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1、,封面与目录,创新协同模式 升级客户体验O2O服务体系研究汇报,中国电信广东公司2013年10月,创新协同模式 升级客户体验O2O服务体系研究汇报,中国电信广东公司2013年10月,2014年1月,广东分公司服务亮点工作汇报（第一期）,中国电信广东公司2013年9月,得速度者得天下 4G服务快道领先,目 录,第一部分,第二部分,面临形势与挑战,重点策略与工作,差异,高效,稳固,1,分析客户：大数据智能分析,2,细分客户：客户价值划分,创新,1,目录,一、服务亮点工作背景,二、服务亮点工作流程,三、已开展的工作,四、第一期服务亮点概述,触动打造全接触透明快速响应系统,好用,2,“,“,快速响应：
2、呼唤炮火机制,透明可查：服务过程可查,便捷测评：稽查测评划小,集约运营：问题处理协同,5,规范管理：触点标准完善,目 录,O2O整体概述O2O案例研究O2O对客户服务的推进作用,O2O发展态势,O2O服务模式再造,附件,构图,一方,营销策略（3/5）：跳出依赖自有资源局限，或用外部资源，拓展ICT业务的销售面，从而更有力地拉动C网业务发展,二次营销,集约,模式,渠道,宣传,重点发展策略：创新营销模式，加强与行业应用合作伙伴（SI）的营销合作，调动社会资源拓展营销面，利用合作伙伴对行业信息化的研究、渗透能力以及其渠道、宣传、人员，共同开发行业应用市场,ICT拉动C网营销,自有营销资源,自有营销人
3、员,自有渠道,自有品牌应用宣传,应用开发商、内容服务提供商,终端设备提供商,营销人员,营销渠道,品牌宣传,营销人员,营销渠道,品牌宣传,销售捆绑销量激励话费政策,销售捆绑销量激励话费政策,营造良性竞争环境：促进合作伙伴间的竞争，如同一领域、区域同时和多家渠道商、开发商合作，增进其相互间竞争，借此提高合作伙伴的质量，促进C网业务,分成激励和统一政策：建立明晰、高效的分成、激励制度，保证合作伙伴的分成费用，及时结算；并通过统一、清晰的套餐、终端政策增强合作意向和提高合作伙伴的竞争力，达到“双赢”的目的,跳出自有局限，充分调动社会资源，拓展营销面,产品描述实现教育局与教办间、教办与学校间、学校与学校
4、间以及学校内部的自动化办公、高效沟通和共享资源；提供学校老师与家长、学生间有效沟通与交流的教育信息化应用平台。产品功能主要包括办公OA系统，短信平台和家校互动平台,翼校通应用案例（1/4）：以客户体验为工作重心，通过品牌、产品、便利性和服务的提高加强客户体验，提高品牌辨识度和吸引力,启示ICT辐射C网发力点，通过行业应用吸引家长、学生用户（客户的客户）转网促进OA移动平移，培养客户使用习惯与政务E通结合,某省电信公司家校通行业应用,关注客户体验管理（CEM）：品牌、产品、便利性、服务,如何让客户知道我们的品牌,通过有吸引力、效果好的宣传，提高客户（特别是公众客户）的认知度,宣传内容：以应用和功
5、能为主，如短信报平安、每日作业推送等宣传形式：以视频、动漫“亲身示范”、成功案例等直观的表现方式宣传渠道：通过网页广告、直销推广、新闻媒体,启示让客户知道、认同翼校通这个品牌，才能提升营销效果，最大程度减少营销阻力拉动C网大力宣传3G智能机和移动应用客户端的便利性，培养用户使用习惯,合作厅低效能网点占比较大，需重点关注,合作厅,单厅收入（万元）,用户发展量,低效门店占比45%,中效门店占比25%,终止低效门店的合作或减少对其的投入，严格控制低效能区的成本投放，对有一定发展潜力的门店专项提升效能,加强用户发展质量的提升工作，控制成本支出,做好维系工作，延长其生命周期，使其为电信创造更大的收益,高
