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1、XXX 金海联商业广场房地产项目研究报告第一章 项 目 概 况第一节：项目基本情况一、 项目名称：XXX 金海联商业广场（暂定）二、 项目地址：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX。三、 项目内容：拟建一个集商务（CLD） 、购物（shopping mall） 、娱乐休闲于一体的大型现代化商业广场，打造 XXX 西部的商业旗舰。四、 项目目标：1、 使之成为 XXX 西部的标志性物业。2、 实现本项目物业潜在价值最大化。3、 创造本项目物业的环境效益、经济效益、社会效益的统一。第二节：项目区位分析 一、区位（一）、项目地块位置状况XXX 金海联商业广场房地产项目地位于 XXXX
2、XXXXXXXXXX 处，项目总占地 34.41 亩，其中主题绿化广场占地 8 亩，项目房地产占地 26.41 亩。（二）、项目地块区位因素分析1、一般因素(1)、地理位置【略】（2）、自然环境、地势、地貌【略】、气候、水文【略】(3)、城市性质【略】(4)、行政区划【略】(5)、社会经济状况【略】2、区域因素(1)、位置项目地块所在区域位于 XXXXXXX 交汇处，该区域系 XXX 中心地带，距市内最繁华地市中心市场约950 米，距中心汽车站约 1000 米，距客运火车站约 50 米，是 XXX 市目前尚存的一块“黄金宝地”。(2)、交通公路：区域对外交通便利，区域内有市主干道 XX 路、X
3、X 路、XX 路、XX 路相连。铁路：XX、XX 铁路交汇于 XXX 市，区域距 XXX 市火车站约 50 米。(3)、基础设施情况A供水市政供水管网覆盖该区域，区域内供水由市政管网供应。B排水区域内铺设市政排水管网，为暗沟排放，雨污合流。 C供电区域内电源来自市政供电网，供电保证率高。D通讯区域内通讯与市政通讯网相联，通讯线路畅通。(4)、环境条件区域环境质量较好，环境污染较小。(5)、产业集聚度区域内目前土地利用大多为商服、门面及办公住宅用地，产业集聚度较高，商业繁华。3、个别因素随着城市的发展，目前的 XXX 路口三角地块，由于历史原因已经不能适应经济发展的需要，配套设施落后、消防隐患严
4、重、环境恶劣等因素已严重影响城市形象，阻碍了 XXX 的城市发展，因此该区域的改造已列入 XXX 城市建设中的重点工程，并欲通过对其的改造开发，提高城市品位，将该区域建设成一个以商务（CLD）、购物(SHOPPING MAIL)、娱乐为主的一流商业广场，并将成为 XXX 的标志性建筑，打造 XXX 西部及周边五省的商业旗舰。该项目与“XXXXXXXX 商业购物中心”项目连成一体，通过市场化运作，将会成为经营城市、提升城市品位的一个范例。二、经济指标规划经济技术指标：总用地面积： 34.41（亩）主题绿化广场占地： 8（亩）项目房地产占地： 26.41（亩）项目房地产建筑面积： 66000（平方
5、米）共十八层其中 地下一层： 8000 （平方米）地下商场地下二层： 8000 （平方米）地下停车场 裙楼： 32000（平方米） 四层，shopping mall主楼： 18000（平方米）十二层,CLD绿化率： 46容积率： 2.04第二节：宏观经济分析（1） 2002 年是中国宏观经济迅速发展的一年，国民经济持续快速增长，GDP 有望保持在 7.8左右。价格水平降幅趋缓，消费需求稳定，投资快速增长，整个宏观经济环境呈现良性循环。（2） 2002 年是中国入世后的第一年，政府在各领域里的改革进一步深化，市场经济进一步得到了规范，从而使投资环境得到更好的优化。（3） 十六大的胜利召开，“全面
6、奔小康”战略纲要的提出，促使在今后几年你，政府将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，并将继续扩大内需刺激消费，来拉动经济的发展。（4） 北京申奥成功，上海申请世博会的成功以及今年来兴起的“经营城市”理念的推广，已使中国众多的城市走出了传统建设的怪圈，进入一个着力提升城市品位，科学的经营城市、建设城市的新阶段。（5） 国家的今日政策在近几年对房地产业的发展起了关键作用，虽然最近不少专家提出目前的房地产业走近“泡沫化”的悬崖，央行也提出“警惕房地产泡沫”，但随着中国金融业的成熟，金融界会更加谨慎的介入房地产业，这对有潜质的房地产项目无疑更为有利。综上所述，房地产业在今后几年内仍是一个“火热”的
7、行业，这对开发商来说是一个绝好机遇，但同时也为开发商提出了不少难题，针对目前房地产局部“过热”的现状，迫使开发商选择有潜质的项目。因此，协同政府进行“经营城市”、重塑城市、提升城市的品位，无疑已成为有远见的开发商关注的热点。第三节：项目 SWOT 分析一、优势 S1、自然环境本项目地处 XX 市 XXX 路口，与 XXX 商业区相望，是 XX 市政府规划的未来中心商业商区，拥有浓厚的商业及自然资源。其位于 XXX 市上风位置，地势开阔，周边无遮拦，周边自然环境良好，无污染源，空气质量佳。 2、交通环境本项目位于 XX 路、XX 路与 XX 路的交汇处，来往有 9 路、6 路、28 路途经此地，
8、离火车站仅仅一步之遥。 二、劣势 W虽然本项目具有良好商业环境资源，但是与 XXX 市其它商业区比较相对滞后，缺乏相应的城市配套设施，导致本项目自身的商务氛围不浓，因此必须依托“XXXXXX 商业购物中心”项目的连动，共同打造 XXXXXXX 路口商业区。三、机会点 O1、政府规划开发利好因素XXX 市政府提出将本项目周边规划成商务、购物、休闲、娱乐中心区。这一利好因素必然会刺激项目周边商业经济的发展，带动房地产市场的升温，提升 XXX 市的城市品位。 2、地理区位优势目前 XXX 市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“
