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1、2004 年度南京房地产市场调查研究报告抉 策 地 产 研 究 中 心12004 年度南京房地产市场调查研究报告目 录 目 录 . 1 综 述 . 5 1. 前言 . 5 2. 抉策地产研究中心研究方法简介 . 6 2.1 研究背景说明 . 6 2.2 抉策地产研究指标体系说明 . 7 3. 名词定义 . 9 4. 抉策地产研究中心新建商品房供需监测模型简介 . 9 5. 抉策地产研究中心细分市场研究模型 . 10 6. 抉策地产研究中心常规研究延伸服务 . 10 第一节 市场容量分析 . 121. 2004 年南京市房地产市场容量分析 . 121.1 拆迁产生的购房需求比例降低 . 121.
2、2 改善住宅条件是目前购房需求的主体构成，持续增长 . 1321.3 投资购房比例小幅下降 . 131.4 结婚购房比例基本稳定 . 141.5 城市化进程中产生的购房需求稳中有升 . 142. 南京房地产市场需求特征分析 . 143. 2004 年 1-12 月房地产市场交易状况分析 . 153.1 新建商品房交易情况 . 153.2 2 2004 年 1-12 月存量房、经济适用房的交易情况 . 153.3 2004 年四季度未实现的需求分析 . 164. 2004 年四季度需求结构分析 . 164.1 各片区的需求结构分析及季度变化情况 . 164.2 价格层次需求结构分析及季度变化情况
3、 . 174.3 楼型层次需求结构分析及季度变化情况 . 18 4.4 户型层次需求结构分析 . 195. 2005 年需求总量分析.20 第二节 产品结构分析 . 211. 2004 年市场供给状况 . 2131.1 2004 年 1-10 月全国及江苏省固定资产投资总量 . 211.2 南京市 2004 年房地产开发投资状况 . 212. 2004 年南京市土地供应状况 . 223. 南京市四季度经济适用房、中低价商品房供给情况 . 234. 南京市 2004 年四季度南京市商品房供应情况 . 244.1 2004 年四季度商品房总体供需状况 . 244.2 2004 年四季度南京市新建商
4、品房供应总量 . 24 4.3 分结构的新建商品房供需平衡状况 . 244.3.1 分片区的新建商品房供需分析 . 24 4.3.2 分价格层次的供需分析 . 264.3.3 分楼型的供需状况 . 265. 2005 年一季度南京市新建商品房供应状况 . 275.1 2005 年一季度南京市新建商品房供应总量 . 275.2 2005 年一季度南京市新建商品房供给状况分析 . 285.2.1 2005 年一季度南京市新建商品房分片区供应状况 . 285.2.2 2005 年一季度南京市新建商品房分物业供应状况 . 2945.3 2004 年四季度与 2005 年一季度南京市新建商品房供应状况对
5、比 . 295.3.1 分区域市场供给比较 . 295.3.2 分物业类型市场供给比较 . 30 第三节 价格研究 . 311. 供给价格水平分析 . 311.1 抉策地产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数 . 311.1.1 2004 年 12 月抉策南京 70 典型楼盘价格总指数表 . 311.1.2 2004 年 12 月抉策地产南京 70 典型楼盘指数分区指数表 . 321.1.3 2004 年 12 月抉策地产南京 70 典型楼盘指数分物业指数表 . 321.2 新建商品房价格水平分析 . 331.3 新建商品住宅价格水平分析 . 341.4 分物业新建商品房价格水平分析 . 35
6、1. 5 经济适用房价格水平分析 . 361.6 存量房价格水平分析 . 371.7 南京市租赁行情分析 . 381.8 土地价格水平分析 . 3852. 2004 年度南京商品房价格变动因素及相关分析 . 39 2.1 供需状况与房价走势 . 392.1.1 2004 年四季度商品房供需形势房价最强有力的支撑面 . 392.1.2 价格层次供需矛盾对南京市商品房价格的影响 . 392.2 居民收入增加 与消费能力增长，商品房价格的主要支撑面. 40 2.3 房地产开发投资增幅对房价的影响 . 41 2.4 城市化进程继续加快，商品房价格的主要支撑面之一. 41 2.5 商品房成本 上涨 ，商
7、品房价格的主要支撑面之二. 41 2.6 近期宏观调控对房价及对购房心理的影响分析 . 42 第四节 消费者调查 . 431. 研究背景 . 432. 研究说明 . 432.1 样本特征. 432.2 样本量. 432.3 数据的质量控制 . 432.4 研究方法 . 4362.5 主要研究指标 . 442.6 调研内容. 443. 意向购房者的基本特. 443.1 潜在购房者年龄结构. 443.2 潜在购房者的家庭结构. 453.3 潜在购房者的家庭收入情况 . 453.4 潜在购房者的受教育程度 . 464. 潜在消费者的购房偏好 . 474.1 潜在消费者对购房区域的偏好. 474.2
8、潜在消费者对购房面积的偏好. 474.3 潜在消费者对楼型的偏好 . 484.4 潜在消费者对户型的偏好 . 494.5 潜在消费者对配套最看重的三个因素 . 494.6 潜在消费者购买目的的分析 . 50 5. 购买方式与购买力分析 . 51 5.1 潜在消费者可以承受的最高单价. 51 75.2 潜在消费者可以承受的最高总价 . 51 5.3 付款方式 . 526. 潜在购房者的媒介影响度 . 53 媒介对意向购房者的决策过程的影响程度 . 53 第五节 生活指数评价 . 54 1. 生活指数评价 . 54 1.1 区域生活指数模型 . 54 1.2 应用与测评结果 . 55 2. 典型楼
9、盘生活指数评价 . 56 2.1 典型楼盘生活指数模型 . 56 2.2 应用与测评结果 . 58 3. 典型楼盘性价比分析 . 58 4. 抉策地产研究中心生活指数专项研究 . 59 4.1 抉策地产典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告 . 594.2 抉策地产楼盘项目前期定位研究 . 59 4.3 抉策地产市场吸纳与性价比定价模型 . 59 8第六节 媒体监测与研究 . 60 1. 2004 年四季度南京房地产平面广告投放监测 . 60 1.1 楼盘报纸平面广告投放总量、排名及投放频率 . 601.2 分区域投放量统计. 621.3 分物业类型投放量统计. 631.4 开发商投放量统计 .
