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1、【万科青山湖项目推广策略】,马一丁广告零八年五月,第一章、面临的营销任务第二章、项目现状及问题点分析第三章、推广任务第四章、推广策略第五章、我们的建议,一、营销任务,营销定位上，让本项目成为南昌乃至江西最顶尖的物业形象，并完成一期营销节点任务；万科品牌提升，为万科品牌在南昌的战略上加分。, 项目营销任务：,项目东区别墅区（21栋）完全销售；为09年高层营销衔接做铺垫，创造高层溢价空间；万科品牌提升。, 08年营销任务：,我们要如何去做呢？,寻找答案之前，不妨先看几个案例,例一,顶尖资源：三面环海，背倚青山+产品价值：现代创新“盒子” 别墅/公寓CLUBHOUSE：度假/商务/居住+物业服务：万
2、科 “金钥匙”管家服务,万科17英里成为顶尖物业的几个要素,例二,香蜜湖1号成为顶尖物业的几个要素,顶尖资源：位居城市众人皆知的顶尖住宅片区坐落于深圳香蜜湖畔+产品价值：欧式风格别墅/TOWNHOUSE/多层/高层设计理念奢侈至极+物业服务：中海深蓝物管“礼宾式”尊贵服务,例三,华侨城天麓成为顶尖物业的几个要素,顶尖资源：位居山之巅，享大梅沙无敌海景东部华侨城丰盛配套：山地高尔夫会所/中国最大SPA馆/顶级度假酒店等+产品价值：15个国家103家专业设计公司强强联手世界建筑大师理查德迈耶中国开山之作现代简雅风格别墅+物业服务：华侨城定制式的专享服务（待定）,通过以上案例，我们可以得知，要成为顶
3、尖物业，要具备以下特征：,第一，要拥有绝对的稀缺资源，且这些资源的价值 是社会公认的；第二，要拥有独特创新的建筑形态和产品价值；第三，要拥有与高端业主身份相匹配的服务体系。,那么，上述特征我们有吗？看看我们的项目,二、项目现状及问题点分析,1、目前市场大势,1、目前市场大势,1、目前市场大势,1、目前市场大势,1、目前市场大势,太多的数据表明，2008年的中国楼市将处于理性调整状态，市场趋于理性，开发商趋于理性，置业者也将趋于理性。,顶尖客户也不例外，也将受大势影响，购房行为趋于理性，,因此本项目定南昌最高价，需要产品给到最高价的理由和支撑点，否则将面临一定的市场风险。,2、南昌高端住宅市场,
4、赣江,目前，南昌高端住宅以“一江，四湖”为核心分布,一江，即赣江，南昌母亲河，且贯穿于市中心区域，如此资源成为高端住宅区域，实属理所当然，但临江项目大都是高层，同时，资源占有上不具有唯一性和稀缺性。,四湖，即青山湖，象湖，艾溪湖，碟子湖风景区。其中，青山湖是市中心湖，湖景资源好，周边已有香溢花园，青山湖花园等别墅项目，已经形成较为成熟的高端住宅氛围。象湖和艾溪湖，距市中心较远，虽有众多知名开发项目，但都属于中高档超大社区多形态住宅；碟子湖，属于城市近郊的高端住宅片区，保利高尔夫花园就位居于此。,由此，我们可以看到南昌拥有水景资源项目很多，高端住宅片区大多位于江、湖等附近，且产品品质及价位相差并
5、不大，但在南昌人心中最向往的还是青山湖。为什么？,地产板块：在南昌市各地产板块中，青山湖板块属于市中心板块，并以天赋湖资源，现已成为高端楼盘的密集区域之一，湖边现有香溢花城，中大青山湖花园等楼盘。,是因为青山湖,自然地貌：南昌最大的内湖，位于市中心区东北面，水域面积316公顷，香樟树10000棵，是城市的天然绿肺，青山湖现有6大景区，9个游览单元，现已成为南昌市民休闲的首选之处。,官邸之选：政府在青山湖岸兴建“龙泉小区”45栋欧式乡村别墅，作为一百多位省级退休干部的官邸，从此，我们可以略见青山湖的价值一斑。,所以，我们可以确定：青山湖因为市中心地段+湖资源+生态环境，早已成为达官贵人的居住之地
