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1、飞翔， 让营销插上翅膀 论企划与营销的关系 2005.1,纲 要 结 构,第一篇 何谓企划,1 企划定义日本策划家和田创认为：策划是智慧创造行为。美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种运用 脑力的程序。商业策划是创新型商业决策方式，是对以盈利为目的的社会经济组织所进行的社会经济活动的谋划。企划不同于决策 企划不同于点子 企划不同于建议,第一篇 何谓企划,2 企划特点可行性企划的意义就在于它是有可能变成现实的 理性程序。整体性系统是无处不在的，商业企划也不例外。多元性企划内容的多样性和丰富化。前瞻性企划是对未来可能要发生的事所作的预测 和判断，并对其过程进行控制的程序。创造性智慧本身就是创造。灵活
2、性环境的不停变化必然导致企划活动的变化。,第一篇 何谓企划,3 企划种类形象策划CI系统的导入；松下品牌策划宝洁（多品牌战略）；通用电气（品牌延伸）；施 乐、柯达的失败市场策划为产品寻找市场：沃尔玛啤酒与纸尿布的绝配；三 菱重工的照片战役产品策划为市场寻找产品：海尔的洗地瓜机；丰田花冠的美国路； 可口可乐失败的糖衣炮弹；吉列痛败“超级蓝光”项目策划波司顿挑战世界颠峰公关策划危机公关：索尼和丰田；桑德的书法大阵（潘友林）广告策划海王系列产品（银得菲、银杏片）（叶茂中）营销策划农夫山泉有点甜；农夫果园喝前摇一摇；第五季投资策划耐克的虚拟投资战略并购策划时代华纳的扩张之道文化策划卓越的海尔文化（以人
3、为本；海尔是海；敬业报国）,第一篇 何谓企划,4 企划思想 4.1 20世纪初在美国市场巨大扩容中诞生J.E.哈格蒂市场营销学 4.2 注重供应和需求的异质性的功能主义奥尔德逊 4.3 注重综合知识能力的市场营销组合1950s 尼尔鲍顿 4.4 有效定价策略中的产品生命周期乔尔迪安 4.5 造就了形象设计行业的品牌形象1955s 西德尼莱维 4.6 由追求产品差异到重视客户需求差异的市场细分温德尔史密斯 4.7 由“以产定销” 到“以销定产”的市场营销概念1957s 约翰麦克金 4.8 产品、价格、渠道、促销的 4P理论1960s 杰罗姆麦卡锡 4.9 重视“产品”，而非“客户需要”的营销近视
4、症1961s 西奥多莱维特 4.10 注重消费者行为和过程的买方行为理论约翰霍华德、杰迪逊西斯 4.11 “社会营销”扩大的营销概念1969s西德尼莱维、菲利普科特勒 4.12 创立产品在消费者头脑中位置的定位 阿尔赖斯、杰克特鲁塔 4.13 “营销不仅仅等于销售”战略营销和战术营销的分野20世纪70年代,第一篇 何谓企划,4 企划思想 4.14 “产业结构服务化的产物”服务营销1977s G.L.休斯塔克 4.15 注重消费者福利和价值的宏观营销20世纪80年代 4.16 “全球化”和“本土化”冲突中的全球营销西奥多莱维特 4.17 围绕客户展开的直接营销20世纪80年代 4.18 与交易营
5、销分道扬镳的关系营销1985s 巴巴拉杰克逊 4.19 强调人、政治和公共关系的3P大营销菲利普科特勒 4.20 “互联网、电子商务和全球化带来的革命”市场营销系统 1969s西德尼莱维、菲利普科特勒 4.21 病毒/喷嚏营销象打喷嚏传播病毒一样进行营销传播；,第一篇 何谓企划,5 企划与营销5.1 营销： 生产 渠道 顾客5.2 企划：市场/融资/产品 形象/公关/媒介/促销/品牌 服务 企 划 企 划 企划 （企划部） （广告部、公关部、品牌部和促销部）（客服部）,第二篇 企划工作,1 企划组织 企划经理 行政 秘书 结算 资讯文案媒介组 美陈环艺组 播音室 文案创意 导购系统 平面设计
