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1、千岛湖华联进贤湾游客中心整体商业定位建议2011.11美地行（上海）营销策划有限公司（绝密，未经华联发展集团和美地行同意，不得外传、复印本文本，否则可能将追究法律责任）目录 CONTENTSPART 1 项目整体分析PART 2 桥头堡目标客群分析PART 3 桥头堡整体定位建议PART 4 桥头堡整体定位策略建议PART 5 相关资源推荐附录：重点参考案例研究第一部分：项目整体分析1.千岛湖概述2.千岛湖旅游度假规划3.本项目区位优势分析4.千岛湖旅游市场现状分析5.千岛湖商业环境现状分析6.千岛湖码头游客接待中心分析1.千岛湖概述天下第一秀水 山、水、岛、林，稀缺的自然景观资源。长三角旅游
2、度假腹地 多处知名景区环绕，构筑国家级旅游度假胜地。2. 千岛湖旅游度假规划政府大力发展高端酒店、游艇俱乐部，吸引更多的高端消费人群。“一主体、两支撑、七区块 ”以千岛湖镇为主体，发展休闲度假、商务会展及运动健身等项目；以高端度假酒店为支撑，加快星级酒店建设，引进知名酒店管理集团；以游艇俱乐部为支撑，发展低、中、高档适应不同群体需求的游艇产业；有序推进进贤湾、排岭半岛、羡山、界首群岛、石林、芹川古村落、遂安列岛七大休闲度假、观光旅游区块的建设。数据来源：淳安镇规划局3.项目区位优势分析项目位于中心湖区紧靠千岛湖镇，是最近千岛湖镇的旅游综合体4.千岛湖旅游市场现状分析(1)整体功能正由单一的观光
3、旅游向综合性旅游度假功能转变。随着景区功能的逐渐转变，千岛湖年接待游客量由 1997年的约 65万人上升到 2010年的约 205万人，旅游经济收入 45.4亿元，多年来保持着两位数的增幅。现有旅游度假综合体 功能构成开元度假村 开元度假酒店、别墅、游艇俱乐部万象高尔夫乡村俱乐部 高尔夫球场、高尔夫俱乐部、别墅、游艇俱乐部、洲际酒店绿城喜来登度假酒店 喜来登度假酒店、度假公寓、精品商业街未来旅游度假综合体 功能构成雨润旅游度假综合体 度假、休闲、旅游、商务、养生上海文广影视文化旅游综合体影视文化基地、别墅和五星级酒店、复旦大学视觉艺术学院万象泰国城旅游度假综合体 养殖观赏、高端商场酒店、泰国风
4、情体验4.千岛湖旅游市场现状分析(2)旅游景点结构单一，以传统的休闲观光型旅游为主要形式。森林氧吧石峡书院猴岛千岛湖石林千岛湖漂流梅峰观岛4.千岛湖旅游市场现状分析(3)高端旅游度假型酒店抢占千岛湖。洲际酒店 喜来登酒店 希尔顿酒店现有酒店（五星级标准） 开元、洲际、希尔顿、喜来登未来入驻酒店（超五星级标准） 安娜塔、卓美亚、雷迪森、建国酒店5.千岛湖商业环境现状分析(1)商业整体档次较低，以沿街商铺为主要形态，基本为小业主私有产权，自主经营，缺乏统一运营管理，业态搭配较为杂乱。5.千岛湖商业环境现状分析（ 2）商业主要以满足当地居民的日常生活需求为主，主要以中、低端服饰、餐饮、生活服务配套为
5、主要业态；（ 3）针对外地游客的主要是当地特色餐饮，缺少中、高端精品、特色、国际时尚的商业种类。5.千岛湖商业环境现状分析（ 4）商务型酒店档次较低，知名连锁酒店缺失，原因是千岛湖客房价格在平日与节假日有很大价差，对于房价灵活性较差的知名连锁酒店产生冲击，导致其无法存活。6.千岛湖码头游客接待中心现状功能配置单一，缺乏大型景区游客接待中心的人性化、时尚感元素。接待中心检票口位置设置不合理， 节假日游客量大增时会出现较严重的拥堵现象 ；由于设计有玻璃穹顶的中央大厅，且没有安装空调， 夏季室内温度非常高 ，可达40oC左右，给工作人员和游客带来极大的影响。景区售票处 接待中心零售区 接待中心大厅第
