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1、第9章 品牌资产与品牌战略,,第9章 品牌资产与品牌战略,,9.1 品牌和品牌资产,品牌作为区分不同制造商产品和服务的工具已经有几百年的历史了。从公司视角分析，营销人员最重要的任务之一就是为公司创立、强化和保护品牌。,,9.1.1 品牌的涵义和作用,（1）品牌的涵义（2）品牌元素（3）商标（4）品牌的重要性（5）品牌化的范围,,（1）品牌的涵义,根据美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌(brand) 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者所提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 可见，营销人员创建品牌的工作,涉及为产品
2、选择名称、标记、符号，设计包装和能够使公司产品与竞争产品区别开来的属性。品牌能够使本公司的产品和服务，有别于其他满足同一需求的产品和服务。,,（2）品牌元素,品牌元素指的是那些用以识别和区分品牌的特别设计，品牌元素包括：品牌名称品牌标志与符号品牌形象代表品牌口号品牌广告曲品牌域名包装,,（3）商标,商标是法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业在国家有关部门注册登记并被批准后，就享有使用某个品牌名称、品牌标志、品牌形象代表、品牌口号、品牌广告曲、品牌域名的专用权。这个品牌名称、品牌标志、品牌形象代表、品牌口号、品牌广告曲、品牌域名受到法律保护，具有排他性，任何企
3、业都不能仿效使用。,,（4）品牌的重要性,品牌对公司的重要作用,易于辨认和识别产品,可以合法保护产品,代表产品质量,赋予产品独特联想,构成公司资产的重要部分,有利于保护公司的竞争优势,第一,第二,第三,第四,第五,第六,,品牌对消费者的重要作用,对消费者而言，品牌的重要作用包括：,降低搜寻产品的成本,减少购买决策中的风险,追溯制造商责任,保证产品质量,提供情感和精神上的满足,第一,第二,第三,第四,第五,,（5）品牌化的范围,从上述不难看出，品牌能够为公司和顾客双方都带来巨大的好处和利益。接下来面临的课题就是如何建立品牌，即如何将公司产品品牌化。 品牌化（branding）是指给予公司产品或服
4、务以品牌的力量，使公司产品或服务与其他竞争产品或服务之间产生明显的积极差异。 公司产品品牌化的过程说到底就是，促使消费者建立起对公司产品的认知和对品类中不同品牌之间差异的认知的过程。 成功创建品牌的关键在于，让消费者相信同类产品并非完全相同，而是存在巨大差别。,,9.1.2 品牌资产的涵义和作用,（1）品牌资产的涵义（2）基于顾客的品牌资产（3）基于顾客的品牌资产的证明（4）品牌资产的作用,,（1）品牌资产的涵义,品牌资产（brand equity）是指，品牌对市场的积极影响所赋予产品和服务的附加价值。 这一积极影响，既涉及品牌使消费者产生的对公司产品的正面想法、感受和行为，又涉及品牌对公司产
5、品价格、市场份额和盈利能力的提升。,,（2）基于顾客的品牌资产,基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）是指，品牌知识引发的顾客对品牌营销活动的差异反应。有三个构成要素：,1,差异反应,2,品牌知识,3,顾客对品牌营销活动的不同反应,,（3）基于顾客的品牌资产的证明,为了在现实中检验“基于顾客的品牌资产”的存在，许多学者进行了产品品尝的对比测试。,图9-1 啤酒品尝的对比测试,,（4）品牌资产的作用,公司的品牌资产价值并非是静止的，是处于不断的变化之中的，而这一变化背后的主要推动力量则是顾客的品牌知识。认识到这一步重要，在管理学上具有两个启示意义：其一，公司
6、的品牌资产是公司以往投资质量的反映其二，公司的品牌资产是公司未来投资的方向,,9.1.3 品牌资产模型,国内外营销理论界和企业界都十分重视品牌资产建设，并创立了许多用于品牌资产建设的品牌资产模型，我们下面介绍三种较为流行的品牌资产模型 ：,1,品牌资产金字塔模型,2,阿科模型,3,品牌动力模型,,（1）品牌资产金字塔模型,图9-2 品牌资产金字塔,,（2）阿科模型,戴维阿科认为，品牌资产由可以提升或降低产品或服务价值的品牌意识、品牌忠诚和品牌联想组成。品牌管理始于开发品牌识别，而品牌识别实际上是品牌联想的特例；它描述品牌代表的是什么、对顾客的承诺以及期望的品牌形象。阿科强调品牌识别既要在一些维
7、度上相同，又要在一些维度上存在差异；品牌识别应该与顾客产生共鸣，才能推动品牌的创建工作和反映企业战略及文化。品牌识别还应该是可信赖的，而这种可信性应基于以往的业绩、流动资产或项目、战略出击、或对新的和再生资产和项目的投资。,,（3）品牌动力模型,图9-3 品牌动力金字塔,,9.2 品牌资产创建,营销人员创建品牌资产的活动主要涉及三个方面： 选择恰当的品牌元素 设计整体的营销方案 运用正确的品牌联想,,9.2.1 品牌元素选择,（1）品牌元素选择标准,易记忆性有意义性喜爱性柔韧性适应性保护性,一要发挥品牌元素的易记忆和寓意深长的作用二要发挥品牌元素的令人愉悦的作用四要发挥品牌元素无特定含义的作用
