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1、葡 立盐酸氨基葡萄糖,H&H 2007-08-01,目 录,葡立是什么葡立平面广告分析葡立推广组合方式葡立与消费者沟通的技巧成功关键点总结,一则风湿关节病的报道,截至2006年，全球风湿病患者约4亿人，是医学领域中最为庞大的一个疾病族群。在中国，风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者占人口总数的18，发病率高达20。换句话说，在中国，有2亿多人在不同程度上患有风湿性关节炎或类风湿性关节炎，其中有8000万重症患者。这当中，50岁以上人群约50患有风湿病，在我国潮湿地区的发病率高达40。调查显示，2000年至2006，风湿患者每年的用药总金额都超过了200亿元。,有庞大的市场，有庞大的消费群，才有庞大
2、的利润。,葡立是什么？,葡 立（盐酸氨基葡萄糖）,2002年9月在全国上市。率先在河北地区进行推广。,山西中远威药业斥资5000多万元生产的骨关节病用药。,2003年12月份北京市药品零售市场销售金额排行榜中排名33。,2003年8月，在广州日销量为300多盒，且8090购买者为回头客。2004年5月，在广州市药品零售市场销售额排行榜中排名40。,葡立平面广告分析,葡立平面广告 标题浏览,葡立平面广告 标题浏览,提出新概念,葡立平面广告 标题浏览,平面广告小结,投放量：04年11月06年4月平面广告量约为600篇，以北方市场为主投放媒体选择：以地方晚报、日报、生活报为主要投放目标表现方式：文字
3、为主，说理为主。平面广告特点： 1、软文攻式。内文中大量证言式的功效性承诺； 2、说理专家。将骨关节病的症状有理有据的阐述给消费 者，症状明确，人群模糊，增加了销售量。,葡立03年-06年平面广告投放排行榜,小结,04年下半年广告投放量达到顶峰，葡立销量与其成正比。04年全年的推广铺垫，几乎垫定了葡立成为“骨关节康复专家”的地位。06年广告投放量逐渐减少，开始增加一系列公关活动，进行立体式推广。,葡立推广组合方式,推广组合方式,平面广告 + 公关活动 + 电视讲座 + 网络新闻,平面广告标题 “说理”第一部分,我国治疗骨关节炎药物的一个重大突破 改变骨关节炎命运的新时代 国际骨与关节10年，向
4、骨关节炎挑战 痛在关节，病在软骨 骨关节炎自我诊断一二三,治疗骨关节炎的崭新概念 药物能消除骨刺吗 保护关节软骨，预防颈椎病、腰椎间盘突出 骨关节炎，为肥胖者敲响警钟 骨关节炎选药指南,平面广告标题 “说理”第二部分,葡立-开创骨关节炎治疗的新纪元揭开骨关节炎的神秘面纱重新审视颈椎病、腰间盘突出、骨刺、髌骨软化病魔逼近，你知道吗骨关节炎的自我诊断关节炎是“风湿”吗？ 骨关节炎成也软骨 败也软骨对因治疗骨关节炎的新一代药物葡立,冬病夏治，防治骨关节炎得了骨关节炎，关节为什么会疼痛疼痛、疼痛，什么时候才会结束 葡立，掀起骨关节炎对因治疗的革命-兼谈对因治疗和对症治疗盛夏来临，还要注意关节病-您的骨
5、关节炎真的痊愈了吗？骨关节炎患者的日常保健,平面广告标题 “女性专题”,中老年女性，警惕骨关节炎颈椎病青睐白领丽人走出骨关节炎防治的误区（防治骨关节炎，误区重重）中老年女性健身小窍门,攻克骨关节炎的三大难题-小记葡立胶囊妈妈，我们出去散散步吧！葡立胶囊探秘（老人也能婷婷玉立-葡立，骨关节炎患者的健康之源）,平面广告标题 “保健品专题”,骨刺能被药物消除吗？中药治疗骨关节炎的利与弊保健品能治病吗？治骨关节炎究竟该选什么好？对我市骨关节炎药物和保健品的市场调查保健品不是药，治病需良药,年老不服老，更要有活力揭开关节衰老的秘密重读游子吟为人儿女，你知道父母骨关节炎的痛苦吗？张大爷的药箱换新药了！医药