6、效门店占比30%,样本说明：1、低效门店：月均发展低于20户；中效门店：月均发展高于20户，且收入低于全省均值；高效门店：月均发展高于20户，且收入高于全省均值2、取样说明：剔除无效数据后，取样1562个，占总量的58.7%,“转换整改”控制成本,提升效能,维系保持,数据来源：福建电信2013年1-9月全省门店级数据整理,O2O含义：即Online To Offline，即让互联网成为展示窗口和交易前台，消费者在互联网上进行服务筛选、咨询、预约、支付等动作，然后在线下实体渠道享受服务O2O内涵：线上资源整合强：充分利用互联网强大的的资源整合能力、信息传播能力、数据获取和分析能力来吸引客户，快速
7、形成规模线下消费比例高：线下服务为消费者带来直观完整的体验，且弥补线上的不足O2O特点：资源的整合性、信息的传播性、意愿传达的及时性,O2O是B2C后下一个万亿规模的市场,数据来源：Forrester Research Online Retail Forecast,2010 to 2015,中国主要O2O平台,消费者（信息搜索与意愿表达）,搜索、预约、支付,信息传播,资源上传,需求反馈,线上（资源整合与传播）,线下（服务提供）,Offline,Online,O2O模式,二方,营销策略（2/5）：减少对直销渠道的依赖，重点拓展社会渠道，兼顾实体和电子渠道，以应对聚焦中小企业市场ICT业务的要求,
8、二次营销,集约,模式,渠道,宣传,中小企业：客户分散,人数众多,有价需求相对集中,贸易圈,旅游圈,零售圈,大型政企：客户集中,数量相对较少,有价需求分散，个性化强,个性财务软件、办公系统、客户端、专用网络,直销渠道客户经理、支撑经理一对一服务,游刃有余,有心无力,重点发展策略：根据细分市场以多种形式拓展社会渠道，建设智能、自助、统一体验的实体渠道和电子渠道，以加强对中小聚类市场ICT业务的争夺，带动C网发展,拓展社会渠道针对中小企业聚类市场，采用渠道合作代理模式，根据客户和环境的不同灵活采用直销人员代理、区域承包代理、产品/应用代理的方式拓展社会渠道，以适应广大中小企业的不同需求,优化直销渠道
9、分离市场拓展和客户维护，让客户经理腾出精力专攻大客户拓展,实体渠道和电子渠道由省公司牵头，以领航平台为基础，统一产品的加载上线和实体营业厅业务办理，在一定程度上实现用户自助购买、自助办理业务，拓宽渠道覆盖面，减轻客服压力,大数据分析海量信息，挖掘客户个性化需求,深入洞察客户特征，结合用户行为分析、行为理解、行为预测，将数据封装为能力，提供差异化服务,体感信息追踪客户注视焦点、心跳、表情、声调，判断客户对内容的关注点和情感,根据客户消费状况、行为特征等，推荐对应内容,智能推荐内容,实时的个性化应对,基于客户背景、行为等静态信息，结合客户实时情绪、场景等动态信息，提供个性化应对策略,行为信息通过客
10、户应用使用情况，收集客户背景、生活习惯、社交、兴趣爱好等信息,传统信息包括消费信息、服务信息,客户信息一网打尽,背景：新竞争形势下，全渠道运营机遇和挑战并存,终端市场的发展和信息化的深入，为发展新增用户和撬动异网用户提供空间和机遇O2O、流量经营、云和信息化三大移动互联网趋势对渠道的转型和运营能力提出更高的挑战,数据来源：福建电信2014-2016年市场滚动规划,变革创新 开放合作 提质增效落实“一去两化”，实施进攻型渠道策略,紧紧扭住反对“四风”，从群众最关心、最迫切的问题入手，着力解决关系群众切身利益的问题,贯穿为民务实清廉的主题，落实“照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病”的总要求,破四风：形
11、式主义、官僚主义、享乐主义、奢靡之风,总要求：照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病,对服务战线来说，努力践行群众路线相关要求，主要体现在破形式主义、破官僚作风，从服务态度上破除高高在上姿态，实现四大改变,关注企业效益,关注客户权益,关注企业效率,关注客户体验,被动服务,主动服务,四大转变,践行群众路线，实现服务四大转变,粗放服务,精细服务,三方,翼校通应用案例（2/4）：通过品牌宣传吸引客户，依托产品体验系统和便利购买通道，最大化营销效果,关注客户体验管理（CEM）：品牌、产品、便利性、服务,如何让客户了解产品的功能,如何方便客户购买产品,产品介绍：在网厅和领航平台上，有详细的产品功能介绍；客户经理
