跨境进口电商的2016与2017

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1、跨境进口电商的 2016与 2017网易考拉海购消费白皮书2017/6/12 2实时分析驱动用户资产成长分析定义和分析方法跨境进口零售电商 ， 即跨境进口零售电子商务 ， 是以互联网为平台 ， 向中国境内用户以零售的形式销售中国关境外的商品 ， 并与用户达成商品销售协议的商业行为 。分析范畴本报告主要针对跨境进口零售电商市场的现状及趋势进行分析 ， 并着重对网易考拉海购的发展模式 、 特点特色 、 用户特征等内容进行梳理与解析 。分析方法报告中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析 、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈 ， 以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价 。报告中运用 A

2、nalysys易观的产业分析模型 ， 并结合市场分析 、 行业分析和厂商分析 ， 能够反映当前市场现状 ， 趋势和规律 ， 以及厂商的发展现状 。分析定义目录2016跨境电商领域的发展动向探究网易考拉海购的品质模式以网易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点展望跨境电商领域的 201712342017/6/12 4实时分析驱动用户资产成长市场规模继续明显扩大，行业竞争更趋激烈聚美极速免税店达令创新者务实者 领先者补缺者丰趣海淘宝贝格子唯品国际网易考拉海购京东全球购苏宁海外购小红书亚马逊海外购洋码头 Analysys 易观 2016发展路径2015 预测 2017发展趋势2016年中国跨境进口零售电商

3、市场实力矩阵高低高低 厂商创新能力厂商现有资源天猫国际淘宝全球购460.1 806.2 1,289.9 2,063.8 3,054.7 4,089.5 5,110.2 6,202.6 71.6%75.2%60.0% 60.0%48.0%33.9%25.0%21.4%0%20%40%60%80%-1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0002012 2013 2014 2015 2016 2017F 2018F 2019F交易规模（亿元 人民币） 增长率 Analysys 易观2017-2019年中国 跨境进口零售电商交易规模 预测市场从野蛮生长逐步转向稳健成长 厂商

4、竞争强弱逐渐分明，领先梯队渐次形成2017/6/12 5实时分析驱动用户资产成长2016年的跨境电商政策在实践中不断修正4月 8日跨境电商新政没有单独适用于跨境电商的检验检疫标准保税模式与直邮模式统一适用于行邮税实行正面清单 只能进口清单中的商品 在法检目录中的商品，还需要进行条件严格的通关单验核税收政策变化 通过保税清关的商品，取消免征额，实行11.9%以上的综合税率 通过行邮清关的商品，保留 50元免征额，但提高了三档税率5月通知暂缓一年执行正面清单11月通知过渡期再次延长至 2017年底化妆品税收政策调整 取消对普通化妆品征收消费税 将“高档化妆品”的税率调整为 15%政策红利效应减弱

5、厂商经营模式不只局限于保税 市场环境更公平更规范2017/6/12 6实时分析驱动用户资产成长场景化的销售模式正渗透入跨境电商场景化方案电商平台双向沟通，减少信息失真 提升转化率，增强粘性重构体验式消费场景，建立信任感2017/6/12 7实时分析驱动用户资产成长以 标品 为主的诉求逐渐让位于以 非标品 为核心的由标品主导逐步走向非标品主导小众 化 碎片化个性 化用户需求商品更多元，与用户需求匹配度更高 厂商更细分更专业，垂直领域出现机会品牌商市场策略的调整周期逐渐缩短2017/6/12 8实时分析驱动用户资产成长国外供应商越来越重视在中国构筑品牌影响力利用品牌溢价重构线上线下关系、重新定位渠

6、道价值着力建设细分市场，挖掘品牌的垂直深度借力电商平台迅速扩大品牌的知名度和影响力新兴品牌老渠道新渠道增加触达用户的方式与途径增加品牌的展现曝光机会提高品牌的传播效率巩固现有市场下沉三四线城市布局综合跨境电商平台布局垂直跨境电商平台强势品牌 弱势品牌目录2016跨境电商领域的发展动向探究网易考拉海购的品质模式以网易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点展望跨境电商领域的 201712342017/6/12 10实时分析驱动用户资产成长在 2016年，网易考拉海购取得了相对明显的发展优势着力 加强物流 仓储 体系的深度和宽度融合智能科技，确保商品在境内外的高效安全流转持续 进行 品牌 的多元化 建设引

7、进众多国家地区 的知名品牌努力 探索 社交 营销 的新形式利用购物 +社交的新颖玩法，引爆传播点有效整合优势资源与技术获取邮箱、新闻、音乐等多个成熟业务的强力支持网易考拉海购 主要跨境电商平均29%2016年网易考拉海购与主要跨境电商平均交易规模对比数据说明：主要跨境电商包括：天猫国际、淘宝全球购、京东全球购、唯品国际、亚马逊海外购、小红书、聚美优品极速免税店、苏宁海外购、洋码头 Analysys 易观2016年的成绩离不开以下多方面的协同发展：2017/6/12 11实时分析驱动用户资产成长以多样化的原生品牌与原生商品满足用户多方面的需求便捷的需要安心的需要呵护的需要爱美的需要售卖品牌海外品

