广告学-广告设计及文案

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1、第八章,广告文案设计,广告文案的创作要求,1.4,广告正文的创作,广告标题的创作,.,.,.,8.1,8.2,8.3,8.4,.,广告标语的创作,广告文案的含义,广告文案的要求,广告文案的基本特征,能够识别广告文案的特征熟悉广告文案的创作要求 懂得广告标题的创作技巧 掌握创作广告正文的实用技巧,重点与难点,什么是广告文案,一、广告文案的含义,8.1 广告文案的创作要求,广告运作中涉及的所有文字工作，包括广告策划书、广告提案等。,广告文案是广告作品的全部，包括广告文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等。,广告文案仅指广告作品的语言文字,广告文案,广义,广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等

2、内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。,指广告作品中的语言文字部分，包括平面广告中的文字、广播电视网络广告的字幕、旁白、人物对话、商标、商品名称、价格、企业地址等内容。,狭义,大象过不去的地方有三菱,一、广告文案的含义,4.1 广告文案的创作要求,1、广告文案的含义,围绕特定宣传主题，通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务信息、观念内容和促销活动信息的应用文。,2、广告文案的构成要素（平面广告的文案）,标题,标语,正文,随文,一、广告文案的含义,4.1 广告文案的创作要求,标题,标语,正文,随文,广告文案的题目,广告文案核心内容的提炼,广告文案的主题部分，包括商品服务信息、

3、促销活动和内容,用于表明厂商名称、厂址、电话、网址等补充正文的内容。,案 例,标题送出你的爱,标语：想通过网络表达你对他的爱？那就赶快加入我们吧！,正文：是爱在心口难开？还是当面说不出sorry？或者“说”爱还不够？那就通过肯德基的“送 出你的爱”活动来展现你特别的表达方式，有多款卡片样式可供选择，还犹豫什么？快来参加吧！,随文：详情请见： 或者 肯德基主页：,案 例,标题 新服务，美菱快一步,标语：精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的,正文：,随文：随文从略,新世纪，新美菱，新生活! 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新

4、鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。,一、广告文案的含义,8.1 广告文案的创作要求,3、广告文案的分类,报刊广告文案,广播广告文案,电视广告文案,包装广告文案,按传播媒体分,按文案篇幅分,长文案,短文案,400字以内,旅行者保险公司平面广告文案1,正文：当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在 我身上，也从来没有像穿到别的女郎身上那样好看。似乎决不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的

5、那种练达事故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，也会手 足无措。,旅行者保险公司平面广告文案1,他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快 的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都 如此不变。,我们不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我静静地度过，就像驾着独木舟行驶 在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们

6、已经够大的了。,我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉，只是上 帝并未赏赐我们奇迹，也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。 唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹 果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。,旅行者保险公司平面广告文案 1,而我则怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他在那么体贴关心我，就和他往常的所 作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。,旅行者保险公司平面广告文案1,就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样心满意足了。,旅行者保险公司平

7、面广告文案2,标题：智子，请好好照顾我们的孩子,正文：日航123航次波音747班机，在东京羽 田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们的未来。 45分钟后，这班飞 机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人，成为空难记录里的统计数字。 这次空难，有个发人深省哟地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形：500多位活生生的人在这最后的5分钟里面，除了自己的安危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。,旅行者保险公司平面广告文案2,在空难现场的一个沾有血迹盼袋子里，智子女士发现了一张令

8、人心酸的纸条。在别人惊 惶失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先 生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾 我们的孩子！”就像他要远行一 样。你为谷口先 生难过吗?还是你为人生的无 常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。,平面产品广告,一个标题：主要的宣传点可能会有一个或多个副标题：引领不同的部分正文部分：或是主要内容标识：公司或产品的名称图解或系列图解：通常是一副主要图解附以辅助图解的支持产品：显示产品外观礼券：可以填写更完整的信息电话号码地址价格,二、广告文案的基本要求,

9、8.1 广告文案的创作要求,牛奶广告： 某牛奶在报纸上刊登的一则广告：如果您每天喝一瓶本厂出品的牛奶，连续坚持5214个星期，您将会活到100岁。,1、引起注意,“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”,美国喷气式飞机投入运营的一则广告,二、广告文案的基本要求,4.1 广告文案的创作要求,2、唤起兴趣,某新书广告语“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”,新书广告,某戒烟协会广告语“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”,戒烟广告,某一法语学习班的招生广告语说：如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。,招

