公共关系三要素

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1、第三章 公共关系三要素,第一节公共关系主体社会组织,第二节公共关系客体公众,第三节公共关系媒介 信息传播,了解公共关系三要素的构成及相互关系；掌握公共关系传播的类型、要素及内容；熟悉公众的特征及分类方法，理解几类重要的公众对组织的影响。,第一节 公共关系主体社会组织,一、社会组织及分类,二、社会组织内部的 公共关系机构,三、社会组织外部的 公共关系机构,四、公共关系人员,一、社会组织及分类,（一）社会组织的涵义与特征 1.社会组织的涵义 社会组织泛指为实现一定目的、履行一定职能而组成的团体。社会组织是公共关系主体，是公共关系活动发起者和受益者，是向公共关系客体主动施加影响的团体。,知识之舟,社

2、会学认为：社会组织是指为了执行一定的社会职能，完成特定的社会目标、具有明确规章制度的一个独立单位，是正式化的社会群体。,2. 社会组织的特征社会组织具有以下五个特征（见图3-1）。,一、社会组织及分类,图3-1 社会组织的特征,（二）社会组织的类型,社会组织的类型可以有不同的划分方法，根据组织的性质不同，可以将社会组织划分为以下四类，如表3-1所示。,表3-1 社会组织的类型,（一）公共关系部的职能公共关系部具有以下四个职能（见图3-2）。,二、社会组织内部的公共关系机构,图3-2 公共关系部的职能,相关链接,1978年，日本索尼公司公关部通过广泛调查发现，由于微电脑实用且普及，不少家长都提供

3、孩子少看电视，多学电脑。根据这一信息，该公司率先进行改革，推出具有微电脑外观并便于与电脑相连的方形电视，结果大受顾客欢迎。,（二）公共关系部的设置模式,1.部门所属型 是指公共关系隶属于组织中的某个二级职能部门，是这个二级职能机构的一个下属分支机构（见图3-3）。,图3-3 部门所属型,2.部门并列型 是指公共关系部与组织的其他职能部门平行设置，都属于组织的二级机构（见图3-4）。,（二）公共关系部的设置模式,图3-4 部门并列型,3.领导直属型 是指公共关系部直接属于组织的最高决策层领导，通常由副总经理担任公共关系部负责人，公共关系部成为介于最高领导层和二级机构中间的相对独立性机构（见图3-

4、5）。,（二）公共关系部的设置模式,图3-5 领导直属型,4.职能分散型 即公共关系的职能分散在企业内部的有关部门，而没有专门性的公共关系部，即一些职能部门也承担着一部分公共关系工作（见图3-6）。,（二）公共关系部的设置模式,图3-6 职能分散型,三、社会组织外部的公共关系机构,（一）公共关系公司的存在 1.公共关系公司存在的必然性 公共关系公司是社会组织公共关系职能社会化和社会分工的必然产物。它在促进不同类型、不同规模的组织开展公共关系工作中发挥重要的作用。,相关链接,美国的一些著名企业总是与公共关系公司保持密切合作的关系，如美国的可口可乐公司，是博雅公司的长期顾客之一。博雅公司的公共关系

5、服务，对可口可乐公司的发展起到了关键性的作用。 1985年，可口可乐公司为了对付主要对手百事可乐公司的竞争，也为了迎合人们日趋崇尚健美体型的要求，决定改变已使用99年的配方，推出新型的 “ 减肥可口可乐 ” 。为了使这一新信息尽快家喻户晓，可口可乐公司向博雅公司求助。结果，通过博雅公司的宣传努力，在可口可乐公司宣布推出新产品的27小时以内，82的美国公众就已知晓此事，这个数字打破了以往任何广告的传播记录。,2.公共关系公司的发展 公共关系公司产生于20世纪初的美国。自1904年艾维李首创公共关系事务所，1920年NW艾尔正式开办公共关系公司以来，专业的公共关系机构不断发展。 我国在1986年7

