从“飞跃”看国货品牌传播

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1、【内容摘要】20 世纪 80 年代，国货一统天下。进入 21 世纪的中国，WTO 打破了贸易壁垒，在国际竞争日趋强烈的今天， “舶来品”在中国市场上开始占据绝对地位。国货产业遭受重创而严重萎缩，只有少数几个品牌在这场“侵略”战争中得以幸存，多数曾经傲立潮头的的产品如今却只能成为中老年消费者怀旧的需要。今天，国货回潮现象的产生似乎使落寞的国货看到了新的希望。【关键词】飞跃 FEIYUE 国货 locally manufactured goods 营销 Marketing 国际化 internationalization从“飞跃”看国货品牌传播百雀羚，蜂花，大宝，飞跃，回力曾经风靡中国的老国货品牌

2、经历了岁月的洗礼和市场的优胜劣汰，有的销声匿迹，有的艰难生存。今天，沉寂多年的国货品牌又再次回归，出现在人们的视野。然而这个现象究竟是暂时的还是长期的？国货品牌的生存力又在哪里？（一）飞跃球鞋诞生于 1959 年的上海，前身是上海胶鞋一厂。凭借着严谨的手工制作工艺和相对高昂的价格，飞跃球鞋成为高档和经典的代名词，享有极高的美誉度。上世纪 60 年代到 80 年代飞跃、回力、双钱、龙牌等众多年代久远的胶鞋品牌，掌控着整个中国胶鞋市场，并于 1964 年被评为全国同类产品销量第一。此后因生产厂家的反复归并与搬迁，飞跃品牌经的经营开始一落千丈，直至今日沦落成为中国市场上典型的“穷人鞋”之一。飞跃球鞋

3、目前国内归属权属于大博文鞋业，但因未注册商标，导致仿冒猖獗市场混乱，质量和价格参差不齐，更因一味的成本控制使得原本精良的制作工序也已经荡然无存。在款式的研发上，大博文毫无动作，造就飞跃历经 40 年却仍只有一个款式的尴尬局面，几乎终结了其继续发展的可能性。2005 年法国人派特斯巴斯坦在上海街头无意中邂逅“飞跃” ，并与它结下不解之缘。他敏锐的察觉到了这已被中国人遗忘的古老“飞跃”背后的商业价值，在与大博文公司的几轮谈判后成功的取得了“飞跃”的海外拥有权并将其带到了法国。经过一系列的整合营销包装及品牌再构使“飞跃”重获新生，成为欧洲时尚界的新宠。派斯特品牌营销手段的成功是“飞跃”复兴之路的关键

4、。在这个唯品牌是瞻的年代，赋予产品以符合大众心理需求的品牌文化，辅助于专业的营销链贯渠道销售各环节，精确的产品定位、宣传以及多样性的开发，已成为商家竞争的必要装备，同时更决定着品牌的寿命。古老的中国“飞跃”在新时代的营销战中安于现状，最终成为炮灰消失在人们的视野中。以不变应万变的成功只能是偶然，与时俱进才是发展的金玉良策。派斯特对于“飞跃”品牌的推广非常谨慎。他首先明致力于解决的就是“飞跃”数十年的赝品问题，赝品使“飞跃”遍布全国同时也让“飞跃”变得支离破碎。派斯特在取得“飞跃”的海外版权后立刻以 FEIYUE 抢注商标，并以 flying forward(向前飞)重新诠释其含义，踏出了“飞跃

5、”前飞的第一步；其次，品牌定位是关键，他抛弃了飞跃在中国原有的低价策略，以 50 欧元的价格定位表明了其进军中高端市场的决心，并以“个性、复古、中国风”为特色塑造品牌个性。就这样确立了 FEIYUE 品牌的核心理念，可以说此时的 FEIYUE 已不再是“飞跃” ，而更趋于一个全新的品牌；再者，派斯特为保留飞跃的精髓，几乎没有改变鞋的外观，而生产线也基本以手工为主。只是在细节上经过了几番整改：外形更精巧时尚，面料质地更优良，并修改了原“Feiyue”标志字体的笨拙之感。产品要走向高端，质量保证是绝对的硬性条件，是内在实力的体现。因而整个生产过程都必须进行严格的质量把关，以保证每一双鞋的每个细节都