6、，也铸其稀缺资源这一先决条件，这是即成的事实，而且居住氛围也已渐渐成熟。,同时，我们也发现：在未来2年，青山湖板块同类产品较多，大多以湖景为诉求点，总价在400-900万之间，少量突破1000万，性价比具备明显优势，同时还有保利高尔夫别墅外围竞品的加入等等，竞争环境不容乐观。,3、竞争分析,项目区位图,青山湖项目,产品（西班牙风格）：双拼（220-370平米）四联排（220-240平米）共36套推盘时间：2008年-2009年装修：毛坯,产品（德式风格）：10栋双拼（约250平米）20栋独栋（约380平米）推盘时间：预计3月底装修：毛坯，设置地热,香溢花城,恒茂湖滨,中大青山湖花园,产品（欧式
7、风格）3栋独栋（定制，不对外）6栋双拼（约260-300平米）6栋四联排（约230平米）推盘时间：2008年-2009年装修：毛坯,我们针对以上项目与我们青山湖8号项目产品进行对比。,本项目临湖别墅，因位于湖北岸，资源优势明显，且总价大幅突破南昌价格天花板，没有实质竞争对手，但市场风险有待检验。,本项目非临湖别墅，与香溢花城临湖别墅产生直接竞争，产品竞争力偏弱，市场风险较高。,本项目别墅VS香溢花城别墅,本项目260平米四房，总价偏高，逼近部分别墅总价，尺度过于豪华且核心价值点不明显，空中别墅感不强，产品竞争力弱，市场风险较高。,本项目220平米四房，相对市场主流产品适度放大，满足舒适度要求，
8、功能稍有缺憾，无佣人房，同类产品综合竞争力较强。,本项目高层大户VS香溢花城高层大户,本项目90平米户型，除配套及交通相对弱势，其他关键因素如景观、户型等均占明显优势，具备较强市场竞争力。,本项目90平米两房VS恒茂国际都会2房,A、临湖双拼产品就青山湖正南湖景资源、定价而言，尚无实质竞争对手，他们才是真正的顶尖住宅，而我们要做的，首先是要用超乎想象的产品力来展示我们顶尖的优势资源和产品价值点（客户才会认同），其次，在推广上，借用临湖别墅的优势，拉动整个社区的档次感。,从以上竞争环境，可以发现：,B、非临湖双拼产品从资源、价位上来看，性价比次于市场同类产品，如何让客户弃其他临湖别墅，而选择我们
9、。这就要求增加、提升非临湖双拼别墅的其他方面价值点，以增强溢价空间。,C、湖景高层产品户型面积区间较大而且量大，机会与风险并存，届时推售时，需要针对各户型特点及面临具体问题，制定营销策略。前提是，要通过一期别墅高端物业的开发和推广，客户实实在在的看到了顶尖物业的展示，整个社区顶尖物业的形象也成功建立，将高层销售风险降至最低点。,4、项目价值分析,A、最稀缺的资源青山湖一线湖景 纯正南向观青山湖,B、创新的产品价值大开面正南湖景，现代新锐的建筑风格。 现代中式风格临湖双拼别墅 / 非临湖双拼 / 极具现代感的湖景高层,C、物业服务特色定制中，需要针对南昌高端客户量身定制,点评：青山湖现已经形成较
10、为成熟的高端住宅氛围，但尚未达到深圳香蜜湖，杭州西湖等这样的知名度，还没有形成绝对优势，其片区知名度和影响力还需进一步提升，这是推广要解决的问题。,点评：规划设计上，产品具有创新力，但我们更需要一个现场展示区，将产品打动人的地方落实到项目现场，让客户亲身体验，在推广上，可以从独特的建筑形态与产品利益点来诉求，区别其他项目，传达自己的独特价值。,点评：建议提前着手构思规划物业服务，并在销售时就能提前导入，让客户提前感知定制高端物业的价值。,项目现状及问题点小结,A、产品价格偏高，市场又趋于理性，顶尖客户业户有所影响，推广当中要清晰传达顶尖物业的价值点，才能支撑高价格。B、所在片区是南昌高端住宅片
11、区之一，但其自然资源青山湖，目前还不是南昌人公认的首屈一指的称缺资源，还需要提升炒作。C、临湖别墅，非临湖别墅，湖景高层，其创新的产品价值虽面临挑战各异，风险与机遇并存，要求我们要潜心挖掘与提升我们的产品竞争力，以提升项目的价值认可度，降低风险。D、项目有高端物业所具备的基本价值，但目前还都不是绝对优势，还需要重新整合提升项目的资源价值，同时如何找到目标人群。,那我们广告任务就是：,结论：,本项目由临湖、非临湖双拼别墅和高层组成，具备了顶极物业的要素。既然今年我们的营销任务：首批推出是拥有青山湖正南一线湖景的现代中式别墅，明年再推高层产品。那么在广告推广上我们建议也分开来推广，同时通过别墅产品
