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1、旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086如何制定与管理策略性营销计划第一讲 营销计划解惑（一）1引言2营销计划的重要性3计划不能实施到位的根源（上）第二讲 营销计划解惑（二）1计划不能实施到位的根源（下）2为什么营销计划成了众矢之的3中外企业对营销计划的不同态度（上）第三讲 营销计划解惑（三）1中外企业对营销计划的不同态度（下）2. 营销计划是企业计划的龙头第四讲 营销计划解惑（四）1营销计划中管理与执行的关系2将营销计划提升到战略层面第五讲 营销计划内容分析（上）1营销环境2营销目标第六讲 营销计划内容分析（下）1销售组织形式2产品策略3. 价格策略4. 经销商激励与控制策略
2、5促销推广第七讲 营销计划的策划（上）1市场信息的收集与调研2. 营销计划策划关键点把握3. 营销策略工具的应用第八讲 营销计划的策划（下）1传统营销与整合营销的区别2农夫山泉战上海策略分享3. 目标市场与根据地营销4. 市场区割与细分的战略性思考5. 产品卖点的提炼与把握6. 改变卖点 起死回生旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086第九讲 营销计划的执行管理（上）1从销售到管理的五大困惑与三个改变2销售管理的特点第十讲 营销计划的执行管理（下）1目标管理的要点2销售计划分解3. 销售的绩效管理4销售的管理实践第一讲 营销计划解惑（一）为什么需要营销计划公司运营的需要一个公司
3、如果没有计划，运营起来就会有很多障碍。可以说，营销计划是公司正常运营的前提条件。【案例】比亚迪公司的成功比亚迪是国内一家生产手机电池的厂家，它给世界很多知名的手机品牌生产配套电池，比 亚迪公司提出的计划是， 进入全世界手机 电池厂商前三名。为了实现这个计划，比亚迪公司有两个选择，一是花一亿美元引进世界上最先进的全自动生产流水线，二是花四千万人民 币自己研发一套生产手机电池的流水线。 经过多次调研与论证，最后比 亚迪公司 选择了自己研发生产流水线， 虽 然它不是全自动的，还需要人工操作。但由于中国的劳动力价格相对比较低，所以国内很多企 业的产品还 能够占据成本优势，从而具有价格 优势。国外，比如
4、日本的一些手机电池厂商，他们的设备虽然先进，但是产品价格高，一块手机电池要 30 美元左右，而比亚迪的电 池才 7 美元。比亚迪的这一战打得非常漂亮，成功地实现了预定计划。管理的需要公司在创业的时候，尤其是国内的一些民营企业，往往依靠经营和销售，但是当企业慢慢由小做大，发展起来之后，就必须重视管理了，这时要“向管理要效益” ，因为管理具有五大职能： 计划，这是管理的第一步。 组织，组织人力、物力、财力去执行计划。 指挥，保证更有效的执行计划。 协调，解决执行计划过程的各种问题与矛盾，比如部门之间的合作。 控制，防止出现“ 计划没有变化快 ”的现象。激励的需要一个员工在寻求加入公司的时候不仅要考
5、虑公司提供的薪酬水平，还要从长远的角度考虑这家公司的发展前景以及自己在公司的发展机会，因此公司的发展计划也是对员工的一种激励。经销商的需要经销商也喜欢找有发展前途的公司，这样他可以跟着公司的发展壮大而发展。【案例】旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086梅花味精寻找经销商梅花味精是国内一家大型的味精生产商，以前主要做工 业用味精，在超市和卖场所占的销售份额比较少，后来公司决定打入零售终端去，遇到的一个问题就是怎样和经销 商合作，因为缺乏品牌效应，不能做到款到发货。这时公司 给销售商做工作，问：“ 你想不想做国内最大的味精经销商？”回答当然是“想”，那就好，公司继续做工作， “你
6、看，我 们是很有 实力的味精厂，只是目前还没有做品牌，但是我 们马上就要开始做，这对我们是机会，对 你也是一个机会，等我们的品牌做起来了，你要想再争取这个代理权就难了。 ”为什么计划跟不上变化 (一)认知之误【案例】标致汽车最早推出了两款车型：和 ，推出时的价格是 元， 元， 标致的 销售计划预测 款的卖的会比较好， 应该占销 售量的 70%，但是事 实恰好相反，市场上 的销售量占 70，的汽 车销售量只有 型的 30。过了一段时间之后，标致汽车推出了降价活动，把 下降 5000 元，下降 19000 元，因为它认为喜欢 人多，所以要少降一点，但是降完价之后标致汽车的生产计划又跟不上市场的变化
7、了，这回 卖不掉了， 的需求量剧增，这就是与消费者没有沟通造成的后果，是 对市场的认知失误。【自检 1妙的提问是与顾客建立良好沟通的前提，如果你是一位销售员，在下面的两个案例中，你会选择怎样问？（1）销售员小李要向客户推荐保险，他说：A“先生， 请问您要不要安全？要不要保障？我们的保险就能满足您的需要。 ”B“先生，请问您是否需要 买保险？”（2）销售员小王在向一位顾客推荐她所销售的化妆品，她对顾客说：A“小姐， 这款睫毛膏是新到的 产品，您要不要试一试？”B“小姐，您用 这款睫毛膏一定更漂亮，您要不要把这份漂亮带回去？ ”见参考答案 1营销计划解惑（二）为什么计划跟不上变化(二)常规事件与突