6、月，第一家公共关系公司中国环球公共关系公司成立。之后，中国公共关系公司、北京恩波公共关系事务所及各省、市公共关系公司相继成立。 到20世纪末，公共关系专业公司在我国发展迅速。,三、社会组织外部的公共关系机构,（二）公共关系公司的优势,与社会组织内部的公共关系部门相比，公共关系公司具有不可比拟的优势。它主要表现在五个方面（见图3-7）。,图3-7 公共关系公司的优势,（三）公共关系公司工作原则及主要业务,1.公共关系公司工作原则 不仅要遵守国家的法律、法规、政策和社会道德规范，遵守真实、准确、公正的原则，还需要遵守以下三个原则（见图3-8）。,图3-8 公共关系公司工作原则,2.公共关系公司的主

7、要业务范围（1）向委托人提供各种公共关系咨询；（2）代理公共关系业务；（3）为委托人提供培训任务。,（三）公共关系公司工作原则及主要业务,四、公共关系人员,公共关系人员是公共关系工作的主体核心，组织内部的公共关系部或组织外部的公共关系公司在开展公共关系工作或公共关系专项活动时，依靠公共关系人员去完成。因此，公共关系人员的素质、能力对组织的公共关系工作效果有着极其重要的作用。,精彩回视,20世纪有专家对全世界数不胜数的公共关系公司按规模进行统计，其中最大的公共关系公司当属美国的博雅国际公共关系公司，它拥有上万名雇员，分公司遍布世界50多个国家和地区，年收入额达 1.04亿美元。世界最小的公共关系

8、公司肯定不止一家，而叫嘉芙莲的女士所创办的 “ 电话道歉公司 ” 可以算最小公共关系公司之一。它的老板和员工就是这位女士，她的住所和一台电话机就是公司的全部固定资产，而她开展的业务却深受顾客的欢迎。,第二节 公共关系客体公众,一、公众的涵义和特征,二、公众的分类,三、几类重要的公众,（一）公众的涵义 公共关系辞典对公众的定义为：“与某一特定组织机构相联系的、所处地位相似或相同、具有共同的目的、共同的利益、共同的问题、共同的兴趣、共同的意识或共同的文化心理等合群意识的社会群体。”这一概念具有特殊的涵义： 1.公众必须是与某一社会组织发生联系的社会群体； 2.公众必须是面临共同问题而形成的社会群体

9、。,一、公众的涵义和特征,从公众定义中分析，公众有如下特征（见图3-9）。,（二）公众的特征,图3-9 公众的特征,公众面临共同问题。,公众不仅仅是只作为公共关系的客体，而是从自身的利益和需求出发，积极主动地影响某一组织的决策和行为。,二、公众的分类,下面介绍四种常用的分类方法，如表3-2所示。,表3-2 公众的分类,（一）员工公众 员工公众是指组织的内部成员，他们是组织的细胞。 员工公众的最大的特点是，他们既是公共关系的主体，又是公共关系客体。做好员工的公共关系工作，培养员工对组织的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力，是整个公共关系的基础。,三、几类重要的公众,顾客是指接受社会组织的产品或服

10、务的公众。 首先，应当树立正确的顾客观念； 其次，要为顾客提供优质产品和服务。,（二）顾客公众,（三）政府公众,政府公众是指社会组织所面对的政府各级机构及其官员和公务员，包括工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关和环保等政府职能部门及其工作人员。,媒介公众，是指新闻传播机构及其工作人员，如报纸、杂志、电台、电视的编辑和记者。媒介公众是公共关系工作对象中最为敏感、最为重要的一部分。 一方面媒体是组织与其他社会公众沟通的手段； 另一方面媒体又是组织必须争取和依赖的公众。,（四）媒介公众,（五）社区公众,社区公众是指组织所在地的区域关系对象，包括区域内的政府机关、企业、医院、学校、公益事业单

