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1、第七章 特许连锁经营,本章内容,特许连锁经营概述特许连锁经营的本质和运营规则特许经营相关法律法规特许连锁经营的前期准备特许连锁经营的实施与管理,一、特许经营概述,（一）定义1、国际特许经营协会定义：特许人（总部）和受许人（加盟商）之间依靠契约结合起来的一种连锁形式。特许人向受许人提供商业经营特许权，提供培训、管理、经营指导和帮助，受许人向特许人支付费用。,我国 2007年颁布商业特许经营管理条例定义：特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（特许人）通过订立合同，将以上经营资源许可其他经营者（受许人）使用，受许人在合同约定的统一经营模式下开展经营，并向特许人支付相应费
2、用的经营活动。,特许经营的要素组成,特许人必须拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源。特许人与被特许人之间是合同关系，是一种民事行为。核心是特许权的转让，受许人在统一的经营模式下经营，保证其规范性、标准性和统一性。所有权分散，经营权集中，以统一经营来控制所有权。特许人提供许可和经营指导，受许人支付费用。,（二）特许经营的基本特征,创业性可复制性低成本扩张性,（三）特许连锁经营优劣剖析,对于加盟者来说 优点：1、可以立即利用连锁名称、商标等企业形象资源；2、利用连锁总部的经营知识，可以降低单独经营失败的风险；3、即使缺乏专业经营经验，也可以在连锁总部的培训和指导下从事某专业经营活动；4
3、、比起个人经营而言，具有较强的竞争力；5、能够稳定地获得廉价的商品和材料，采购效率高；,6、可以获得知识和接受业务指导；7、可以利用统一实施的促销活动，增大促销效果；8、与总部实现功能分工，可以专心致志从事销售活动。缺点：1、由于具有高度统一性要求，不能充分地发挥自己的创造性；2、受总部经营方针的制约；3、自由度低；4、总部的整体利益优于加盟者的利益；5、受连锁体系中其他加盟店的影响。,对消费者而言 只要关注连锁商店的标志、形象就可以知道这些商店提供的商品和服务，因为连锁总部指定的服务标准是相同的。,1）开展特许连锁经营的优点,可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模。加盟店主更加积极肯干，有助于
4、事业发展。可以节约经营费用，集中精力提高企业管理水平。一些生产企业以特许连锁经营方式涉足零售业，其目的是为了摆脱对中间商的依赖，控制产品的整个分销渠道，更好地实施其经营战略，同时，又可以利用自己的销售渠道作为对中间商讨价还价的筹码，迫使其就范。,2）开展特许连锁经营的缺陷,加盟店有时闹独立，难以控制。 1、认为事业发展完全是资金的功劳，无需总部支持也能搞好经营，于是便产生了独立感，企图摆脱与总部的关系； 2、总部的经营管理方法已经全部学习到手，可以脱离总部自己经营，便产生自立门户的想法。 3、加盟后收入不如原先期望的那样高，因失望产生不满情绪，不想继续下去。,个别经营失败的加盟店会连累总部和使
5、总部形象受损。当总部发现加盟者不能胜任时，无法更换。此外，由于总部一般对加盟店都有经销区的保护，若某区域的加盟店因其个人素质问题不能很好地开展工作，则异味着总部将要失去这一片市场。,（四）特许经营的发展历程,1、国际上（1）第一代特许经营（许可证或商品商标型） 时间：1865年 代表：胜家缝纫机 A 制造商授予零售商特许经营权 B 制造商授予批发商特许经营权（2）第二代特许经营（经营模式型） 受许人不仅购买商品商标，还包括整个经营模式。特许人在创建和经营上要指导和帮助。 时间：1950至今 代表：KFC,国际上特许经营的三种类型,1、生产特许 受许人投资建厂，或通过OEM的方式，使用特许人的商