10、 631.5 报纸平面媒体房地产广告总量统计 . 642. 2004 年四季度南京房地产网络广告监测分析. 653. 2004 年南京市房地广告营销主题与促销活动分析. 663.1 房地产营销主题分析. 663.2 其它促销活动分析. 684. 结合消费者调查的媒体影响度分析. 70 4.1 购房者媒体偏好分析 . 70 4.2 各类型媒体广告对购房者决策的影响度 . 71 4.3 典型楼盘广告策略浅析 . 71 4.3.1 2004 年四季度龙凤花园报纸平面广告投放总量与频率. 71 94.3.2 2004 年龙凤花园广告报纸组合 . 71 4.3.3 2004 年龙凤花园报纸平面广告及网络
11、广告投放分析. 72 4.3.4 龙凤花园的广告意境及营销主题分析 . 72 5. 抉策地产研究中心营销监测产品简介 . 73 5.1 竞争对手 SWOT 分析 . 73 5.2 劣势及威胁的弥补方案 . 74 5.3 20032004 南京市主要楼盘广告营销主题变化及分析. 74 10综 述 1. 前言 抉策地产研究中心在 2003 上半年南京房地产市场调查研究报告中曾经指出：南京房地产市场会在一年半甚至更短的时间内供过于求，到目前为止，我们看到的是：商品房在全市范围内已供大于求，供需比为：1.49/1，而在有的地区已经达到了 3/1，要说 2004 年南京房地产界的大事，恐怕这是最大的一件
12、事，南京房地产市场正式进入全面竞争时代，这是所有房地产市场参与者必须面对的现实。 2004 年，江苏省地区生产总值超过 15000 亿元，增长 14%以上；城镇居民人均可支配收入 10481.9 元，增长 13.2%；农民人均纯收入 4840 元，增长 14%，全省社会消费品零售总额突破 4000 亿元，增幅为 1996 年以来同期最高水平，消费对经济增长的拉动作用明显增强。消费热点继续升温，以汽车、住房等为代表的重量级消费持续旺盛，商品房销售增长 42.1%。 2004 年全省完成房地产投资额 1200 亿元，占全社会固定资产投资的 16%，与固定资产投资增长基本协调。近年来我省房地产业增加
13、值平均增加速度为 14.8%，高出同期 GDP 增幅 4.1 个百分点，超出同期第三产业的增幅 3.5个百分点。去年我省房地产交易也十分活跃，全年商品房竣工面积为 2500万平方米，商品房实现销售面积 2200 万平方米。 1-11 月江苏省全社会固定资产投资 5811.76 亿元，其中城镇固定资产投资 4251.05 亿元，商品房施工面积 10742.36 万，竣工面积 1979.53 万。 根据江苏省统计局公布的三季度景气调查结果显示：江苏省企业调查局新近完成的 2004 年企业景气调查报告显示，省房地产业景气指数全年均运行于 150 点左右的高11景气区间，在各大行业中保持领先。当年一季
14、度，江苏房地产业的行业景气指数达 152.74 ，高于全省企业景气指数 11.05 点，二季度宏观调控后开始小幅回落，但仍运行于高位景气区间，至四季度已回升至 151.4 ，其中的行业盈利景气指数在四季度创全年新高，达 141.34 ，位居各大行业首位。另一方面，受宏观调控及行业周期的影响，包括商品房预售面积、流动资金、企业融资在内的多项指标景气指数持续走低，其中商品房预售面积景气指数一季度跌入非景气区，为 99.36 ，至四季度仍运行于非景气区间。 南京市 1-12 月累计完成城镇固定资产投资 1201.7 亿元。其中上半年完成 478.92 亿元，占总量的 56.1%；7-11 月完成 3
15、74.35 亿元，占总量的43.9%。1-11 月南京市完成房地产投资额 195.95 亿元，其中上半年实现110.35 亿元，占总量的 56.3%。据南京市房产部门统计数据，2004 年南京市商品房新批上市总量达 1000 多万平米，在建、在售和新开工面积的增幅都超过 50%。总体来看，不论从城镇固定资产投资额度还是房地产投资额度上都有所回落，增速也趋缓。 2004 年被业界称为“政策年”，国家和地方都实行了土地紧缩政策，就南京市的土地供给情况来看，根据南京土地交易中心的数据，截止 2004年 12 月底，南京市土地实际成交 43 幅，总面积总面积 285.7 万平方米，成交价为 54.8 亿元，平均楼面单价 1597.4 元/。 进入四季度， 继续 三季度房价 上升速度趋缓、 销售速度进一步 放缓的态势 （详见本报告第三节）， 根据抉策地产研究中心 2004 年四季度调查显示，商品房总体供需比为 1.49：1，说明时间段内房地产市场供过于12求的特征已经比较明显；大量未被消化的供给与未能实现的需求同时存
