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1、旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086对企划的基本认识（上） 1前言 2案例：日本日产公司的振兴方案 第二讲 对企划的基本认识（中） 1什么是企业计划 2撰写企业计划书的要诀 3企业计划 阅读企业计划者最关心的事 5企业计划的经典提要 第三讲 对企划的基本认识（下） 1企划在管理中的功能及重要性 2企划的本质 3. 企划的充分条件与必要条件 4. 企划的是与不是 5. 成功企划人的素质 第四讲 企划的步骤 1认识问题 2目标设定 3内外在因素分析与评估 4研究可行方案 5衡量及选择可行方案 第五讲 企划的关键要素 1预测未来的能力 2目标意识和信息的搜集判别能力 3. 企划思
2、考模式 4. 决策的逻辑与创意的源泉 第六讲 企划相关技术简介 企划的基本认识（上）1 前言2 案例：日本日产公司的振兴方案第一节 前言也许您最近买了一部新的车子，也许你最近搬进了一栋新的房子，或者是在黄金假期的时候，你到了国外或哪里旅游，请问你这三件事情在你的人生当中，是不是一个非常重要的事？麻烦你告诉我，你花了多少时间，去想想这桩事。旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086我们需要系统的思考，然后寻求很多可行的方案。企划这个东西不是只用在企业上面，在国家大大小小的事情，统统都要做。第二节 案例：日本日产公司的振兴方案日产在 1999 年之前，这个公司非常的糟糕，发生很多很多
3、问题，后来和法国公司合并后，新的执行长来到日产后，发生问题非常的严重。日本日产的振兴方案：1 制定基本目标2 制定总目标3 制定基本战略4 降低各种营运成本第二讲 对企划的基本认识（中）认识企划（一）企划的来源“企划”一词大约在 1965 年左右自日本引进，至今已经 42 年了。最初的 20 年，并未受到企业界的重视。近年来，由于大众消费的欲望越来越复杂化、多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临着前所未有的冲击。同行业间的竞争愈演愈烈，稍不留神，企业就可能被淘汰。客观的条件逼得企业日益倚重企划，甚至已普遍达成“没有企划，就没有企业”的共识。（二）企划的定义一言以蔽之，激发创意，有效地运用手中有
4、限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题，就是企划。（三）企划的要素人类构思的过程大概包括：运用各种不同的思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而有目标的、可能实现的创意（或是用创意来做工） ，就变成企划了。由此可知，企划有别于构想与创意，它应包括下列三个要素：特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。缺乏一定的方向，势必与目标脱节，就不能称之为企划。力、物力的限制之下，有实现的可能，才是企划。否则再好的创意均属空谈。（四）企划与计划企划与计划常常被人们混淆，其实两者差异很大，企划近似英文 计划则是英文的 关企划和计划的不同，请参看表 1 1企划与计划的比较企 划 计 划必须有创
5、意 不须创意无中生有，天马行空 范围一定，按部就班旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086掌握原则与方向 处理程序与细节做些什么） 么去做）活的，变化多端 死的，一成不变开创性 保守性挑战性大 挑战性小企划书的基本构成要素企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有 5 8 个基本要素：么)企划的目的、内容。)企划相关人员。处)企划实施场所。时)企划的时间。什么)企划缘由、前景。何)企划的方法和运转实施。少)企划预算。果)预测企划结果、效果。任何一种真正意义上的企划书必须具备上述 8 个基本要素。值得一提的是，要注意 整
6、个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有 5企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。常见的几种类型企划书的一般格式（一）例来说， 如何防盗企划书的名称就不够完整、准确，应该修正为北京市朝阳区 1994 年 6 月至 12 月防盗企划书 。作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案” 。划的目标要具体明确。例如：在 1994 年 6 月至 12 月间，北京市朝阳区盗窃案降低 10%
7、。括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。 精品管理资料世界 网址 ：602429086企划预算表企划是一项复杂的系统工程，需要一定的人力、物力和财力。因此，必须进行周密的预算，使用各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。企划进度表企划进度表说明企划活动推进的程序、时程及重要的进度检核点。可采用进度图的方式表达。作人员、组织表和分工计划。例如，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加
8、以说明。据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计资料、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：执行本企划案应具备的条件必须取得其他部门的支持协作；希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用。（二）行销企划案的一般格式行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场状况分析，一是企划案本文。了必须有详细的市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计
9、划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的文本。公司的主要政策企划者在拟订行销企划案之前，必须与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化。推广计划企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。市场调查计划市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研讨的依据。销售管理计划销售管理计划包括销售
10、主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086推销员的薪酬制度等。损益预估任何行销企划案所希望达成的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预估销售总值减去销货成本、营销费用、推陈出新费用后，即可获得该产品之税前利润。（三）择新产品市场情报、新产品性质、估计潜在市场、消费者接受的可能性、获利率。新产品再研究同类产品的竞争情况、预估新产品的成长曲线、产品定位研究、包装与式样研究、广告研究、销售促进研究、制造过程情报、产品成本、法律上的考虑、成功机率。市场计划（1）产品计划决定产品定位
11、、确立目标市场、品质与成份、销售区域、销售数量、销售进度表。（2）名称产品命名、商标与专利、标签。（3）包装与产品价值相符的包装、产品用途、安装的式样、成本。（4）人员推销推销技巧、推销素材、奖励办法。（5）销售促进新产品发表会、各种展示活动、各类赠奖活动。（6）广告选择广告代理商、广告的诉求重点、广告预算与进度表、预测广告效果。（7）公共关系与有关机构的公关、与上下游厂商的公关、与各传播媒体的公关。（8）价格定新产品的价格、研讨公司与消费者的利润、研讨合理的价格政策。（9）销售通路直销、经销商、连锁商店、超级市场、大型百货公司、零售店。（10）商店陈列商店布置、购买点陈列广告。（11）服务售
12、中服务、售后服务、抱怨处理、各种服务训练。（12）产品供给进口或本地制造、品质控制、包装、产品的安全存量、产品供给进度表。（13）运送运送工具与制度、运送过程维持良好品质的条件、运费估算、耗损率、耗损产品控制与处理、退货处理。（14）信用管理会计程序、诚信调查、票据认识、信用额度、收款技巧。（15）损益表营业收入、营业成本、营业费用、税前利润与税后利润。费者行为研究购买者的需要、动机、认知与态度；购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者；购买时间、购买地点；购买数量与频率。旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086与消费者的关系产品特点与消费者利益、消费者潜在购买能力。与竞争者的比较公司规模与组织、管理制、推销员水准、产品特色与包装、产品成本、价格、财务能力与生产能力。政府、社会环境与文化背景法律规定、经济趋势、社会结构；人口、文化水准；风俗与风尚。（四）前的市场占有率、市场未来的潜力、通路情况、各竞争品牌情况。响决策者、购买者、使用者；消费者的特征分析；重级与轻级消费者的购买量与购买频度；消费者购买的时间
