分析旅游业电子商务商业模式_以携程_去哪儿_途牛为例

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1、明 。 本 文 以 携 程 、 去 哪 儿 、 途 牛 为 主 要 案 例 ， 重 点 分 析 了 旅 游 业 电 子 商 务 的 发 展 趋 势 。 通 过对 三 家 旅 游 网 站 的 商 业 模 式 进 行 对 比 研 究 ， 供 我 国 各 类 旅 游 企 业 在 电 子 商 务 运 用 方 面 提 供 一定的参考。最后笔者认为微信将是未来左右旅游电子商务格局的最大变数。分析旅游业电子商务商业模式 以携程、去哪儿、途牛为例端木海一、引言商 业 贸 易 意 味 着 相 关 信 息 的 交 互 和 价 值 的 交 换 。 电 子 商 务简 化 了 信 息 交 换 的 流 程 ， 提 高 了

2、 信 息 交 换 的 效 率 。 在 全 球 电 子 商 务 交 易 总 额 中 ， 旅 游 电 子 商 务 的 所 占 份 额 已 高 达 20%， 一 跃 成 为 全 球 电 子 商 务 的 第 一 行 业 。 随 着 我 国 经 济 的 快 速 增 长 ， 国 民 收 入 和 闲 暇 时 间 的 增 加 ， 人 们 的 旅 游 需 求 正 不 断 被 激 发 起 来 。 2010年 我 国 旅 游 业 全 年 共 接 待 入 境 人 数 达 1.34亿 人 次 ， 增 长 5.8%， 外 汇 收 入 458亿 美 元 ， 增 长 15.5%， 出 境 旅 游 人 数 5739 万 人 次

3、 、 增 长 20.4%； 国 内 旅 游 人 数 达 21亿 人 次 ， 比 上 年 增 长10.6%； 国 内 旅 游 收 入 1.26万 亿 元 ， 增 长 23.5%； 全 国 旅 游 业 总 收 入 1.57亿 万 元 ， 增 长 21.7%。 中 国 继 续 保 持 全 球 第 四 大 入 境 旅 游 接 待 国 、 亚 洲 最 大 出 境 旅 游 客 源 国 的 地 位 。 另 有 预 计 ， 在 未 来 5年 之 内 旅 游 电 子 商 务 将 占 全 球 所 有 旅 游 交 易 的 25%。 此 2011 年 1月 19日 CNNIC发 布 的 第 27次 互 联 网 报 告

4、 数 据 显 示 ， 中 国 拥 有 4.57亿 互 联 网 用 户 ， 其 中 7.9%使 用 在 线 旅 游 预 订 服 务 。 而 在 美 国 ， 在 线 旅 游 渗 透 率 达 到 66%， 可 见 中 国 在 线 旅 游 发 展 拥 有 巨 大 空 间 和 潜 力 。 从 这 一 系 列 的 数 据 中 不 难 发 现 ， 在 未 来 的 几 年 内 ， 我 国 的 旅 游 业 将 步 入 发 展 飞 速 的 黄 金 时 段 ， 加 之 近 年 不 断 发 展 的 移 动 互 联 网 ， 充 满 无 限 商 机 的 网 上 消 费 市 场 将 加 速 催 化 旅 游 业 与 电 子

5、商 务 的 结 合 。 各 类 旅 游 网 站 如 雨 后 春 笋 纷 纷 崛 起 ， 凭 借 其 优 质 的 服 务 、 优 惠 的 价 格 、 灵 活 的 旅 游 路 线 等 优 势 日 渐 走 强 。 其 中 以 携 程 旅 行 网 、 去 哪 儿 、 途 牛 网 为 代 表 的 在 线 旅 游 服 务 企 业 （ OTA） 经 过 多 年 的 积 累 和 发 展 ， 已 日 渐 成 熟 ， 并 在 预 订 服 务 模 式 、 盈 利 模 式 、 网 站 技 术 、 组 织 管 理 模 式 、 营 销 模 式 等 多 方 面 实 现 了 创 新 ， 为 中 国 旅 游 电 子 商 务 的