6、标或标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后经过经销商或零售商出售，受许人不与最终用户（消费者）直接交易。典型的案例包括：可口可乐的灌装厂、奥运会标志产品的生产。 2、产品商标特许 受许人使用特许人的商标批发和零售特许人的产品。受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产的产品。 3、经营模式特许 受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。,（四）特许经营的发展历程,2、中
7、国发展（1）第一阶段： 1987-1993 启蒙期（2）第二阶段： 1993-1995 萌芽期（3）第三阶段： 1995-2000 快速发展期（4）第四阶段： 2000-2004 冷静发展期（5）第五阶段： 2005-2010 成熟期,（五）我国特许经营发展的特点,特许体系保持持续快速增长向多业态发展，行业不断拓展发展水平尚处初级阶段广泛使用先进的管理技术手段,二、特许经营的本质和运营规则,1、特许经营的本质2、特许经营的运营规则,1、特许经营的本质,是企业的一种营销模式是一种企业的扩张模式是一种资本运营模式是一种创业投资方式,案例：味千拉面的成功,味千拉面的女掌门人潘慰，语调低缓，谈吐文雅干
8、练，标准的职业女性形象。潘慰的父母是解放后从香港来到内地的爱国人士。潘慰出生在山西省，1988年在内地读完高中后，她跟随返港的父母回到香港。此后，她一直在香港半工半读。半工半读期间，潘慰第一份工作是在一家售卖食品的贸易行做财务。因为对内地比较熟悉，老板经常派她去内地做贸易。但三个月后，潘慰就辞掉了这份工作，因为她决定做自己的企业。之后，潘慰开始做自己的食品贸易。她在内地走南闯北，甚至下到各地农村购买各种土特产、粮油食品、海产品，再卖给出口商。这段经历，为她将来在内地的拉面事业奠定了基础。,从事10年食品贸易后，潘慰逐渐感到困惑。食品行业竞争大，作为供应商，她经常被赊账，有时一赊就是半年。潘慰因
9、此希望找到一个拥有大量现金流的行业。此后她先后去德国、意大利、日本等国家考察。品尝各地美食寻找项目。在日本一个偶然的机会，潘慰第一次吃到了味千拉面，当时她感觉从未吃过如此好吃的拉面，特别是骨头浓汤，喝了还想喝。那时香港与内地的快餐业都比较落后，潘慰的直觉告诉自己，这个生意有得做。,味千拉面是日本九州的一个拉面品牌。当时，想做味千中国代理的不止潘慰一家。但潘慰多年的食品行业从业经验和内地已有的人员、厂房、设备，使她具有竞争优势。在考察了潘慰位于深圳的工厂后，日本味千拉面的崇光社长对她说：“我对你很有信心。”终于，潘慰取得味千拉面在中国地区的独家代理权，起初先作味千的加工和调味料贸易。但受政策大环
10、境影响，出口到日本的生意屡遭挫折，这终于让潘慰下决心开设门店。1996年，味千拉面第一家店在香港开业，生意火爆，当月便实现赢利。,随后，潘慰又将目光投向内地。随着生活节奏的加快，越来越多的白领都趋向于便利式的休闲饮食，这是个市场空缺。1997年春节，在深圳世界之窗公园内，停放着两辆中型货车大小的大篷车，这是潘慰的投石问路之计推车叫卖。两辆大篷车里有煮面机、架子、柜子，下面有轮子可以推；工作人员一组6个人，现煮现卖。潘慰的大篷车早出晚归，总共在世界之窗卖了8天拉面。尽管价格达到15元一碗，但仍受到顾客的极大欢迎，8天下来，流水达到20多万元。而这15元一碗的面条，便是如今味千拉面连锁店内的最经典
11、品种骨汤拉面的前身。,首战告捷后，潘慰将内地的首家门店选在了深圳最繁华、人流量最大的华强北黄金商圈。庞大的人流量解决了客源问题，快速的上餐又成就了超高的翻台率，地道的口味吸引了不少的回头客，味千拉面依靠口碑相传迅速打开市场。此后，伴随“小资”一族的崛起与日益壮大，味千拉面也一道成长了起来。今日，很多消费场所都将白领或小资视为目标客户群，而味千拉面品牌显然占得了先机。,源自日本的“味千”只是九州当地的一个小品牌，单店面积也只有二、三十平米，但是产品的标准化做得很好。各门店的汤、面条、半成品原料，都统一采购、统一生产、统一提供，门店里的厨房，所需做的只是一个简单的再加工过程。把每一碗面都做到工业化