12、则结合客户具体情况，进行有针对性的功能推介产品体验：在网厅和领航平台上均有产品体验系统，客户可模拟政府官员、学校行政人员、教师登陆虚拟平台，直接体验家校通系统的各项功能,启示统一、清晰、详尽的产品介绍摒弃体验性差的传统推介方式，采用“亲身示范”、视频演示等方式增强客户对产品的真实体验形成介绍-体验-购买闭环，提高各环节之间的便利性,天翼领航平台,产品介绍,视频演示,模拟体验,在线咨询在线受理,介绍,体验,购买,体验专区,电子渠道：网厅、领航平台、体验专区上均有在线咨询和网上受理的链接，客户自主办理业务实体渠道：带齐相关材料，到电信营业厅办理业务直销渠道：如需个性化定制，可联系客户经理上门进行业
13、务办理,拉动C网突出产品的3G功能和移动应用功能可考虑在平台上加入手机客户端体验，让客户真实体验到移动办公、交流的便利性在产品推介这个客户接触点上推送3G终端优惠信息,翼校通应用案例（4/4）：加强门户、平台、技术、服务之间的协同，优化产品的UI设计和服务体验,后端支撑管理：对接、协同、体验性,家校通,领航平台,网上营业厅,客户经理,实体营业厅,技术团队,产品平台,对接,协同,体验性,UI设计,客户端设计,服务标准,面向客户平台之间功能、链接要有内容、有互通后端技术平台和前端客户平台无缝对接,各个渠道、技术团队、产品平台之间保持高度的协同性，在各个客户接触点上满足需求,平台、客户端的UI设计要
14、求人性化、直观易懂、符合不同客户的行为方式；统一服务标准和服务体验,翼校通拉动C网启示 以应用和功能为推手，通过强大的客户体验和功能平台，有力辐射公众客户“炒热”受欢迎的应用功能，提高客户对品牌的辨识度依托具备体验功能的产品平台提高（公众）客户体验性，并提供产品购买的便捷优惠通道强化网络平台售后服务（资讯推送、社交平台等），培养用户互联网使用习惯以平台、技术、服务的高度协同支撑应用，以良好的设计和服务提高体验性,全渠道发展回顾,实体渠道,电子渠道天翼用户发展保持逐步上升的趋势，2013年9月同比提升3倍初步构建电商化运营体系，发展了655个电渠分销商，打通省级集约的16个流程发展成为品牌宣传的
15、主要渠道，运用微信、微博等新兴媒体实现多点接触客户,渠道力量逐步增强：全省商客渠道经理及销售人员规模达到4884人商客累计收入同比去年增长20.4%,天翼用户发展明显提速,商客渠道发展和收入提升,单位：户,单位：人,数据来源：福建电信渠道运营中心2014年工作务虚会材料,电子渠道,直销渠道,2013年实体渠道新增天翼用户累计占行业份额达12.9%，较2012年增加0.3%；开放渠道终端容量渗透率16.1%，比去年提升4.7个百分点有销量网点数量由年初的八千余家逐步提升到一万两千多家，有效提升渠道规模,实体渠道新增占行业份额向好,2013,2012,开放渠道终端渗透率提升,现状解读：全渠道运营成
16、效,20.4%,单位：亿,2012,2013,2012,2013,进攻型策略2：打造精英团队，建立市场化的创新机制,加强队伍建设，提升专业能力深化机制创新，激发人员活力强化纵向管理，推进高效执行夯实基础管理，提升管控能力,渠道进攻要有专业、高效的运营团队；要以市场化为指导创新机制体制，优化资源配置；要有完善的基础管理，支撑进攻作战,直销渠道 提升营销和协同能力，构建渠道协同生态圈,加强直销渠道和实体、电子渠道的协作能力（如在聚类、商客密集区域100%配置实体渠道网点进行维系和服务，协助直渠营销），逐步构建三大渠道协同发展的良性生态圈,三大渠道渠道协同生态圈,线上、线下协同线上宣传和引导客户到线下实体渠道体验“领航入店”，促成交易或消费线下引导客户线上办理业务或查询等,