6、二部分：桥头堡商业目标消费群体分析2千岛湖区域商业环境研判3千岛湖区域消费客群细分1项目自身条件及总体定位桥头堡商业目标消费群体目标消费群体分析思路区域商业优、劣势及市场空白点研判区域消费主体客群以及消费能力研判项目自身优劣势及整体气质定位研判1项目自身条件及总体定位优势 劣势项目靠近千岛湖镇中心商业区域，与镇中心商业联动性及自身的交通可达性都很好项目规模大、工期长，前期用于休闲娱乐的配套设施不够完善项目集度假、休闲、养生、娱乐、会议于一体，配有完善的综合性功能，是千岛湖景区未来最具代表性的旅游度假综合体桥头堡主体建筑在建筑结构上对商业业态的规划有一定条件的限制，同时也在一定程度上决定了业态定
7、位的大致方向桥头堡区域是整个项目的旅游集散中心，起到项目形象展示至关重要的作用12栋 SOHO的建筑理念对商业经营不利，加大了后期招商的难度桥头堡主体建筑风格充满现代、国际、时尚感，具有很强的识别性和标志性作用1项目自身条件及总体定位项目总体形象气质定位研判本项目立志于打造成未来千岛湖最具代表性的标杆级旅游度假综合体本项目总体定位将跳出杭州区域，放眼于全国乃至全球，着力打造具有国际一流水准的国际化旅游度假区作为项目的形象展示门户，桥头堡的亮相必然代表项目的整体定位和气质，从打造千岛湖及项目自身形象双重制高点的角度出发，对桥头堡商业目标消费群体的定位做出符合项目自身特征的客观分析2千岛湖区域商业
8、环境研判优势 劣势众多国际知名高端酒店入驻，未来将成为全国高端酒店数量最多的旅游景区商业业态档次不高，除当地特色餐饮较为完善外，其他业态尚无法满足中、高端消费群体的需求大型旅游度假综合配套设施逐渐增多，且未来走向趋于高端化发展商业业态构成单一，缺少国际时尚餐饮及娱乐业态，尚无法形成繁华的夜经济长三角及全国的中、高端旅游客群数量迅速增加无大型购物中心、缺少知名连锁餐饮品牌及知名连锁商务型酒店千岛湖商业配套正由单一旅游观光功能配套向国际一线旅游度假区综合功能配套迈近游客数量在节假日和平日有很大差异，商业环境也随着旅游淡旺季变化明显2千岛湖区域商业环境研判市场空白点研判本地居民作为本项目平日的主体消
9、费群体，应引起足够的重视缺少针对外地游客和本地居民中、高端消费层面的、具有国际化、时尚型的餐饮、娱乐业态3千岛湖区域消费客群细分外地游客（ 200300万人次 /年）1.团队游客（约110万人次 /年）高端团队：以会议团队、度假团队、奖励旅游团队为主常规旅行社团队：整体消费层次较低2.自助游客（约130万人次 /年）观光休闲度假型：以中、高端游客为主，消费层次较高商务会议型：约 2030万人次 /年本地客群（常住人口约8万，流动人口约 2万）政府企事业单位的公务接待；（旅游目的地接待任务非常多，但多为本地餐饮消费，追求私密性，要包厢）青年、白领、公务员的个人休闲娱乐消费；（多为旅游从业人员、个
10、体户和公务员、事业单位员工，其他企业员工非常少；消费对私密性有一定要求）常规家庭消费（休闲、餐饮、娱乐多集中在周末，餐饮娱乐消费对私密性要求不高）3千岛湖区域消费客群细分种类 具体细分 消费能力 重要性外地游客高端团队游客：会议、度假、奖励旅游 强常规团队游客：以家庭、亲友为单位 中高端自助游客：旅游、度假、商务、会议 强本地居民企事业单位：商务、会议、接待 强年轻白领、公务员：休闲、观光、游玩 中中、高端家庭：日常休闲、娱乐、度假 中桥头堡消费客群种类构成桥头堡商业客群种类构成中，初步估算高端酒店（含四星级）年均客群数量约 62.4万人次，占总客群构成比例 24%；其他未知外地游客约 180