8、牌数量超过 5000 来自 80个国家和地区数据来源：网易考拉海购2017/6/12 12实时分析驱动用户资产成长以全球化的视角与决策力拉近供应链两端的距离 当前已有 12个海外仓 正在增建 9个海外仓数据来源：网易考拉海购2017/6/12 13实时分析驱动用户资产成长重庆杭州郑州深圳宁波用保税仓的布局靠近用户，用恒温仓的设置保障商品品质保税仓面积近 30万 平米，是多元化商品服务以及高效配送的保障恒温仓确保如果泥、软糖、巧克力、胶囊保健品等对温度较为敏感商品的安全性和品质利用保税仓的多点布局，辐射全国绝大部分地区恒温仓面积 超 5000平米恒温仓保持在 25以下数据来源：网易考拉海购201

9、7/6/12 14实时分析驱动用户资产成长利用与专业物流商的合作提升时效性与安全性根据航线、运力等不同情况选择最合适的物流合作方和物流方式每天全球各地发往中国保税区的货物至少有几十票海外仓 与 10家以上国际知名物流商合作品牌方保税仓清关2017/6/12 15实时分析驱动用户资产成长将社交营销融入购物环节中，促进用户规模良性增长消费完成阶段潜在消费阶段消费实施阶段消费决策阶段赚钱拉新拉新每日分享分享赚佣金请好友砍价拼团支付成功，分享红包感受分享，获取红包图文视频分享；评论分享2017/6/12 16实时分析驱动用户资产成长从 PC端到移动端，网易家族产品源源不断进行流量支持 目录2016跨境

10、电商领域的发展动向探究网易考拉海购的品质模式以网易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点展望跨境电商领域的 201712342017/6/12 18实时分析驱动用户资产成长女性是主要消费群， 24-35岁人群占比近半83.8%64%36%截止 2016年年底网易考拉海购用户性别分布70% 30%30%70%数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。 截止 2017年第 1季度易观千帆基于对 18.2亿累计装机覆盖、 4.42亿移动端月活跃用户的行为监测结果。 采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨

11、迹。 Analysys 易观 易观千帆16%25% 24%16% 18%0%10%20%30%24岁以下 24-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁及以上24岁以下 24-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁及以上数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。 截止 2017年第 1季度易观千帆基于对 18.2亿累计装机覆盖、 4.42亿移动端月活跃用户的行为监测结果。 采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 Analysys 易观 易观千帆截止 2016年年底网易考拉海购用户年

12、龄分布2017/6/12 19实时分析驱动用户资产成长省份 16年排名 15年排名 变化6 6 -7 9 28 7 19 8 110 10 -省份 16年排名 15年排名 变化1 1 -2 2 -3 4 1 4 3 15 5 -各省用户采购额排名变化小，浙粤两省用户消费热情始终较高浙江广东北京江苏上海湖北福建山东辽宁四川数据来源：网易考拉海购2017/6/12 20实时分析驱动用户资产成长数据说明：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计 ， 不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据 。 截止 2017年第 1季度易观千帆基于对 18.2亿累计装机覆盖 、4.42亿移动端月活跃用户的行

13、为监测结果 。 采用自主研发的 enfoTech技术 ，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。在用户较为活跃的中午与晚上，是移动端精细化运营的窗口期01002003004000:00 2:00 4:00 6:00 8:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:002016年 12月网易考拉海购日均分时启动次数 除凌晨外，各个时间段都存在较明显的用户活跃行为 使用高峰在午饭前后的小憩时分以及晚饭后的休闲时光单位：万次2017/6/12 21实时分析驱动用户资产成长美容彩妆类用品深受用户欢迎，销售额增长较快、总量较大2016年 销售额 TO P

14、 5 的品类数据来源：网易考拉海购123451 2 34 52017/6/12 22实时分析驱动用户资产成长在 2016年，用户偏爱购买的商品，普遍具有好而不贵的特征数据来源：网易考拉海购12345MEDIHEAL 美迪恵尔N.M.F 面膜花王尿不湿Swisse钙 &维他命 D片碧然德滤水壶德运高钙全脂牛奶2017/6/12 23实时分析驱动用户资产成长用户对发达国家商品的认知度高、消费额大传统进口大国的商品依然受到用户青睐，销售额位居前列数据来源：网易考拉海购目录2016跨境电商领域的发展动向探究网易考拉海购的品质模式以网易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点展望跨境电商领域的 20171234

15、2017/6/12 25实时分析驱动用户资产成长与跨境电商行业相关的 政策 尚有 调整 的 空间监管模式 消费限额 试点区域维持高效 适度提高 逐步扩大监管一致税率统一对跨境电商零售进口商品暂按照个人物品监管 对保税清关与行邮清关的监管流程与方式将趋于统一 对特殊商品（如婴幼儿配方奶粉）的监管标准将趋向一般贸易 同类商品保税清关与行邮清关的适用税率将趋于统一 税率有进一步下调的空间2000元 20000元 消费升级的现实使得用户需求项目增加、需求要求变高，现有限额不能有效覆盖用户需求 增加税收的需要，减少非正常通关造成的税收损失 提高电商营收水平，促进消费回流单次限额与年度限额 同时提高单次限额 年度限额试点城市： 广州、杭州、宁波、上海、深圳、福州等 10个城市非试点城市的综试区： 苏州、青岛、大连、合肥、成都 5个城市 大多分布在东部沿海经济发达地区，区位布局已渐趋饱和 发展中西部需要提供有利条件支撑 促进电商企业仓储物流的有效布局 配合一带一路的实施新设区域将向 中西部 城市倾斜2017/6/12 26实时分析驱动用户资产成长人民币 贬值的压力为跨境电商的发展增添了无形的障碍美联储加息贸易顺差保持高位人民币持续超发人民币进入贬值通道成本替代品转型跨境电商的采购、运营成本增加，利润空间被压缩国外低附加值商