运河,市区商业街,嘉宏盛世,全市典型成功案例解读,产品导向策略,地段豪宅，大盘项目 运用了人工造坡的手法 项目实际品质一般,小 结,嘉宏盛世,全市典型成功案例解读,产品导向策略,本案所在区域远离市区，缺乏炒作话题,嘉宏盛世,全市典型成功案例解读,产品导向策略,案例朗诗国际街区,小众直击类项目,全市典型成功案例解读,产品导向策略,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,绿化率：37%兵营式排布，略显呆板200多种的本土植被,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,恒温：室内作用温度维持在摄氏20度至26度之间恒湿：室内空气相对湿度维持在30%至70%之间恒氧：室内送入的新鲜空气量按照
8、国家住宅设计规范，大于30立方米,科技住宅，环保材料环保节能，恒温、恒湿、恒氧,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,三房二厅二卫（133）,一房一厅一卫（66）,户型普通，尺度感一般户型缺乏豪宅的舒适感,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,实景样板房2000元/,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,常州较为少见的全装修房(装修标准2000元/m2) 移植的高科技住宅为项目核心卖点 科技住宅接受群体小,小 结,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,封闭型区域市场客户规模有限小众产品缺乏足够市场支撑,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,案例银河湾,品
9、质突围类项目,全市典型成功案例解读,产品导向策略,绿化率较高 人工水景较多 依靠水系将别墅与公寓自然区分 全地下车库，完全人车分流,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,赠送面积：15m2,赠送面积：15m2,主力户型：二房90m2，三房120-131m2附加值方式：大面积阳台，入户花园赠送面积：7-15m2，约为7.7-11.5%,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,小区大门设置体现品质,三段式立面：西班牙风格底部：天然砂岩、页岩中段：米黄色涂料顶部：浅咖啡西班牙瓦片,由于明苑为期房，现场未有实景表现，所以照片为产品相似度极高的星苑，下同。,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导
10、向策略,多种的单元门设置部分为底层架空，4.8米挑高,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,大堂为全石材铺装但电梯厅部分为涂料，略显不协调,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,大量的人工水系景观,大面积的室外游泳池成为项目核心景观,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,大量的人工造坡大量的全冠移植400种植被,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,排水沟，雨水管全部都为隐藏式的,排水沟,细节之处体现品质,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,小 结,真材实料打造公共部分 常州顶级的人造景观 注重细节的高品质 由于项目已形成品牌与前期的项目形象，大大 弥补常州缺乏
11、样板段的营销不足 但是仍有不少地方存在不足,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,该类项目建设成本高本案土地成本较高，若依照开发将进一步压缩项目利润空间,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,案例新城清水湾,产品策略突围类项目,全市典型成功案例解读,产品导向策略,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,1300米滨河长廊,依托老藻江河，打造1300米长的沿河景观带，融合社区内部景观，构成社区景观体系。,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,3/2/1 90m2,2/2/1 84m2,高层户型,空间浪费少，居住舒适,新
12、城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,3/2/2 113m2,3/2/1 88m2,2/2/1 88m2,小高层户型,优化户型空间设计,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,花园洋房一二层2/2/1 89m2,花园洋房三层2/2/1 82m2,花园洋房四层2/2/1 73m2,花园洋房2/2/1 65m2,花园洋房户型,空间利用充分，产品附加值高,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,小 结,新城清水湾,产品线丰富，满足容积率的同时，产品组合达到最 大优化 零缺陷户型设计，空间优化，洋房产品附加值高 目前尚未交付，景观部分尚有待检验 产品和户型还有许多可以优化的地方
13、,全市典型成功案例解读,产品导向策略,新城清水湾地块条件与本案相似度高区位条件也与本案相似,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,地段性项目,小众直击类项目,品质突围类项目,产品策略突围类项目,本案不具备相同的地段优势,区域客源有限，市场支撑不足,成本高，将压缩本案利润空间,比较适合本案的地块条件,本案突破方向：采取产品策略为导向的开发策略,项目定位方向,产品导向策略,项目定位方向,产品导向策略,项目定位机会点,优,大,项目优劣势,产品可利用机会点,地块呈分隔,中等体量,多产品线组合,产品附加值,社区景观规划,S：景观设计可以更好的营造社区生活氛围，迎合消费者情感诉求。提升项目整体品
14、质，易制造项目销售卖点。,S：产品附加值的提升利于提高项目性价比，迎合消费者需求心理。弱化区域同质竞争风险。,W：体量中等，较难营造规模化效应及大盘气势S：中等体量在产品上可以做到较精致，在市场变化时更容易改变策略，风险较易控制。,W：产品线组合过于复杂不易给到市场统一的印象S：选择恰当的产品组合及销售策略可以满足客户多种需求，较低端产品得到高端产品带动,传统户型为主,常规公寓社区,规避劣势，利用优势，放大机会点，对项目价值进行再挖掘！,W：地块呈南北两块分隔，不利于项目整体形象打造。,建筑品质,W：提升建筑品质将较大幅度提高项目开发成本，整体价格提升空间有限S：可提升项目整体品质感,产品导向
15、策略,风险控制：降低项目操作风险 销售目标：快速去化，尽快回笼资金 利润目标：利润最大化 客户目标：尽快集聚项目人气 市场目标：入市营造市场热点,地段：城市边缘，远郊形象 交通：对外较不便捷 生活配套：区域居住中心 市场环境：封闭型区域市场，同质竞争激烈 项目机会：具备项目形象及产品打造空间,项目价值挖掘,产品导向策略,可 行,必 要,可行性解析,产品导向策略,策略2蓝海竞争策略,在确立产品导向策略的基础上，如何打造高性价比产品，从而进一步升级产品力弱化市场竞争？,蓝海竞争策略,区域市场竞争格局,户型多以100-140m2三房为主，附加值较低,区域未来供应量集中，约300万方,区域内项目风格相对单一，立面多以涂料为主,同质化特征明显红海竞争激烈,区域内产品线相似度较高，多以小高层为主,高层/小高层公寓产品主力单价：3200-3500元/m2,提升产品力，着力高性价比产品组合，弱化红海的激烈竞争！,经典案例借鉴,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,通过经典案例的借鉴，为本案产品力的进一步升级提供方向,鸟瞰图,社区内拥有无锡唯一的文化艺术中心无锡大剧院、超五星酒店、宋庆龄幼儿园、社区睦邻中心、2座规划中的社区轻轨站、规划中的国际级主题会所、2000米珍稀湖岸线和城市级港湾商业配套，将成为“无锡的维多利亚港”。,
