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1、 第 1 页 共 5 页北京邮电大学远程、函授教育 2011年市场营销学期末复习题一、填空： 1市场宏观环境包括人口、_、_、_、政治法律和文化。2市场微观环境的影响因素包括： _、_、_、_、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。3根据恩格尔定律：随着家庭收入的_，用于购买食品的支出占总支出的比例应_，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将_。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要_较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。4市场营销学将市场分为组织市场和_，组织市场通常又被分为_、_和_三类。5企业密集性增长策略包括_、_、_。6
2、影响消费者购买行为的因素包括_、_和_。 7市场定位的方式主要有_、_、_。8产品的整体概念包含三个层次，即_、_和_。9产品生命周期一般可分为四个阶段，即_、_、_、_。10企业定价的基本方法有_、_和_三类。11以生产者为中心的传统营销观念包括_、_、_。12企业进行促销和沟通的工具主要有_、_、_、_和直接营销。二、名词解释： 1市场营销： 2社会购买力： 3市场细分 4市场占有率： 5相对市场占有率：6企业战略：7促销（沟通）： 8市场占有率： 9目标市场： 10品牌：11分销渠道： 第 2 页 共 5 页12选择性专业化： 13产品生命周期： 14无差异性市场策略： 15消费者市场：
3、 16数量折扣： 17市场营销控制：三、判断题： 1社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利润。2消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心。3相对市场占有率是指本企业产品的销售量与同一市场上最大竞争对手的同类产品的销售量之比。 4企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。 5需求导向定价法是以消费者对商品的认知价值为基础来确定商品价格的6产品组合的宽度是指企业生产经营的产品线的数量。7所谓特殊品，是指消费者在购买前经过充分挑选、比较才决定购买的商品。 8利用波士顿咨询集团法评估业务组合时，相对市场占有率高、市场增长率高的业务单位属于“明星”类，应大
4、力发展。9核心产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。10产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。11广告效果评估主要是对信息传递效果进行评估。12集中性市场策略是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。 13市场营销学主要是研究市场供求和市场机制。14增加产品组合的宽度，扩大经营范围，甚至跨行业经营，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经济效益。15代理商在商品流通中，对商品没有所有权。四、计算题： 1假设某企业预期的产品销售量为50
5、万件，生产这一产量的固定成本总额为100万元，单位产品变动成本80元。若成本加成率为10%，请问该企业应将其产品的价格定为多少?2假设某企业预期的产品销售量为80万件，生产这一产量的固定成本总额为145万元，变动成本总额95万元。若成本加成率为10%，请问该企业应将其产品的价格定为多少? 第 3 页 共 5 页五、简答题： 1市场的功能主要体现在哪些方面？2简述传统营销观念与现代营销观念的区别。3产业市场与消费者市场有何区别？4影响消费者购买行为的诸因素有哪些？5无差异营销策略与集中营销策略有何异同？ 6简述产品生命周期的含义以及成长期和成熟期的特点。7服务的基本特征有哪些？简要说明之。8.广
6、告决策制定过程中的5M决策指的是什么？简要说明之。（10分）9何谓取脂定价策略？其适用条件是什么？（10分）六、论述题： 1结合本企业实际，论述企业如何进行宏观环境分析。2什么是市场细分？细分消费者市场的依据有哪些？结合企业实际进行分析论述。3服务的基本特征有哪些？并结合本企业的特点进行论述。七、案例分析题： 1某公司的产品种类包含了5个业务单位，各业务单位的市场销售情况显示在下表中。试用波士顿咨询集团法分析该公司的运转是否正常？并为该公司今后的战略提出建议。业务单位2008年销售额（百万元）2009年销售额（百万元）竞争者数目2009年最大竞争对手的销售额（百万元）A 50 54 6 70B
7、 20 24 12 29C 2.0 2.1 9 1.4D 3.0 3.2 3 0.8E 1.0 1.02 5 4.02“动感地带”“我的地盘，听我的。”2003年3月，中国移动打破同质化市场定位和无差异市场细分的惯例，在全国范围内正式推出为15至25岁的年轻时尚人群量身定制的客户品牌“动感地带”（MZONE）。“时尚、好玩、探索”等丰富品牌内涵和直指年轻时尚人群的准确的客户定位，使动感地带很快就在全社会掀起了动感热潮。“动感地带”在营销推广过程中，设立“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感 第 4 页 共 5 页地带”等最新、最前沿的业务。此
8、外，通过邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等一系列与目标客户相吻合的公关活动。同时整合吃、穿、玩、用等时尚生活资源，让客户在使用“动感地带”时感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化方面渗透。使用“动感地带”不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。正是这种综合价值的难忘体验，“动感地带”在不到一年的时间将1000万年轻人纳入旗下，以每月递增100万用户的速度引起了业界瞩目。试用市场
9、营销理论分析“动感地带”成功的主要原因。3水井坊的营销策略四川全兴集团位于成都市，据史料记载起源于明末清初的“全兴烧坊”。全兴大曲是其拳头产品，1999年销售收入超过10 亿，居酒业第二，但其大部分产品属于中低档次。1998年8月在改造成都市水井街曲酒生产车间时，意外发掘出具有六百多年历史的元代古窖。水井街酒坊遗址被列入“全国十大考古新发现”和“国家重点文物保护”单位等。600余年的水井坊，给当世人们提供了一个品味纯正中华美酒文化的机会。全兴集团抓住这个机会，与中科院成都生物研究所及清华大学合作，利用现代微生物技术，从水井坊窖泥中分离出独特的“水井坊一号菌”菌种，以此为起源酿造出“水井坊”酒，
10、并在极短的时间内把考古发现的“水井坊”变成了赋予商业价值的品牌名称。在包装上采用纸木结构的传统包装材质，内烧花工艺将六幅著名文化古迹的古帛画烧制于瓶底井台六面，体现了水井坊历史文化与现代工艺、传统文化与时尚审美的完美结合。水井坊产品包装拥有6项专利，是国内酒业拥有包装专利最多的产品之一，并荣获第30届莫比广告奖包装设计金杯奖（单项）和最高成就奖（总评）。在价格方面采取高价策略，52 0酒的市场价格为550-600元，其市场零售价格高于茅台、五粮液、酒鬼等名酒，号称是中国市场上最贵的白酒。在整合营销传播方面除了采取电视广告、杂志广告策略外，还利用考古发现这一事件进行新闻宣传，称“水井坊是中国白酒第一坊”。并在2000年3月以1600万元购买四川全兴足球队冠名权，以300万元购买比赛服前的胸前广告。2000年水井坊还开展了“美酒之旅”、“水井坊美酒欢乐颂”、“水井坊之夜-维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等一系列活动进行宣传。在渠道方面首选广东和东南亚作为目标市场，在6个月内水井坊在目标市场的知名度超过50%，春节期间在广州销售回款每天高达100多万元，2001年开始向北京、上海挺进。 第 5 页 共 5 页（1）结合本例说明全兴集团水井坊为什么能以高价后来居上夺得市场？（2）在下滑的白酒市场，水井坊为什么能够有如此骄人的业绩，试分析其成功的原因。