8、发性事件的冲突在管理理论中有两种管理方式，一种是常规型的管理，另一种是突发型的管理。【案例】非典疫情的爆发打破了很多企业常规的营销计划，因为消费者都不敢去商场购物了，面 对这一突发性的事件就要执行突发型管理，比如消费者不敢去超市和卖场购物，并不表明他们没有消费需求，这时商家可以转变营销方式，从 终端的超市大 卖场营销转为社区营销， 实行送货 上门，这样就可以有效地解决客源不足的难题，而且会受到消 费者的欢迎。计划执行不严谨中国人有两大优点：一是聪明，二是勤奋，但是很多人都有一个毛病，那就是做事不够认真，不太守规矩，有时制定了的计划，在执行时也可能打折扣。【案例一】一位外商到中国投资，跟中方 经
9、理 说了一句话：“我都不知道应该怎样去管理中国的员工。 ”经理问他为什么这么说，外商回答： “你看，现 在明明是红灯，可是那么多人都大摇大摆地闯红灯，一个 连命都不要的员工他会老实地遵守公司的规矩吗？”旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086【案例二】很多公司都要求业务员坚持写工作计划表，注明自己什么 时间在哪里拜访什么客户，可是大部分人 对此不以为然，写的是一套，做的又是一套，纯粹是敷衍，事实上业务员 有拜访计划和没拜访计划效果相差很大，有的人整天忙忙碌碌，可是却不知道自己在忙些什么，这都是没有计划造成的。为什么营销计划成了众矢之的一个企业中的营销部经理不好当，生产部对他有意
10、见，因为销售计划经常变，造成生产的产品要么供不应求，要么库存积压；财务部对他有意见，由于销售人员的原因，资金回收困难；人力资源部对他也有意见，因为销售人员流动频率比较快，经常要招人，所以营销经理就成了“众矢之的” 。要解决这个问题，需要从以下三个方面着手。重新认识全员营销全员营销有两层概念，一是把公司所有的资源都集中起来去做营销，第二层概念是在公司内部保障业务员的地位和利益。【案例】业务员老张去北京出差回来到财务部报销差旅费，财务部的人问：“ 怎么样，老 张，北京好玩吧，长城很漂亮吧？”因为财务 部的人认为销 售部出差就是去玩的，可是事 实上老 张在北京出了一个月差根本就没有出去玩，更别说去长
11、 城了。因为销售部的人经常要拿自己的热脸去贴客户的冷脸，回到公司里，又要受到其他部门员工的冷脸和嘲讽， 难 免会闹情 绪。公司提倡全员营销就要保障销售人员的利益，其他部门要把兄弟部门当成客户去对待，一个有效的方法是推行 360 度绩效考核，比如财务部在考核时，不 仅 由财务部的经理打分，而且销售部门也参与打分，如果平时出纳等与销售人 员的配合不好就可以投诉， 给他打低分，并且采取额外的惩罚措施。【案例】海尔有一个管理办法是如果员工犯错误了，就让他到一个固定的位置站一会儿，这样在他站在那儿的时候，路 过的其他 员工都知道这个 员工犯错误了，感 觉跟游街似的，员工们就会牢记教训，绝不再犯。重新认识
12、团队精神中国人还有一个缺点就是缺乏团队精神，团结性不够，所以加强团队精神建设对企业和部门的发展都非常重要。【案例】一家食品公司的产品出了问题，总经 理把生产部经理叫进办公室， 问 他是怎么回事？生产部经理说：“这不关我的事，是品控部的责任，因 为品控部没有把品质控制好。 ”于是品控部 经理被叫进办公室，品控部 经理说：“ 这 不是我的 责任，是采购部的错，因为采购部采购的原料不好。 ”于是采购部的经理也被叫进办公室，采购部经理到了之后， 说：“这不是我的事，是质检部的事，因 为质检部没有检查出原料不好。 ”质检部也来了，说：“ 这不是我的事，是供应检验仪器厂家的责任，他们的仪器不好用。 ”以上
13、的案例就是一个企业内部不团结，相互推诿责任的最形象的表现。事实上，作为公司员工，公司的事就是自己的事，各部门之间互相推来推去，只会造成部门之间的矛盾，对于解决问题没有任何实际意义，只有团结一致才能解决问题，团队只有团结才有凝聚力和战斗力。重新认识压力管理一般来说公司里压力最大的是销售部，出了任何问题最后都需要销售部去处理。比如说产品质量出问题了，品控部不会去和客户谈，还是要销售部的人去谈判。【案例】一些企业的生产部喜欢多出产品，因为如果出现断货，生 产部就会挨批 评，此外生产部的奖金与产量直接挂钩，所以他们 宁可造成堆积的剩余 产品，而 这些多余的产品就是 销售部的压力，老板会责怪销售部“你看
14、生产部的仓库里那么满，赶紧卖掉”！所以 销售部面临着多方面的压力。旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086为什么外企重视计划而我们却讨厌计划(一)文化之源中国文化跟西方文化相比，最大的区别是：中国文化是模糊文化，而西方文化是精确文化。【案例一】在肯德基、麦当劳 等洋快餐的连锁 店里，一切操作都是 规范精确的，比如规定鸡块要炸 3 分钟，那么就不能只炸两分钟，也不能炸 5 分钟 ；而在中餐店，一份糖醋排骨十个厨师烧出来会有十种味道，每个人都是凭自己的感觉去放盐、味精、酱油等， 绝不会精确地去称具体有多少，所以每个人 烧出来的味道都不一样。【案例二】王先生从法国机场出来，坐上大巴，问司机到目的地需要多长时间，司机回答“23 分钟” ，果然王先生 23分钟后到达了目的地。而在国内，司机的回答则是：“半个小时左右吧。 ”现在很多企业都在讲执行力，可是往往执行的不够理想， 问题不是员 工素质差，工作能力低，而是因为企业本身的制度有问题，制度规定的太模糊，无法执行。【案例三】一家公司制定了一项制度，要求所有出差人 员回来之后必须写一份市场报告，可是 执行