10、生广告,二、广告文案的基本要求,4.1 广告文案的创作要求,2、唤起兴趣,牙刷广告： 上海的“梁新记”生产的牙刷 ：“一毛不拔？”,二、广告文案的基本要求,4.1 广告文案的创作要求,3、刺激欲望,鹦鹉广告： 法国一家商店在待售的鹦鹉笼标价为500法郎的价目签旁边，挂着一则广告：“不信问它，看它值不值500法郎？”,法国一家瓷器制造厂针对有些家庭夫妻为琐事争吵而砸碗摔碟，别出心裁地在推销产品的广告上宣称：“为了您家庭的和睦，使劲摔吧！切莫因小失大。”,瓷器广告,二、广告文案的基本要求,4.1 广告文案的创作要求,4、加强记忆,理发店广告： 英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写着：“先生们，

11、我要你们的脑袋。”,香港一旅游商店为推销一种“强力万能胶水”，用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上，广告词是：“谁能用手指将它剥下，金币便归其所有。”,胶水广告:,二、广告文案的基本要求,4.1 广告文案的创作要求,5、促成购买动机,广告的目的之一是促使消费者能尽快采取购买行动。所以，广告文案中也要注意含有促销的内容。如能享受优惠、得到赠品，欲购从速等。比如上面两则广告，都包括促销方面的内容。,三、广告文案的基本特征,8.1 广告文案的创作要求,台湾一家矿泉水广告：“口服、心服”。 红梅味素广告：领“鲜”一步。湖南湘潭“天仙”电扇广告词：实不相瞒，天仙的名气某化妆品广告语“趁早下斑，请勿痘留。

12、”,美国伊利诺州的交通安全广告更是别出心裁：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！ 棺材匠”,某酸汁饮料广告语“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”,三、广告文案的基本特征,4.1 广告文案的创作要求,马来西亚柔佛市的交通安全广告又：阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60里，请到法庭做客；超过80里，欢迎光顾本市设备最新的医院；超过100里，祝您安息 吧！,三、广告文案的基本特征,4.1 广告文案的创作要求,李德林漱口药水“消除口臭！直接！简洁！有力！,某印刷公司广告语“除钞票外，承印一切。”,三、广告文案的创作要求,8.1 广告文案的创作要求,1、主题明确化,主题单一,标题准确,表

13、白显露,文字适用,突出利益,某饺子铺广告语“无所不包！”某洗衣机广告语“闲妻良母！”某石灰厂广告语“白手起家！”某当铺广告语“当之无愧！”某帽子公司广告语“以帽取人！,某药店广告语“自讨苦吃！”,2、定位的个性化,三、广告文案的创作要求,8.1 广告文案的创作要求,1886年刚上市时的广告标题“提神味美的新饮料”1889年的广告标题一一“味美爽口，醒脑提神”1890年的广告标题“可口可乐令你精神爽朗，回味无穷！”1907年的广告标题“可口可乐，南方的圣水”1923年的广告标题“令人精神爽朗的时刻”,可口可乐经典广告语,三、广告文案的创作要求,8.1 广告文案的创作要求,3、内容准确化,4、结构

14、简明化,5、语言科学化,6、心理鼓动化,7、风格新奇化,8、氛围情趣化,三、广告文案的创作要求,4.1 广告文案的创作要求,7、风格新奇化,像母亲的手一样柔软。“（比拟） （儿童鞋广告词）除了妈妈以外，最爱护我的就是强生。（拟人） （强生婴儿护肤品广告）皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。（夸张） （上海鹤鸣皮鞋广告）绿色是生命活力，绿色是脱颖而出，绿色是滋养柔美，绿色是吐故纳新，（排比） (绿色巨妮丝海藻系列化妆品),广告文案的创作要求,1.4,广告正文的创作,广告标题的创作,.,.,.,8.1,8.2,8.3,8.4,.,广告标语的创作,广告标题要因人注意,人们每天都要接触与大量的广告，但

15、据美国哈佛大学商学部的调查，在所有广告中，大约有85左右的广告引不起人们的注意，因此也就没有起到应有的作用。其中的一个重要原因，就是广告的标题不能吸引人。,“看书看皮，看报看题。”在一般情况下，人们接触广告作品，视线常常首先扫描到标题。,有一图书出版商，手头上有一种滞销书，长期积压不能脱手，甚是苦恼。一日萌发出一构想，并付诸实施：给总统送去一本，美其名为尊重总统，请总统审阅。送去之后，一而再再而三地请总统提出意见。这位总统忙于政务，又不愿得罪选民显得体察民情，与平民百姓亲近，便回复一句：“这本书不错”。图书出版商抓住这句话，大做广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷 购买，以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照样给总统送去一本。,某书商的发财之道,这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说：“糟得很”。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价“糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。 再过一段时间之后，这个书商又再次送书，总统吸取过去两次教训，不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望，而大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。,