《2121世纪高职高专规划教材房地产营销16章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2121世纪高职高专规划教材房地产营销16章（171页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、21世纪高职高专规划教材财经管理系列 房地产、物业管理系列,房 地 产 市 场 营 销苗长川主编清华大学出版社北京交通大学出版社。北京 。,内 容 简 介,本书以房地产市场营销为出发点，依据理论与实务相结合的原则，紧密联系我国房地产市场营销发展的实际，在积极吸收国内外房地产市场营销的新经验、新成果、新理念的基础上编写的房地产、物业管理类专业的专业课教材。,教材的特点,本教材重点突出了房地产市场营销的技能、技巧和方法的培养，详细介绍了房地产市场营销的操作思路、操作流程及操作方法的阐述，以提高学生的岗位实践能力。为此，书中根据最新行业动态，紧扣房地产企业的营销实践，设计了房地产市场营销的理论、策略
2、、操作流程与方法、案例分析、经验、图表、实训练习等内容。,教材的特点,本教材具有如下特点。1.针对性、适用性、可操作性强。2.内容科学、系统、先进、新颖。3.体例创新，易学性强。4.图表、案例多，可读性强。,第一章 概述,内容摘要,我国的房地产业属新兴的朝阳产业，属于国民经济的支柱产业。房地产市场正处于蓬勃发展和逐步完善阶段，房地产市场营销越来越受到业界的重视。房地产、房地产市场、房地产市场营销等概念是学习房地产市场营销的基础。本章主要介绍房地产市场的概念、特征、分类及其运行机制；房地产市场营销的基本概念、市场营销管理过程、营销观念的创新；房地产市场营销的相关知识等。为学生进一步系统深入地学习
3、后续各章的相关内容奠定基础。,学习目标,通过本章学习，使学生在理论知识方面能够理解房地产市场、市场营销的概念；了解房地产市场的特征和运行机制；熟悉房地产市场营销理念的演变过程；了解房地产市场营销观念的创新及房地产市场营销的相关知识。在技能方面会收集反映当地房地产市场发展状况的有关资料（供给、需求状况）；能够收集当地某一楼盘的市场营销资料，并以此作为深入学习、研究后续各章的样板楼盘资料。,1.1房地产市场营销概述,1.1.1房地产与房地产行业1.房地产,房地产与房地产行业,（1）房地产的概念广义的房地产是指土地、土地上的永久性建筑物、基础设施、水、矿藏、森林等自然资源，以及上述各项所衍生的各种权
4、利和利益。狭义的房地产仅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的权利和利益。简单地说，房地产就是房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称，或者说房地产是房产和地产的总称。,房地产与房地产行业,（2）房地产的特点房地产不仅是房产与地产的统一体，而且具有生产资料和消费资料的二重性。按照房屋的用途，可以把房地产分为生产用房地产、住宅用房地产、营业用房地产、行政用房地产及其他专业用房地产等5类。2.房地产业房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的产业。,1.1.2 房地产市场,1.房地产市场的概念房地产市场是指特定的商品房地产在市场参与者之间进行交换或因交换所产生的各种关系的总和。在房地产市场活动中，
5、包括以下3个基本要素。（1）必须存在一定数量的房地产商品形成供给（2）必须存在一定数量的购买力（3）必须存在参加交换的当事人,房地产市场,2.房地产市场的特征（1）房地产市场是房地产权益交易的市场（2）房地产市场是典型的区域性市场（3）房地产市场具有不完全开放性（4）房地产市场交易形式具有多样性（5）房地产市场的变化具有周期性,房地产市场,3.房地产市场的分类（1）按房地产所在地域范围划分（2）按房地产的用途和等级划分（3）按房地产交易形式划分（4）按房地产购买者的目的划分（5）按房地产开发、销售与消费过程的特点划分,房地产市场,4.房地产市场的运行机制（1）房地产供需机制（2）房地产价格机制