11、位和居民。 处理好社区的关系，首先要有主动服务社区的思想； 其次通过良好的沟通，增进与社区公众的相互了解，以寻求社区公众的支持。,（六）国际公众,国际公众是相对国内公众而言的一类公众，是同组织发生联系的国外的组织或个人。在经济全球化的特征越来越明显的今天，在我国坚定地实现对外开放政策，加快对外开放步伐，充分利用国内国外两个市场、两种资源的历史条件下，国际公众的地位和作用日益显得重要。,第三节 公共关系媒介信息传播,一、信息传播的涵义与要素,二、信息传播的基本类型,三、信息传播的基本内容,（一）信息传播的涵义 传播，是个人、组织和团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情意，以达到

12、互相交流为目的的沟通活动。 第一，传播表现为传播者（传播主体）、传播渠道（媒介）、接收者（传播客体）等一系列传播要素之间的传播关系； 第二，传播过程是信息传递和信息接收的过程，也是传播者与接收者信息资源共享的过程； 第三，传播者与接收者、相关人群之间，由于信息的交流而互相影响、互相作用。,一、信息传播的涵义与要素,信息传播具有十个要素，如表3-3所示。,（二）信息传播的要素,表3-3 信息传播的要素,（二）信息传播的要素,续 表,二、信息传播的基本类型,信息传播具有以下四个基本类型（见图3-10）。,图3-10 信息传播的基本类型,主要有两种形式：1.亲身传播；2.个体媒介传播。,是通过组织形

13、式进行的传播活动，表现形式有： 1.小组传播； 2.群体传播； 3.组织媒介传播。,综合大众传播媒介中不同媒体的优势，起到“多种媒体”整合的传播效果。,三、信息传播的基本内容,根据社会组织在不同的发展时期的特点和目标来确定公共关系传播内容的，如表3-4所示。,表3-4 信息传播的基本内容,组织、公众、信息传播是公共关系学中三个最基本的概念。因为它们表达了公共关系现象和活动的三个最基本的要素，对它们的理解有助于对整个公共关系学的认识。 组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者实施者、行为者。公共关系是一种组织活动，是围绕组织的目标进行的。不同的组织，公共关系任务和侧重点是不同的。因此，要理解

14、不同组织的公共关系的共性和特性。公共关系是现代组织的一项重要的管理职能，组织的公共关系工作是由其专门的职能部门来完成的，准确地把握公共关系职能机构的设置原则，把握公共关系职能机构中的从业人员的素质和能力要求，对发展组织的公共关系事业是十分必要的。,公众是公共关系工作的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境组织的公共关系工作就是针对公众环境进行的。所以，正确地理解公众的涵义、特征、分类，深入了解几类重要的公众对组织的影响，树立正确的公众观念是组织开展公共关系工作的前提条件。 信息传播是公共关系的过程和方式。公共关系

15、活动的过程就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织和与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互的了解共识、好感与合作。公共关系手段和方式包括各种人际传播、组织传播、大众传播和网络传播。我们要充分利用这些传播手段去适应环境、影响公众、树立形象。,案例1新老顾客孰重孰轻 A先生是一家音响唱片租赁公司的老顾客，过去他对这家公司的服务非常满意，因为该公司总是能给他提供较好的服务，如服务态度和蔼，租赁价格低，唱片、VCD碟片内容丰富，任他挑选等，他也经常向其左邻右舍、亲戚朋友推荐这家公司。但是最近他发现这家公司的业务不断增加，顾客也越来越多，可是服务员不像过去那样满面笑容地接待他，价格也较过去提高了，更糟的是当他想看看是否有新的VCD碟片时，服务员却有点不高兴了。相反， A先生看到服务员对新来顾客的热情有点像过去对待他那样。,思考与讨论： 1.这家公司首要公众是谁？ 2.如何正确处理老顾客与新顾客的关系？,