11、万人次，约占总客群的 72%；本地广义客群约为 10万人，约占总客群的 4%。1.高端酒店客群：入驻高端酒店人群的 30%，年均约 19万人次。2.其他外地客群外地消费人群的 10%，年均约 19万人次。3.本地客群：本地人群的 10%，年均约 1万人次。桥头堡消费客群量初步估算桥头堡年均目标争取客群量： 39万人次桥头堡消费客群量初步估算1.高端酒店客群：年均有效天数按 160天估算，日均消费客群量约 1200人次2.其他外地客群年均有效天数按 160天估算，日均消费客群量约 1200人次3.本地客群：年均有效天数按 200天估算，日均消费客群量约 50人次日均目标争取客群：2450人次桥头
12、堡目标消费客群定位中、高端客群通吃高端酒店客群 其他外地中、高端客群 本地中、高端客群第三部分：桥头堡整体定位建议1.整体商业定位2.在项目中定位3.在千岛湖区域内定位4.商业自身运营模式定位5.整体对外形象定位6.整体宣传推广模式定位整体定位 3 大问题三大问题1、第一阶段无景点、无高尔夫；（ 2012年 3月游客中心开放、 10月景区开放、 2013年高尔夫球场开放）2、客流进入的理由？（致命吸引点为何？）3、客流停留的消费模式？（娱乐式 +休闲式）1 如何把客流引入？三大问题1、与本项目的适应性；（相对独立湾体、“桥头堡”特征、与高尔夫、酒店、会议中心、森林公园、未来养生项目关联性等）2
13、、招商难度；（对比千岛湖秀水街现状、时机、业态等）3、如何应对千岛湖 5+2特色？（目前千岛湖消费模式、商业环境）2 如何处理业态相关性？三大问题1、记忆点2、深刻体验3、便于传播4、延续性3 如何打造不可磨灭的印象？千岛湖集群式时尚娱乐休闲区 现代 新锐 国际 体验（与秀水街明确区分，且与东部小镇等形成鲜明区隔）1.桥头堡整体商业定位2.桥头堡在项目中定位1. 桥头堡 形象大门2. 客流集散地 通往各分项目之分流地3. 展示中心 总项目内容集中展示4. 营造好感度 激发游客兴趣、深入景区5. 满足多重游客复合需求 本项目引进客群（游客、高尔夫球场客人、会议中心客人、康疗客人、业主） +千岛湖
14、本地居民3.桥头堡商业主体业态餐饮 休闲娱乐 展示4.项目三大商业集群区隔游客中心功能：窗口形象：新锐东部小镇功能：休闲形象：特色会议中心功能：商务形象：精品5.桥头堡对外形象千岛湖“湖畔新天地”第四部分：整体定位策略建议1.商业理念阐述2.五大标志性引爆点3.商业业态构成建议4.炒作与推广运营建议1.定位策略核心理念阐述1.定位策略核心理念 体验模式3L体验模式Leisure 悠然Lakeland 湖畔Lifestyle 格调1.定位策略核心理念 功能模式LIFE功能模式“湖畔” +“ 国际化” +“ 自由创意 ” +“ 体验 ”千岛湖原生态山水 +国际化都市服务 Lakeland湖畔山水体
15、验 Image 视觉感受 +International国际化 Free自在感受 /自由无拘羁的创意 Enjoy+Experience乐享 /体验 2.五大标志性引爆点建议漂浮旅社彩虹酒吧街水晶 3D投影中庭瀑布水幕4D互动展示2.五大标志性引爆点（ 1）水幕巨瀑（贯通 1-6层中庭）巨大的视觉冲击 平时可作为标志性识别物标志性识别物 每层游客均可有近距离的观感“水主题” 周末、黄金假期、旺季、特别节日可播放水幕电影引爆点 1：中庭水幕巨瀑 西班牙神奇的水龙头德国柏林 Radisson Blu酒店全世界最大的圆柱形水族箱引爆点 1：中庭水幕巨瀑苏州国际服装城世界上最高的 110米瀑布大楼引爆点 1：中庭水幕巨瀑2.五大标志性引爆点（ 2）项目 4D互动展示【 水上沙盘 +触摸屏 +电子互动 +全息投影 /360度环幕 /沙画 】（囊括进贤湾所有项目内容）新奇的表现形式 直观全景 +深刻印象，勾起强烈兴趣海量信息交换 可自助查询，获取最详尽资料互动 互动的项目展示方式可吸引客群参与4D