6、（3）房地产竞争机制,1.2房地产市场营销,1.2.1房地产市场营销的概念房地产市场营销是规划和实施理念、商品（房地产）和服务的设计和定价、促销和分销，实现满足个人和组织对房地产及其服务的占有、使用等目标的交换过程”。,1.2.2房地产市场营销理念的演变,1.起步阶段（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念2.成熟阶段3.发展阶段,1.2.3房地产市场营销管理的过程,房地产市场营销管理的过程是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制的过程。,1.2.4房地产营销观念创新,营销创新的内容十分广泛，可以概括为10个方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策
7、略创新、组织创新、人才创新、战略创新。这里主要介绍房地产企业营销观念创新，其他方面的创新将在后面各章中分别涉及。,房地产营销观念创新,在新经济时代，房地产企业应从以下几个主要方面进行营销观念的创新。1.关注顾客终身价值的观念2.观念营销的观念3.定制化服务的观念4.知识营销观念5.文化营销观念6.全员关注的营销观念,1.3房地产市场营销相关知识,1.3.1房地产法律知识房地产法律、法规是调整房地产开发、经营和管理过程中发生的房地产财产关系和管理关系的法律规范，通常涉及房地产的开发建设、买卖、租赁、转让、抵押，以及相应的管理、修缮、服务等经济活动。,房地产法律知识,我国涉及房地产的法律和地方法规
8、日渐完善，其内容主要有关于保护竞争、保护消费者利益和保护社会利益三大类。任何房地产从业人员只有学习和掌握这些法律、法规，并积极关注新法律的出台，才能促成房地产交易，完成销售任务。我国现行的房地产市场营销相关法律、法规按照其效力的大小，可分为宪法、法律、行政法规及地方性法规、部门规章与行政规章等几个层次。,房地产法律知识,房地产营销人员应重点掌握的一些法律法规如下。1.宪法宪法是国家的根本大法，由国家最高权力机关经特殊程序制定和修改，综合性地规定了国家、社会和公民生活的根本问题。宪法具有最高的法律效力，一切法律、行政法规、自治条例和单行条例、规章都不得同宪法相抵触。,房地产法律知识,2.法律法律
9、是由全国人民代表大会及其常委会依法制定，规定和调整国家、社会和公民生活中某一方面根本性的社会关系或基本问题的法律。法律是在宪法基础上制定的，其地位和效力低于宪法而高于行政法规及地方性法规、部门规章、行政规章等。,房地产法律知识,3.行政法规及地方性法规行政法规是由国务院依法制定的有关行政管理和管理行政事项的规范性文件的总称。其效力低于宪法、法律，高于地方性规章。房地产行政法规主要有：城市房地产开发经营管理条例、城市房屋拆迁管理条例、土地管理法实施条例、城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例、住房公积金等。,房地产法律知识,4.部门规章与行政规章部门规章与行政规章是有关行政机关依法制定的事关行政管
10、理的规范性文件的总称。,1.3.2房地产开发的土地使用权,在我国，任何房地产开发用地的所有权都归国家所有，开发商可以通过支付一定的使用费用，在一定的时间内取得该宗土地的使用权。1.土地使用权包含的内容（1）占有（2）使用（3）收益（4）处分,房地产开发的土地使用权,2.我国对土地使用权的限制 土地使用人必须承担合理利用土地的义务。 土地有一定的使用年限。我国土地使用权出让的最高年限按用途不同确定为：居住用地70年；工业用地50年；教育、科技、文化、卫生、体育、综合或其他用地50年；商业、旅游、娱乐用地40年。 对土地使用范围的限制。,房地产开发的土地使用权,3.土地使用权的获取方式（1）土地使