6、 长 期 持 续 发 展 提 供 了 重 要 参 考 。 未 来 ， 随 着 电 子 商 务 模 式 的 不 断 提 升 ， 特 别 是 客 户 体 验 管 理 （ CEM） 、 客 户 关 系 管 理 （ CRM） 等 先 进 理 念 的 应 用 ， 中 国 旅 游 电 子 商 务 将 进 入 一 个 全 新 的 发 展 阶 段 。二、旅游业电子商务模式比较目 前 国 内 旅 游 业 电 子 商 务 主 要 有 三 种 模 式 ， 分 别 以 携 程 、去哪儿和途牛为代表。下面就三种模式做一比较：（一）盈利模式1. 携程 携 程 以 中 国 在 线 旅 游 代 理 商 “一 哥 ”的 身 份

7、 雄 踞 行 业 多年 ， 业 内 将 携 程 的 成 功 归 结 为 携 程 模 式 。 携 程 的 盈 利 模 型 主要 由 网 站 、 上 游 旅 游 企 业 （ 目 的 地 酒 店 、 航 空 票 务 代 理 商 、 合 作 旅 行 社 ） 和 网 民 市 场 构 成 。 酒 店 和 机 票 预 订 是 网 站 的 主 营 业 务 ， 同 时 ， 携 程 旅 行 网 还 将 酒 店 与 机 票 预 定 整 合 成 自 助 游 和 商 务 游 产 品 。 对 于 商 旅 客 户 ， 携 程 还 提 供 差 旅 费 用 管 理 咨 询 等 相 应 服 务 。 在 与 其 它 旅 行 社 合

8、 作 的 情 况 下 ， 携 程 也 推 出 了 一 些 组 团 线 路 。 此 外 ， 携 程 还 建 立 了 目 的 地 指 南 频 道 和 社 区 频 道 ， 有 效 的 信 息 沟 通 和 良 好 的 环 境 营 造 成 为 了 盈 利 流 程 中 不 可 或 缺 的 辅助因素。携 程 网 一 直 以 来 都 是 在 扮 演 一 个 分 销 商 的 较 角 色 ， 其 本 质 是 个 中 介 机 构 ， 只 不 过 借 助 了 互 联 网 作 为 工 具 。 它 的 收 入 主 要 来自以下几个方面：（1）酒店预订代理费，这是携程最主要的 盈 利 来 源 。 通 过 客 户 在 该 平

9、 台 房 间 的 预 定 ， 成 交 之 后 ， 携 程 以 第 三 方 的 身 份 从 目 的 地 酒 店 的 盈 利 折 扣 返 还 中 获 取 酒 店 预 订 代 理 费 用 。 （ 2） 机 票 预 订 代 理 费 ， 这 是 从 顾 客 的 订 票 费 中 获 取 的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；（3）商旅管 理 服 务 费 ， 携 程 面 向 国 内 外 大 型 企 业 提 供 全 方 位 的 旅 行 、 会 议 服务，从而获得服务费用；（4）度假预订服务费，携程凭借其 庞 大 的 酒 店 、 航 空 公 司 联 盟 以 及 信 息 资 源 为 旅 客 制 定 的 一

10、整 套 旅游计划；（5）在线广告收费，携程具有超高的知名度以及品 牌优势，使其更易受到广告商的亲睐，广告收入逐年递增（6） 联 盟 商 家 提 成 ， 携 程 与 各 地 商 家 达 成 相 关 合 作 协 议 ， 如 用 户 持 携 程 信 用 卡 在 联 盟 商 家 购 物 ， 携 程 用 户 可 以 享 受 相 应 折 扣 ， 而 携程则可以按一定收入比例分享利润。2.去哪儿 正 如 去 哪 儿 网 总 裁 庄 辰 超 说 的 那 样 ： “去 哪 儿 主 要 靠 客 户点 击 来 获 取 广 告 费 用 。 ” “去 哪 儿 ”的 基 本 商 业 模 式 是 按 流 量 收 费 （ C

11、PC） ， 即 搜 索 者 一 旦 通 过 结 果 的 链 接 到 达 了 航 空 公 司 的 B2C直 销 网 站 ， 那 么 航 空 公 司 将 需 要 为 每 个 这 样 的 访 问 付 费 。 这 一 模 式 与 携 程 有 很 大 的 不 同 ， “去 哪 儿 ”完 全 消 除 了 携 程 所 主 导 的 抽 取 佣 金 的 盈 利 模 式 ， 而 是 通 过 客 户 的 广 告 支 出 来 实 现 收 益 。 它 会 给 顾 客 最 适 合 他 们 的 广 告 方 案 ， 包 括 确 定 目 标 人 群 ， 投 放 位 置 等 详 细 信 息 ， 并 会 提 供 周 报 告 、 月