9、供给-需求”，便可以抢占“先机”。3、项目连动实现价值最大化目前 XXX 市 XXX 房地产开发有限公司正在着手“XXXXXX 商业购物中心”项目的运作，拥有充足的客户资源，如能将该项目联袂运作，更能发挥规模化优势，降低运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。4、中心城市的建设汇聚了人气XXX 市将城市定位于周边五省的中心城市，随着城市知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。四、风险 T1、市场因素从目前 XXX 市的房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周
10、期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。2、自身因素本项目周边的“XXXXXX 商业购物中心”项目，将深远的影响本项目的开发，必须使这两个项目连动开发，相互衬托，才能充分实现效益的最大化，如果在开发过程中不能同步、连动进行运作，销售的风险性和困难度是显而易见的。五、综合分析从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给-需
11、求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。第二章 定位策略第一节 定位要素分析1、区位利好因素分析 本项目顺应 XXX 市政府提高城市品位、打造 XXX 西部商业旗舰的城市经营理念，在交通人流资源丰富、辐射周边省市广的 XXX，打出“锻造 XXX 西部商业旗舰”的招牌，来填补 XXX 商业房地产市场的空白，以“XXXX 金海联商业广场”与“XXXXX 商业购物中心”连动运作为强势卖点，并以具有“新商务新环境”的双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价格比”，这样也符合经济学的需求-供给理论。第二节 项目定位一、
12、定位原则：适应市场、创造差异性。定 位：中心商业区- 绿色商业中心“商业与环境的对话主题绿化广场XXX 西部标志性物业XXXX 商业区二、产品定位定位原则：突出个性、创造差异性定 位：XXX 西部商业旗舰 特 点：商业空间步行化、商业空间室内化、公共空间社会化，使“XXXX 金海联商业广场”朝着生态化、娱乐个性化等方向发展，成为一个生态型商业中心。第三节 产品文化定位定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。定 位：商业、环境、文化相融合 城市主题绿化广场与商业中心的有机结合。传统与现代相融合。第四节 产品形象定位定位原则：提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。定
13、位：现代都市人购物休闲的理想场所产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求。第五节 目标客户定位定位原则：选准目标，稳准出击定 位：已完成原始积累具有一定经营规模的商家一、产品目标客户 造什么产品？ 卖给谁？根据调查结果分析，从目前 XXX 市的人口结构、人均收入、房地产价格、消费力资源等因素来看，以本项目的规模及档次，如果全部定位于 XXX 市消化是比较困难的。 因此，我们把目标客户锁定不仅仅局限于 XXX，其中 XXX 市约占 30份额，其他城市占 7
14、0份额。 二、目标客户细分1、引进 XXX 知名商家经营 14 层的裙楼，构建 XXX 西部一流的商业购物中心（shopping mall）.2、引进知名的休闲娱乐商家经营“XXXX 金海联商业广场”的休闲娱乐中心。3、本项目的写字楼（CLD）部分，主要目标客户为 XXX 市的律师事务所、会计事务所、评估咨询公司、大型商务公司。地下层主要面向 XXX 市内的有实力的商家。第六节 价格定位 定价原则：市场无形，定价有道。定 位：以 XXX 市场的房地产价格为依据，通过比较分析，得出 ： 地下一层： 4000 元/ M2-4500 元/ M2地下二层： 2800 元/ M2-3200 元/ M2一
15、 层： 8000 元/ M2-12000 元/ M2二 层： 6000 元/ M2-8000 元/ M2三、四层： 4000 元/ M2-6000 元/ M2五层以上： 1200 元/ M2-1600 元/ M2房地产价格是由地价、工程造价，各种税费、资金利息、销售费用和开发商期望利润等因素构成的。基本成本加开发商利润构成基本价，一般市场定价原则由三个价值取向构成。市场价值取向：需要考虑同等片区、同等物业、采用比较的手段来确定。成本价值取向：项目整体综合成本加开发商期望利润。消费者心理价值取向：该区域位置的物业在消费者心里的“功能价格比”。当然，除考虑价值取向因素外，房地产产品价格的因素是项目
16、整体所包括的多种可变因素以上因素统筹考虑决定了价格的定位因素，构成了价格定位的可行性基础。我们在整个项目开发建设中，本着经营市场的理念，物业的具体经营项目交给行业专家去做，打破 XXX 开发行业自己开发自己经营的模式，使具体经营项目专业化、系统化，同时也减少了开发商的成本投入。第三章 项目整体规划设计思路第一节 总体规划 总体规划关系金海联商业广场成败，没有认真规划论证的商业广场大都缺少顾客人流，商户无法赢利，最后走向关闭。“世界主题旅游休闲业设计高手”、曾参与策划和设计过多个世界著名 Mall 的美国 HHCP 国际设计有限公司总裁 LarryWZiebarth 先生曾指出：“商业广场的主题规划是关键。” 因此，我们在“金海联商业广