11、用权的有偿出让（2）土地使用权的转让（3）土地使用权的行政划拨4.土地使用权的终止 因期满而终止； 因国家提前收回而终止； 因土地灭失而终止； 因强制收回而终止。,1.3.3房地产项目的规划与设计,1. 规划（1）规划的申报（2）规划报批的程序（3）建设工程规划（4）建设项目选址（5）建设用地规划管理（6）房地产产品规划,房地产项目的规划与设计,2.设计（1）设计的主要内容（2）设计的主要步骤（1）设计的主要内容 总体设计。 建筑设计。 工艺设计。 专业设计。专业设计主要包括结构设计、室内设计、给排水设计、电信设计、采暖通风、动力设计等。,房地产项目的规划与设计,（2）设计的主要步骤设计的主要
12、步骤是： 初步设计； 技术设计； 施工图设计。3.规划设计时应该考虑的环境问题和安全问题（1）规划设计中的环境问题（2）规划设计中的安全问题,1.3.4 物业管理,1.物业管理的概念直接意义上的物业管理就是保持房屋、建筑物的完好，保证其配套的设施设备能正常使用和相关场地的有序使用的活动。延伸内涵的物业管理不仅包括对房屋建筑及其配套的设施设备和相关场地的管理维护，还包括对物业环境（物业区域内安全、清洁卫生、庭园绿化、车辆停放等）进行统一的整治、养护和管理。,物业管理,广义物业管理的概念广义的物业管理既包括政府部门的行政管理和行为管理，又包括企业化、专业化的管理，也包括个人的、分散的、自发性的房屋
13、管理，并且涉及物业生产、交换、分配消费的各个环节。狭义物业管理的概念狭义的物业管理仅指企业主要针对物业的消费环节对物业所做的维修、养护、管理与服务。,物业管理,2.物业管理与传统房产管理的区别第一，物业管理是一种社会化的管理模式。第二，物业管理是一种专业化的管理。第三，物业管理是一种经营型的管理。第四，物业管理是建管结合的纽带。,复习思考题,1.什么是房地产市场？房地产市场活动包括哪些基本要素？2.简述房地产市场的特征及其分类。3.简述房地产市场的运行机制。4.什么是房地产市场营销？简述房地产市场营销理念的发展演变过程。5.什么是房地产市场营销的管理过程？房地产市场营销管理过程由哪些活动组成？
14、,复习思考题,6.了解新时期房地产企业营销观念创新的思路和房地产市场营销的相关知识。,案例分析题,见课本第2526页。,实训练习题,1.收集反映当地房地产市场发展状况的有关资料（供给、需求状况）。2.每10人一组，每组选择当地某一楼盘，收集该楼盘的市场营销资料作为以后学习研究的样板楼盘资料。,第二章房地产市场调查与预测,内容摘要,房地产市场调查与预测是房地产开发经营的“眼睛”。房地产经营管理人员只有充分了解和把握房地产市场的现状和未来发展趋势后，才能作出正确的决策。所以，房地产市场调查和预测在房地产市场营销中占有重要地位。,学习目标,通过本章学习，使学生在理论知识方面能够理解房地产市场调查和市
15、场预测的概念；熟悉房地产市场调查、楼盘市场调查样表、市场调查报告和市场预测的内容；掌握房地产市场调查和市场预测的程序和方法。在技能方面能够完成特定的房地产市场调查任务并能撰写较为规范、适用的房地产市场调查报告；能够依据房地产市场预测的不同性质，选用适宜的预测方法对特定的房地产市场进行较为科学的预测，并能撰写出具有一定分析力的市场预测报告。,2.1房地产市场调查,2.1.1房地产市场调查的概念房地产市场调查是运用科学的方法和手段，有目的、有计划、全面系统地设计、收集、整理和分析反映房地产市场的信息（有关状况、数据和资料等），并提出企业所面临的市场营销状况，为房地产企业进行市场预测和经营决策提供依
16、据的活动过程。,2.1.2房地产市场调查的内容,1.房地产市场宏观环境调查2.房地产市场供给调查3.房地产市场需求调查4.房地产市场竞争情况调查5.房地产市场价格调查6.建筑商、中介商调查,2.1.3房地产市场调查的方法,1.询问调查法（1）对事实的询问（2）对偏好的询问2.观察调查法3.实验调查法4.资料分析法,2.1.4房地产市场调查的步骤,1.确定问题和调查目标2.制定调查计划3.收集资料4.结果处理（1）质量控制 市场调查质量控制的含义和原则。 市场调查质量控制的程序。（2）统计分析（3）调查报告5.跟踪调查阶段,2.1.5 楼盘市场调查样表,1.营销策划人“踩盘”的关注点2.设计人员“踩盘”的关注点3.评估人员“踩盘”的关注点4.消费者“踩盘”的关注点,