6、专家为何钟爱葡立保健品吃了一箱，为啥不见效果？,紧迫式广告标题,平面广告,报纸广告是葡立产品推广的首选媒介。因为它说理全面、卖货直接、反馈迅速、性价比优秀。纯文字卖货广告。不断深入消费者内心向其说“理”，一再强调“葡立”治疗关节炎的不复发特征，给消费者信心保证。细分人群市场。将市场划分出女性专题、保健品专题。,公关活动,上市之初，针对消费人群做了以下几项公关活动03年10月在北京举行了“中远威葡立杯”中直机关桥牌邀请赛03年下半年在北京举办了 “中远威葡立杯”全国老年保龄球赛 ，共有北京、上海、天津、四川、云南、福建、黑龙江、安徽、湖北、解放军等十二支老年代表队参加 （新浪网曾以滚动广告的形式
7、对其进行报道）,电视讲座,在各地方台相继推出了“葡立胶囊讲座”，邀请某知名专家对骨关节病进行专业课题的演讲，增加葡立胶囊的公信力。“讲座”手法进一步固化了葡立“骨关节康复专家”的地位。“讲座”的手法直观有效。 “扬长避短” 地宣传了葡立胶囊的优势，如：只强调进口药价格昂贵，让大家选择有医保的葡立胶囊；同时对不了解医学知识的听众将相关概念进行模糊解释，比如讲座者只强调葡力和进口的维固力成分完全一样。,网络新闻,03年初，率先引用网络媒体，在全国各大型医疗保健网上发表相关文章。文章多以新闻报道的形式出现，同时署有记者的真实姓名，强调产品的有效性。,葡立与消费者沟通的技巧,葡立的宣传物料1,葡立的宣
8、传物料2,技巧1：攻心为上,广告标题直指问题关键，正对消费者下怀。纠正消费者的购买习惯。提出“对因治疗”的新概念。亮出专家身份，强调 “骨与关节双健康”。,技巧2：传输知识,教会消费者自主判断有无骨关节病的方法。引导消费者警惕骨关节类疾病。,技巧3：打破消费者的常规认知,消费者通常的认知习惯，认为药能“对症治疗”才是好药。提出“对因治疗” 。告诉消费者，对症治疗治表，对因治疗治本。,技巧4：文字游戏,在内文中详述病症及患病感觉，让消费者自行对症下药。如：主治：颈椎病、膝关节炎、椎间盘突出、骨质增生、骨刺、手足踝关节炎、及全身骨关节炎的治疗与预防。适应症：关节疼痛（活动痛、休息痛、关节压痛、站立
9、痛、行走痛、上下起蹲疼痛等），活动受限，关节晨僵，骨磨擦音，关节肿胀变形。”,成功关键点总结,一、推出时间“早”：中远威药业针对骨关节病，于02年9月投资5000多万元生产出葡立胶囊。 二、入市时机“好”：葡立在中国上市时，氨基葡萄糖已成为美国市场上最热闹的骨关节炎治疗剂，该国至少已有数千万骨关节炎病人服用过氨基葡萄糖。三、概念炒作“鲜”：葡立做了中国“第一个吃螃蟹的人”，它上市时是中国唯一治疗劲腰椎病的非处方西药产品。同时率先提出了“对因治疗”的概念。四、推广手法“全”：除连续投放平面广告外，还率先利用网络媒体进行新闻报道式的传播，继而开展一系列公关活动，如“中远威葡立杯”全国老年人保龄球赛，“中远威葡立杯”中直机关桥牌邀请赛，葡立讲座等，通过立体式的推广手法将自己打造成“骨关节病康复专家”。五、捆绑销售“巧”：在平面广告中隐身打造促销广告，利用“专家”概念转移消费者注意力。,