6、经过检验。在产品多样性的开发上，他秉持“创新第一”的观点，主动与其他品牌如法国大牌 Celine、Moto777 和 lLCP等合作推出新款，使得 FEIYUE 能够以最快的速度进行款式翻新，并集中了充足的市场活力；最后， 宣传为王。FEIYUE 第一批推出的三款鞋分别为经过精心改造的经典白帆布红蓝条“少林”款，以及“螳螂”和“老虎” ，都极具飞跃原本功夫鞋的感觉，其第一支广告就地取材借用著名的中国功夫来诠释其品牌的来源，张扬独特的个性，一时间备受关注。此外它更积极的与ELLE等在时尚界享有盛誉的杂志媒体进行广告合作，并选择著名的 Playboy 女郎安娜尼古拉史密斯作其代言人。这一系列的措施

7、紧锣密鼓的进行，可以说，FEIYUE在宣传期的投入是巨大的，但也以此为其开拓市场打开了通路。此外，不得不提下渠道问题，品牌的定位与渠道息息相关，FEIYUE 在巴黎专业运动鞋店与国际品牌一起销售也是其在短时间内得到消费者认同的重要原因。 （可以总结成几个时期，如成长期 繁荣期，暗淡期和复兴期，界定各个时间和当时的时代背景，可以引用部分史料）（二）派斯特的成功营销使原 本 价 值 25 元 人 民 币 的 帆 布 鞋 ， 标 价 50 欧 元 仍 卖到 断 货 ， 再 现 了 当 年 著 名 的 “飞 跃 神 话 ”。 然而在中国市场上，洋兄弟“FEIYUE”的成就对于“飞跃”的本身发展并没有形

8、成影响，除了鞋的形状和花样有些许变化外，从用料到装配几乎毫无改进， “飞跃”还是那个“飞跃” 。只是它不再是淡出人们视线的的老古董，转而成为新一代文艺青年追捧的新时尚。更 重 要 的 是 ， 飞 跃 现 象 的 产 生 引 发 了 国 货 舆 论 的 迅 速 升 温 ， 并 在 国 内 刮起 一 股 猛 烈 的 国 货 复 兴 风 。在论及国货发展问题之前，首先我们要解决的一个关键问题就是：何谓国货？在我国的法律条文中并没有“国货”一词的标准定义。普遍的观点认为：判断一种产品是否属于“国货” ，重要的是该种产品是否具有自主知识产权。从广义角度讲，只有具有自主知识产权并为中国资本所控制的企业或为

9、中国本土企业自行研发、设计、制造的产品才能定义为国货；从狭义角度讲，所谓国货应是中国自主品牌产品和中国本土企业自研自产的产品。可见，国货并不等同于中国制造，拥有自主知识产权才是核心。 （概念来自何处要注明，注释格式请参照学校标准）目前大众消费者对于国货的普遍映像可以用物美价廉来概括。价廉是国货市场策略的主要特征，物美是国人对多数国货质量的肯定。 （此处可以寻找一些调查数据支持自己的论述，包括后面的段落，学会用数据说话）20 世纪 80 年代，国货一统天下，梅花牌运动服，海鸥相机，乐凯胶卷，永久自行车，回力胶鞋，飞跃胶鞋，万紫千红润肤脂， 郁美净，蜂花洗发精，健力宝，大白兔奶糖，德生收音机，英雄

10、钢笔,鸵鸟墨水,北京牌暖水瓶内胆，上海派手表有着数不胜数的经典品牌。进入 21 世纪的中国，WTO 打破了贸易壁垒，在国际竞争日趋强烈的今天， “舶来品”在中国市场上开始占据绝对地位。众多跨国公司来到中国，在中国注册投资生产，形成一大批“中国制造”的非民族产业，运用过硬的生产技术和专业的营销技术迅速渗透中国市场的各个角落。国货产业遭受重创而严重萎缩，只有少数几个品牌在这场“侵略”战争中得以幸存，多数曾经傲立潮头的的产品如今却只能成为中老年消费者怀旧的需要。天无绝人之路，今天，国货回潮现象的产生似乎使落寞的国货看到了新的希望。国货热的兴起并非空穴来风。第一，国货“外销”引发的时尚追捧是国货回潮的

11、导火线。消费者对于欧洲时尚标准的认可是国货回潮的重要原因。除了派斯特对“飞跃”的一见钟情之外，法国 LV 发布的 2007 年新款蛇皮袋、Marc Jacobs脱胎于中国传统“百家衣”的“百家手袋” 、Calvin Klein 的千层底布鞋无一不昭示着国际大牌对中国元素的青睐。这些特别的青睐使得国人不得不对身边司空见惯的元素和漠不关心的老旧品牌重新进行思考和打量。可以说，我们在他人的视角中看到的“被忽略的美”使得国货焕发出新的生机。第二，网络传播是推动国货热的重要因素。许多国货品牌，尤其是老品牌都很少打广告，售价也比较低廉。80、90 后一代作为此次国货回潮热的主力军毫无疑问的选择了网络作为国