12、推广把项目整体拔高，为明年创造高层的溢价空间。同时，别墅，为现代中式风格，湖景高层，又极具现代新锐风格，两大产品形态个性太强，在分开推广时也需对这两大产品分开来做定位，这样在推广上市场认知度更清晰，达到与目标客群有效的传播沟通。,三、推广任务,广告任务,通过整合项目现有的价值点，从而塑造项目顶尖物业的形象和价值认同，是我们的传播核心。结合营销任务，我们今年在广告上主要是推广别墅单位，因此，推广中先把项目整体拔高，完成今年销售目标，同时在定位上兼顾项目整体统一性，为09年高层推售创造高层的溢价空间和推广衔接做好铺垫。我们也收到信息，在推广过程中要注意万科品牌的社会公众影响。不能把项目做成又一个“
13、汤臣一品”的形象，我们必须采用低调的推广风格，内敛稳重，避免引起争议。,我们要如何做,1、如何传播项目顶尖物业的形象和价值？,手法上我们可以：第一，炒作片区，将青山湖片区塑造成为南昌最顶尖的住宅片区。第二，传达出我们是这个片区全新的建筑形态，同时又拥有最佳资源的高端物业。,前面我们讲到每一个顶尖项目都必须具有绝佳的资源优势。所以策略上，第一步提升和展示项目片区及资源优势入手。第二步展示项目产品核心价值（包括物业服务），给到市场顶尖物业的形象。,在今年别墅推广中，首先建立项目总体顶级物业形象；前期区位价值释放以及在别墅产品推售中的亲身体验，让客户充分了解顶尖物业所带来的附加价值，从而创造出为高层
14、产品的溢价空间。在高层推广中统一以别墅定位诉求（如：高层定位为：空中别墅），增强项目的高端形象。档次感强，且传播中较为纯粹。,2、如何为09年高层推售衔接做好铺垫。,同时要贯彻万科集团对项目的要求，如何操作呢？,四、推广策略和实施,在发展我们的策略思考之前，我们也要考虑到项目销售节点及别墅产品形态所对应目标人群特点，所以会在不同的阶段、不同的传播地点，采取不同的主题来组合传播。,先看看我们项目重大营销节点和目标人群,临湖别墅前 60米绿化带 2008年5月30日完成江西宾馆接待中心正式接待 2008年7月1日全装修别墅样板间 2008年8月中旬完成别墅开盘 2008年9月6日会所 2009年2
15、月8日完成高层开盘 2009年3月8日,项目重大营销节点：,别墅产品所对应目标人群：,选择本项目的客户描述,别墅客户；他们属于金字塔塔尖人士，年龄约35-50岁，他们是大私营企业主、或许是垄断性企业高管，或是官商，他们拥有多处房产，有过别墅或高档住宅居住经验，别墅消费观念成熟，追求极致的终极住宅享受。,通过我们的产品属性不难判断，他们的特征包括：A、他们眼光独到，特别注重对社会稀有资源的享有，有较高的鉴赏和判断能力。B、他们重视家庭生活，看重生活品质及生活私密性，不希望被人打扰。C、他们懂得追求文化品味，追求内心需要，不愿随波逐流，崇尚个性化创新产品，追求自我价值实现。,选择本项目的客户特征,那么，我们项目是否匹配这群人呢？也就是我们如何定位我们的产品呢？,检视我们产品的价值：,产品价值资源,青山湖北岸一线湖景,项目位于青山湖北岸，拥有正南向湖景，是青山湖最好的地段，是本项目最大的资源优势，需要在定位中重点强调。,大面宽面湖景观规划,产品价值规划设计,现代中式临湖双拼别墅,产品价值建筑设计,现代中式非临湖双拼,产品价值建筑设计,产品检视小结,因此，结合前面的检视,从项目资源优势：青山湖北岸，拥有正南一线湖景从首推产品气质：现代中式别墅,我们别墅产品的定位是：,青山湖正席 新派中式别墅,