6、日常布置 媒体活动 季节美陈 广告安排 节庆环艺,第二篇 企划工作,2 企划流程,营销企划会议（头脑风暴法） 资讯创意媒介 文案 环艺 采购 执行 美工 设计 播音 设计 新闻 资讯 施工 发布 验收 结算,第二篇 企划工作,3 媒介组合,媒体组合,大众传媒,环境传播,其他传媒,户外传媒,报纸,电视,广播,POP,吊牌,易拉宝、播音等,车身,看板,高炮等,网络,DM,短信等,第二篇 企划工作,3 媒介组合,时尚金鹰网,第二篇 企划工作,3 媒介组合,车身广告,第二篇 企划工作,门口看板,中心形象宣传、促销信息发布品牌形象展示、营造季节氛围,3 媒介组合,第二篇 企划工作,3 媒介组合,灯箱广告
7、,利用观前街的人流量以及高注目率，为中心重点品牌进行形象宣传,第二篇 企划工作,3 媒介组合,短信平台,特点：快速、便捷，操作方便，覆盖面广，价格低廉。现中心主要用于客户服务和促销宣传。,第二篇 企划工作,4 美陈道具,媒体组合,季节美陈,节庆环艺,道旗,吊牌,圆牌,圣诞节,春节,其他,宣传美陈,POP,易拉宝等,看板,灯箱,播音,第二篇 企划工作,4 美陈道具,1F 流光异彩、流行女鞋全力挑逗粉领视觉,自然的色彩在于闪耀的光芒和万物的生动,第二篇 企划工作,4 美陈道具,彩虹般绚烂、鲜花般娇美 2F 展现你风姿绰约的美丽人生,第二篇 企划工作,4 美陈道具,浩瀚空间、深蓝宇宙 3F 完全属于
8、你的男性魅力世界,第二篇 企划工作,4 美陈道具,各季度美陈由购物集团统一提供电子设计稿。保持金鹰的一贯风格。,第二篇 企划工作,4 美陈道具,道旗,A4POP,折扣牌,第二篇 企划工作,4 美陈道具,第二篇 企划工作,5 企划职责负责中心促销活动的策划和开展；负责中心现场美陈和节庆环艺的设计、施工和统一；负责中心对外宣传的把握；负责中心进场专柜的形象审核；负责中心公共用地的规划；负责中心顾客导购系统的统一设计、施工；负责中心对外形象包装的统一性；负责中心VIP制度的推广；负责中心对外促销合作的洽谈；,第三篇 工作流程,1 营销与企划工作沟通的事项 1.1 专柜进场审批 1.2 美工单 1.3
9、 播音单 1.4 大促审批单 1.5 厂家宣传品审批单 1.6 非常规厂家促销活动审批 1.7 促销及新品信息 1.8 1F1号特卖区围板 1.9 中心促销活动执行 1.10 外围灯箱出售、审批和制作 1.11 中心特卖流程,第三篇 工作流程,2 填写企划单据的注意事项 2.1 “不使用VIP卡” 2.2 “规格” 2.3 “材料” 2.4 “时间” 2.5 “内容” 2.6 “语句组织” 2.7 “合同号” 2.8 “效果图” 2.9 “厂家确认函”,第四篇 经典案例,1 交叉营销和向上营销,应该怎么降价向自己的（潜在）客户降价，同时不同威胁竞争对手的基本客户；用这个规则来控制和消费者的交易
10、往往还能得到提价的可能启示：不平等的牌比平等的牌赢得更多交叉营销要广开思路，要站在客户的立场上考虑问题；客户天生不平等，要对你的忠诚客户以奖励，而不是对新客户用降价来吸 引（通用公司最终的定价就是向对手的客户收取比自己的客户更高的价格）；关注客户占有率，而不是用低价来换取无利润的市场占有率；,1.1 交叉销售通用的信用卡计划1.1.1 价格战的漩涡降价的问题由家电行业说开去降价的结果是回到起点,第四篇 经典案例,1 交叉营销和向上营销,1.2 向上销售寻求顾客终身价值指向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。向上销售基于客户终生价值理念，进一步挖掘每一位客户的价值。案例：微软的操作系统平台,第四篇 经典案例,2 没事找事的事件营销,事件营销攻略：行为艺术（武汉野生动物园砸大奔）；挖黑（光明无抗奶核弹投放）；拿标准开刀（富亚推出涂料协会）；拿媒体开刀（三禾京城喊冤）；调动人性本能（IBM导演人机大战）；凸透镜放大产品差异点（鹅鸭之争）；,事件营销核心：设计话题性事件事件营销角色：企业充当意见领袖事件营销关键：大众传媒的炒作事件营销难点：话题争议事件营销原则：和人民穿一条裤子， 不违反有关法律、法规,