12、货传播的主要途径。无论是在知名消费论坛，各大 bbs 还是在天涯、猫扑等社区网络上，甚至淘宝、当当等购物网站中，各种经典国货重新回归并且引起了空前激烈的讨论和热评。很多网络商店开辟了国货专区以适应供不应求的新景象。第三，爱国热情是国货销量增长的又一个因素。经过了 08 奥运年和一系列爱国行为事件，加上中国风的持续走红，在人们心中燃起了熊熊的爱国情怀，从而促进了“国货热“现象的继续壮大。第四，国货的兴起与消费者潜意识的转化有着密不可分的关系。改革开放以后，中国国门大开使得外来信息和资源一窝蜂的涌入还未成熟的市场，同时经济的高速增长导致各种商品竞争白热化，在拓宽消费者选择领域的同时也使得消费者产生

13、了迷茫，被摆布于广告号召之下却不知道自己究竟要什么。经济发展脚步的放缓和市场的日趋成熟给了消费者喘息的时间，消费者意识不断提高，很多消费者在选择产品时开始更多的倾向于理智。在追求过了各种洋品牌之后，转身发现过去记忆中的经典国货依然挺立，很多在质量上并不逊色于市场上的名牌。随着怀旧和复古风的大热，更是为国货品牌在消费者心中的复苏提供了良机。（三）据统计在众多国货产品类别中护肤品和化妆品的兴起显得尤为耀眼。美加净发乳、友谊雪花膏、百雀羚护肤脂、凡士林护手霜及蜂花护发素等老品牌都在国货回潮热中显示出东山再起的强劲势头。它们凭借着超低的价格及历经几代人的质量保证赢得了众多女性的喜爱，其中包括一些物质条

14、件相当好的白领女性，她们在使用那些国际知名品牌的同时坚持着对经典老品牌的信用，中西合璧的方式大大支持了国货品牌拓展的可能性。在营销上，上海家化旗下的“佰草集”为同类产品的发展提供了很好的经验。佰草集以中草药添加剂为特色，融合西方技术和现代科技，带着全新的中草药平衡护理概念上市，并与2008 年进军国际市场，为中国特色的化妆品外销打开了一条通路。它使用整合营销的方式在广告宣传和公关形式上采用一贯的唯美风格，展现中国古老文化的优雅和灵动，中草药护理的概念也得到了时尚界的认同。可见新概念的提出，中西结合的创新手法，国际化的发展理念以及整合营销环节的专业化都是国货在品牌传播中的遇到的关键性问题。就飞跃

15、球鞋而言，它在欧洲时尚界的急速发展已被认为是对同类别品牌匡威在年轻人心目中的时尚主导地位的挑战。 （对于两个品牌的比较没有展开，可以以产品设计、营销策略、品牌文化等多个角度比较，这样使论文更丰满）这两个品牌在营销模式上存在着很大的相似性：以复古和个性的定位；注重不遗余力的研发新款以适应不同时期的市场需要；销售渠道的相似性；以及国际化发展的策略。但不可否认，两者之间还存在着很大的差距。匡威自 1908 年开始生产第一双“ALL STAR”款帆布鞋开始，至今已历经百年。在这百年中，它没有像飞跃一样陨落而是蒸蒸日上的发展着。其庞大的代言群和在全球的傲人销量，以及其 NBA 指定用鞋的特殊身份都是飞跃

16、不可比拟的。其于 1993 年进军中国，目前在国内的国际品牌中依然保持在全国进口运动品牌第三位。反观飞跃如今在中国的地位，不得不令人沉思。但是与此同时飞跃品牌也有着有力的发展优势，首先年轻的时尚潮人们厌倦了教条式的美国文化，他们急需一个能和匡威并肩抗衡的品牌来让他们“足下生辉” 。其次，把这个中国老品牌的传奇故事传达给对此相当陌生的欧洲消费者，比如它作为少林武僧专用练功鞋的特殊之处使其显得独树一帜，容易激发消费者和商家的兴趣。（四）由飞跃和匡威的对比中我们可以看到，东方元素的时尚魔力正在被越来越多地证明，国货要走向世界，与中国文化的结合可以作为一个亮点。而定位、营销、产品开发等环节更是不容忽视。此外，我们还看到虽然国货热现象带动了很多老品牌的销量，但是品牌经营者却并未有所行动。飞跃品牌在国内依然如固，并未随着海外经营的改变而有所改变。虽然在国外，它与匡威的差距在一步步的缩小。可是在中国，它们的层次仍然是天差地别，飞跃甚至还没有注册过商标，品牌意识可见一斑。国货品牌在发展上遇到的阻碍归根究底来源于三个方面。生产者的