8、三要发挥品牌元素的隐喻作用,（2）品牌元素的开发利用,,9.2.2 全面营销方案的设计,从创建公司产品和服务的品牌资产角度看，营销人员可采用的营销方案很多，不仅包括运用传统的渠道策略、沟通策略和定价策略，还涉及利用所有的顾客的品牌接触。品牌接触（brand contact）是顾客对品牌、品类或产品和服务有关市场信息的体验。这种顾客体验的方式有：亲朋好友的看法，电子和纸质媒体的信息，商品包装和商场展示的信息，购买后周围人群的评价，顾客接受服务的情境及公司处理事物的态度和方法。不难看出，营销人员创建品牌资产的营销方案是多种多样的，局限于采用传统的营销组合策略方案是远远不够的。因此，营销人员必须坚持
9、全面营销观念，在使用传统营销组合策略的同时，大量运用各种品牌资产创建的非传统方案。,,三种品牌资产创建的非传统方案,整合化要求营销人员必须协调和综合利用上述品牌资产创建的个性化方案,许可营销体验营销一对一营销,个性化,整合化,把握最佳的契机内部营销和外部营销一体化激励员工为品牌带来灵性,内部化,,9.2.3 利用品牌知识创建品牌资产,营销人员利用消费者头脑中已存的关于品牌事物的知识，引导其推论出公司新品牌的特质，应注意三点： 事物本身的强度和知名度 品牌联想的价值 联想传递的可能性,,营销人员利用消费者头脑中已存品牌联想来创建品牌资产的方法有四个 ：,,9.3 品牌战略的制定,图9-5 品牌战
10、略决策的过程,,9.3.1 品牌名称决策,通常可供选择的品牌名称有四种类型:,公司所生产和经营的全部产品都使用统一品牌名称，就是说公司品牌是其所生产和经营的全部产品的唯一品牌,公司在同一品类中针对不同产品分别使用不同的品牌名称，也就是说个别名称仅限于在一个品类之中使用,个别名称,统一家族名称,公司将其生产和销售的产品和服务按品类命名，每一个品类单独使用一个品牌,个别家族名称,在一家公司所有个别品牌名称之前冠以公司品牌名称,公司加个别名称,,9.3.2品牌延伸决策,(1)品牌延伸的概念(2)品牌延伸的优劣势(3)品牌延伸的原则(4)品牌延伸决策过程,,(1)品牌延伸的概念,品牌延伸（brand
11、extension）指的是，公司凭借已建立的品牌名称推出新的产品。 从品类角度分析，品牌延伸可划分为两类：一是产品线延伸（line extension）。它是指推出的新产品,与原品牌产品是属于同一品类的产品，如蒙牛乳品公司推出纸袋装的蒙牛脱脂奶。产品线延伸还可以向上延伸至高端细分市场和向下延伸至低端市场，营销学上将其称之为垂直品牌延伸；二是类别延伸（category extension）。它是指推出的新产品与原品牌产品，是不属于同一品类的产品，如著名摩托车制造商本田公司推出本田割草机。,,(2)品牌延伸的优劣势,品牌延伸已经成为大多数公司的共识，接下来的课题是何时、何地和如何延伸公司品牌，才能
12、最大限度发挥品牌延伸的优势和回避其劣势。,优势,一方面，促使新产品更容易被市场所接受其次降低了消费者的感知风险再次降低了促销和分销的成本最后节约了与创立新品牌相关的支出,劣势,第一，品牌延伸可能会导致消费者对公司品牌的识别弱化；第二，品牌延伸可能会损害公司与零售商的关系；第三，可能错过开发新品牌的机会。,,(3)品牌延伸的原则,营销人员在做出品牌延伸决策时应该遵循以下原则 ：,消费者记忆中对公司品牌已存在较多的认知和积极的联想,公司品牌的积极联想可以传递给延伸品牌产品,公司品牌的负面联想不会传递给延伸品牌产品,第一,第二,第三,,(4)品牌延伸决策过程,品牌延伸决策既涉及新产品的成败又影响到公
13、司品牌的声誉，营销人员需要全面和审慎的考虑各种情况，并应遵循以下的步骤：,制定品牌延伸的营销方案,评估品牌延伸方案,制定品牌延伸方案,设定传播顾客品牌知识的目标,评估品牌延伸的效果,,9.3.3 品牌投资组合决策,（1）品牌投资组合概念（2）品牌投资组合的优劣势（3）品牌投资组合设计原则（4）品牌投资组合元素,,（1）品牌投资组合概念,品牌投资组合（brand portfolio）是指公司向目标细分市场提供的所有品类产品使用的品牌的集合。如通用汽车公司面对七个目标细分市场，推出凯迪拉克、雪佛兰、别克、庞蒂亚克、土星、悍马和GMC七种品牌的汽车，每种品牌又下含不同的型号，悍马有H1、H2和H3三种型号的汽车。应指出的是，品牌投资组合方法是通用汽车公司首创的，宝洁公司把这一方法运用到极致。,,（2）品牌投资组合的优劣势,公司采用品牌投资组合策略的好处包括：第一，可以分别进入不同价格档次的细分市场第二，密切与零售商的关系第三，留驻了寻求多样化的顾客第四，促使公司内部形成良性竞争公司采用品牌投资组合策略可能遇到的问题包括：增加了品牌的构建和导入成本和公司的品牌管理费用等。,