12、 报 告 辅 助 他 们 分 析 ， 鼓 励 用 户 安 装 第 三 方 的 跟 踪 体 系 ， 来 检 验 投 入 的 回 报 。作者简介：端木海（1968-）MBA，上海第二工业大学助教，研究方向为旅游市场营销、酒店经营管理。旅游管理研究2014年6月下半月刊“去 哪 儿 ”之 所 以 有 如 此 快 的 发 展 速 度 ， 原 因 在 于 充 分 了解 并 迎 合 了 旅 游 业 上 下 游 的 需 求 ， 消 费 者 需 要 便 宜 的 机 票 、 酒 店 和 更 高 的 价 格 透 明 度 ， 而 旅 游 产 品 提 供 商 则 恰 好 需 要 找 到 更 有效的分销渠道。3.途牛

13、与 携 程 、 去 哪 儿 的 盈 利 模 式 相 比 ， “途 牛 ”的 方 式 似 乎 显得 极 为 简 单 。 途 牛 网 从 一 开 始 就 选 择 了 差 异 化 的 发 展 道 路 。 避 开 了 订 机 票 酒 店 的 商 旅 模 式 ， 专 注 于 旅 游 度 假 产 品 ， 主 推 随 团 旅 游 线 路 和 自 由 行 套 餐 。 途 牛 在 整 个 模 式 中 所 扮 演 的 是 网 络 零 售 商 的 角 色 ， 通 过 整 合 各 家 旅 行 社 的 “看 家 ”旅 游 路 线 ， 顾 客 只 需 轻 点 鼠 标 ， 便 能 轻 松 在 线 预 订 旅 游 产 品 。

14、 同 时 ， 途 牛 通 过 批 量 采 购 各 家 旅 行 社 的 路 线 产 品 ， 可 以 获 得 相 应 的 批 发 价 格 ， 出 售 给 下 游 用 户 时 可 获 得 适 当 的 价 格 差 ， 这 就 是 网 站 的 主 要 收 入 来 源 。 这 样 做 的 好 处 在 于 极 大 地 便 利 了 三 方 利 益 体 ： 即 “供 货 商 ”旅 行 社 多 了 一 个 分 销 渠 道 ， 顾 客 省 去 了 花 费 大 把 时 间 在 门 店 查 询 上 的 麻 烦 ， 作 为 中 间 平 台 的 的 途 牛 则 能 获 得 这 个 环 节 的 价 差 利 润 。 目 前 网

15、 站 业 务 有 30 的 预 订 来 自 网 上 ， 60 来 自 于呼叫中心，在线预订转化率大约为10-30。三、三种商业模式存在的不足及发展对策携 程 发 展 至 今 已 经 形 成 了 其 自 有 的 品 牌 形 象 及 规 模 化 效应 ， 但 正 是 因 为 携 程 的 身 躯 过 于 庞 大 ， 它 在 各 种 细 节 服 务 上 还 存 在 着 不 少 小 瑕 疵 。 携 程 将 目 标 消 费 群 主 要 锁 定 在 一 批 相 对 富 有 的 商 务 客 人 ， 因 此 在 与 其 相 配 套 的 星 级 酒 店 预 订 、 机 票 预 订 等 服 务 方 面 处 理 的

16、比 较 出 色 。 但 是 随 着 人 们 对 于 自 助 游 的 热 情 不 断 升 温 ， 网 民 群 体 的 年 轻 化 特 征 ， 他 们 都 极 有 可 能 成 为 潜 在 的 顾 客 ， 而 这 些 人 大 部 分 都 是 经 济 能 力 有 限 ， 希 望 网 站 能 够 提 供 舒 适 又 廉 价 的 酒 店 ， 目 前 携 程 所 提 供 的 中 、 低 档 酒 店 相 对 有 限 且 价 格 过 高 ， 并 不 能 真 正 的 满 足 这 类 消 费 群 体 的 需 求 。 针 对 这 种 情 况 ， 携 程 可 以 在 巩 固 原 有 消 费 市 场 的 同 时 ， 扩 大 在 中 低 档 消 费 市 场 的 占 有 率 ， 选 取 一 些 服 务 成 熟 ， 资 质 较 好 的 经 济 型 酒 店 进 行 合 作 ， 为 广 大 的 网 络 客 户 提 供 各 种 类 型 的 选择。网 站 的 盈