12、，把每一家店都做到系统化，这就是味千能够发展起来的基本逻辑。女掌门人潘慰自豪地说：“我们全国所有门店的100个菜品中，每一碗面条，每一份小料的分量、口味都一模一样。”味千卖的是口味。,味千有一个庞大的产品研发部门，潘慰每次出国都要带餐饮方面的书回来，给研发部人员看，时刻追踪世界流行的口味趋势。味千有100种菜品，并且保持了每年40%的更新率。在市场竞争极其激烈的今天，味千更加注重差异性定位和消费者的需求，以多元化的食品吸引消费者。品尝过味千的消费者普遍对其口味表示出惊人的认同。这也许要归功于味千的高层试吃制度，这也是味千检验产品的一个重要步骤：每一个新产品的上市，都要经过味千管理层的亲自品尝。
13、,2、特许经营的运营规则,3S原则（1）标准化原则（作业流程、整体形象）（2）简单化原则（作业流程）（3）专业化原则（特许体系各组成部分）统一化原则（形象、管理、商品服务、配送、价格、广告促销）双赢原则,薄命的中国式匹萨：土家掉渣儿饼,在单亲家庭中长大的土家妹子晏琳，性格独立，倔强而张扬。2001年9月，大学毕业后，学发酵工程的她进入一家民营环保企业，从推销污水处理设备的业务员做起，不到一年就成为公司里的销售冠军，年销售额占全公司的1/3。2002年10月，领导安排晏琳开辟鄂西北市场。她单枪匹马入襄樊，不到三个月就捷报频传，立刻被封为区域经理。接下来的两年，这家公司在鄂西北市场的销售业绩不断攀
14、升。春风得意之际，晏琳却萌生去意：大学时代就一直梦想着要在30岁之前干番属于自己的事业，.,一个偶然的机会，她在好友的婚宴上遇见一位身家过亿的高科技公司老板。这位老板感叹道：“如果要我重新选择，我不会再去做高科技，而会去做传统行业。”为什么？晏琳暗自揣摩：因为传统行业投资不大，门槛低，风险小，而且上手快。只要经营得当，就能在市场中站稳脚跟不断壮大。而最典型的传统行业就是食品。晏琳的家乡湖北恩施，具有土家族风味的烧饼是当地一大特色。相传这种烧饼原为土家族将士们的战场食粮，历史悠久。从小到大，晏琳最爱吃外婆亲手做的烧饼。独自在武汉打拼的八年里，晏琳走街串巷尝遍了武汉的各种特色小吃,然而她最想念的，
15、依然是外婆的烧饼。她寻思着：如果把传统的土家烧饼根据武汉人的口味做些改良，会不会有市场？,2005年3月，武汉大学门口一间不足20平方米的门面里，晏琳的“掉渣儿”烧饼店开张了。谁知八点开门，不到两个小时，原本打算卖一天的50斤面粉就卖了个精光，让晏琳不得不早晨十点就打烊。第一天，她卖了376元，净赚100多元。第二天，晏琳特地揉了200斤面粉，没想到又卖断了货。店门口每天都排长队，最高峰时日营业额近6000元，相当于一天能卖出近3000个烧饼，平均日销量也有2000个左右。这种盛况让晏琳自己都目瞪口呆。她的“烧饼梦”越做越大。一个月后，晏琳递交了注册商标申请。两个月后，晏琳在汉口利济北路的第二
16、家店开张的烧饼同样供不应求。四个月后，晏琳注册成立了掉渣儿食品管理有限公司，注册资本30万元。为了抢在对手之前壮大，晏琳开始计划连锁加盟：先在武汉开56家直营店，2030家加盟店，然后向南直指长沙，往北瞄准北京，进而攻占全国！,“掉渣儿”烧饼连锁加盟就此横空出世，门槛还不低：合同一签就是3年；繁华地段保证金2万、加盟费4万，一般地段保证金1万、加盟费3万；为避免配方被外泄后“变味”，馅料配方不向加盟店公布，加盟店每隔一两天从公司特制馅料厂购买馅料；甚至明文规定“必须在指定厂家购买面粉，不能卖掉渣儿以外的食品”等。5年8月起，“掉渣儿”烧饼在武汉的队伍开始滚雪球。9月2日，江汉北路，第30家店开张；9月12日，新华路，第34家店开张仅21天就发展了9家加盟店！“掉渣儿”烧饼店瞬间膨胀到39家！其中只有3家是直营店。大本营看似稳固且欣欣向荣，晏琳立刻北上长沙，南下深圳，挟武汉之余威，试图让“掉渣儿”烧饼四处开花。,
