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1、 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 36 页 简单金融 成就梦想 投资案件 关键假设点 在当前海外 市场 线上 零售冲击 线下 零售 趋势进一步演进 、全球电商企业逐步拓展跨境电商业务 的环境下，跨境电商行业的估值水平有望进一步向 国内、 海外电商 行业 靠拢，提升行业估值中枢，给予 行业“看好”评级 。 1） 国内电商公司方面， A 股重点电商公司 2017 年 PE 约为 45 倍左右，预计 2017年业绩有望保持 50%左右增速。 2） 美股上市的中国电商龙头收入增速约为 40%-50%，其中平台型龙头 阿里巴巴PS（ TTM）为 14.4 倍， PE
2、（ TTM）为 55 倍；自营龙头京东 PS（ TTM）为 1.4 倍。 3） 海外重点电商龙头公司收入增速保持 20%-30%水平， PS（ TTM）约为 3 倍，PE（ TTM）为 100 倍 以上 。 4）跨境通 (002640.SZ)作为 A 股跨境电商龙头，已完成 生态链 生态圈 布局， 优势明显潜力巨大，维持买入 。 我们预计跨境通 预计 17 年净利润实现 100%增长， 18 年增速有望超过 50%。完成并购 优壹电商 后 ， 17 年备考归母净利润有望达 9.5 亿元，对应17/18 年 PE 仅 38/26 倍。公司增长高，估值低， 维持 “ 买入 ”评级。 有别于大众的认
3、识 市场可能认为，海外电商网站在监测和跟踪方面难度较大，但事实上，我们可以依据市场中普遍认可的第三方流量监测数据，来大致估计海外电商网站的运营情况；市场可能认为，海外电商市场格局类似于国内，亚马逊、 eBay 垄断地位明显，对国内跨境电商企业发展易形成较强制约。我们认为， 海外 电商市场在地域上、品类上的差异导致竞争 格局分散， 目前亚马逊、 eBay 尚未形成优势， 能够对标 国内 淘宝、京东实现全品类覆盖、全市场占有的寡头短期内难以出现。 同时，海外垂直电商平台发展势头良好，美国的以沃尔玛为首线下零售商推出的线上零售平台、服装品牌 GAP 等推广的时尚网站、英国时尚电商 ASOS、欧洲时尚
4、电商 Zalando 等企业发展势头十分良好，海外垂直电商具备生存土壤，为我国跨境电商企业搭建的自有网站提供对标。 核心假设风险 海外市场贸易政策变化对跨境电商生态产生影响。 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页 共 36 页 简单金融 成就梦想 1. 哪些因素驱动了跨境电商自建网站的收入增长？ . 6 1.1 跨境电商模式探讨：自营垂直平台估值最具溢价空间 . 6 1.2 电商网站收入构成三要素：流量、转化率、客单价 . 7 1.3 收入增长模型：三项要素交替发力，共同推动平台发展 . 8 1.3.1 成长阶段前期：快速引入流量，打好发展基础 . 8 1.3.2
5、成长阶段中期：产品品类向上扩展，高客单价推动收入提升 . 9 1.3.3 成长阶段后期：用户粘性形成，转化率提升贡献增长 . 11 1.3.4 长期增长：步入稳定增长阶段，访问量增长再成主要驱动力 . 12 2. 以网站流量为入口，跟踪研究电商网站基本面 . 13 2.1 工具篇：使用第三方监测网站，把握电商平台流量信息 . 13 2.2 定义篇：从关键指标入手，分析网站运营全貌 . 14 2.3 实践篇：以跨境通旗下自建网站为例分析流量数据 . 15 3. 以 Gearbest 为例，探究发展中期电商网站的流量属性 . 17 3.1 网站肖像：以电子品类起家，面向男性消费群体 . 17 3.
6、2 访问数量：流量高于同类电商，增速与规模均有明显优势 . 19 3.3 流量质量：整体保持稳定，转化率具备提升空间 . 20 3.4 引流渠道：直接流量为主，外部推荐流量、社交流量为辅 . 21 3.5 移动端继续发力，巴西与欧洲地区优势明显 . 23 4. 以 Zaful 为例，探究新兴电商网站的流量属性 . 24 4.1 网站肖像：主打服装品类，定位欧美年轻职场女性 . 24 4.2 访问数量：流量爆发式增长，注册用户近六百万 . 25 4.3 流量质量：跳出率与停留时长稳中有升，人均浏览页面数保持高位 26 4.4 引流渠道：自然流量搜索占比高， SEO 能力优秀 . 27 4.5 移
7、动端不断加码， Zaful APP 下载量排名不断上升 . 29 5.重点公司推荐 及电商行业估值 . 30 5.1 跨境通 (002640)：规模最大、布局最全的高成长龙头 . 30 5.2 浔兴股份 (002098)： 拟收购小而精卖家典范价之链 . 31 5.3 华鼎股份 (601113)：拟收购全品类卖家通拓科技 . 33 5.4 天泽信息 (300209)：拟收购跨境电商大卖家有棵树 . 33 5.5 国内外电商行业相关标的估值比较 . 34 目 录 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 4 页 共 36 页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1：跨境电商企业形成
8、多级梯队，自建平台卖家最值得关注 . 6 图 2：自建网站收入可拆分为三项基本要素 . 7 图 3：亚马逊前期流量与销售规模呈现同步增长 . 9 图 4：京东前期流 量与商品销售呈现同步增长 . 9 图 5：跨境通电子站流量与收入对比 . 9 图 6：跨境通服装站流量与收入对比 . 9 图 7：电商平台销售规模成长路径及各阶段对应电商网站举例 . 13 图 8：三种监测工具对应关系 . 14 图 9：跨境通自建网站流量分布 情况 . 16 图 10：跨境通自建网站 6-8 月份总访问量，移动 PC 端占比和全球排名 . 16 图 11：跨境通自建网站前五大流量来源国 . 17 图 12： Ge
9、arbest 网站用户肖像 . 18 图 13： Gearbest 流量按国家来源划分情况 . 18 图 14： Gearbest 与 Banggood 网站全球排名对比 . 19 图 15： Gearbest 网站与 Banggood 网站日均 IP 对比 . 19 图 16：近两年 Gearbest 与 Banggood 人均浏览网页数表现稳定 . 20 图 17： Gearbest 近两年跳出率变化情况 . 20 图 18： Gearbest 近两年平均停留时间变化情况 . 20 图 19： Gearbest 引流渠道分布情况 . 21 图 20： Gearbest 网站社交流量来源细分情况 . 22 图 21： Gearbest 外部网站链接导流情况 . 22 图 22： Gearbest 搜索引擎导流基本情况 . 22 图 23：近一年 Gearbest 安卓系统 APP 下载量排名（国家简称对应请见下表） 23 图 24： Zaful 网站用户肖像 . 24 图 25： Zaful 流量按 国家来源以欧美国家为主 .
