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1、运用优秀广告语，提高学生的审美能力的实践上海市香山中学 黄彬广告美学是文学园地里一朵迟开的鲜花。是在美学、广告学、传播学、文化学、艺术学等学科理论基础上发展起来的一门交叉学科，时代呼唤犹如春风化雨，使它正在含苞欲放。优秀的广告语中，有不少的美学内容。苏霍姆林斯基说过：“少年对善恶非常敏感，为了使他们完善，就要点燃美的火花（只有大火才能点燃一个个小小的火花） ，恶却是容易形成的，只要对少年漠不关心，既不教善，也不教恶，就足以形成恶。因此，不要错过教育的时间，正当其时，就要在少年心中树立善和美的道德观。否则，便是永远的缺憾” 。所以应该利用一切机会给学生灌输美的意识，运用优秀广告语，提高学生审美能
2、力是一条重要途径。因为它有非常强的趣味性。如何挖掘优秀广告语美育因素，来提高学生审美能力，我做了以下探索。1、结合高考修辞复习，挖掘优秀广告语，提高学生审美能力结合高考修辞复习，挖掘优秀广告语，不仅可以引发高三学生的学习兴趣。产生强烈的学习动力，还可以提高学生审美能力。如：（1）上海市即将申办 2010 年世博会时,请学生运用修辞拟一则广告语：参考答案：中国如有一份幸运,世界将添一片异彩。请学生运用修辞拟一则参考消息的广告语：参考答案：播四海风云，采五洲气象。请学生运用修辞拟一则深圳献血的广告语：参考答案：因为你，我的笑容不再苍白！ （2）春晚会佳联欣赏：浙江上联：饮龙井茶，品江南丝竹 江苏下
3、联：登虎丘塔，论天下园林。（3）在雅典奥运会上，我国体育健儿不惧强手，奋勇拼搏,取得了金牌总数第二的历史性突破。请你据此拟写一副对联上联：凯歌高奏龙腾雅典下联：捷报频传虎啸中国 上联： 红旗飘扬鱼跃中华下联： 捷报频传狮醒东方 （4）请学生按例句请另选一物仿写。要求用拟人的修辞方法，符合该物的特征并寄寓一定的思想情感。例句如下：雨伞 你注定 一生与乌云为伴,时时为别人遮风档雨 却湿透你自己.，参考答案如下：黑板 你注定 一生与粉尘为伴，时时为别人传授知识， 却磨损了自己。蜡烛 你注定 一生与黑暗为伴，时时为人们发光发热， 却耗尽了你自己2、建立广告搜集室,挖掘它的美，提高学生审美能力办法之一：
4、通过书本或各种媒体查阅资料。学生利用课外时间可到图书馆或上网查阅最优美的广告词。办法之二：访问广告策划者。我们组织了一次外出活动，去访问那些广告策划者，了解广告的具体操作过程。办法之三：分组到街上搜集各种广告语，看看这些广告语中那些最精彩。办法之四：教师把学生搜集成果张贴在班级“学习园地”里，拓展学生的美学视野，提升学生的美学素养，体验成功的喜悦和合作的快乐。下面是几组搜集最精彩的广告语(1)、美容院广告：美国一家美容院挂一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。 ”(2)、招聘广告：美国一家报纸登了这样一则广告：“招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成
5、熟的女士，工作起来像一头驴子！”(3)、有个学生爬墙出校，被校长抓到了，校长问他：为什么不从校门走？ 他说，美特斯邦威，不走寻常路。 校长又问他，这么高的墙怎么翻过去的啊？ 他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能！ 校长再问他，翻墙是什么感觉？ 他指了指鞋子说，特步，飞一般的感觉！第 2 天他从正门进学校， 校长问他，怎么不翻墙了？ 他说：安踏，我选择，我喜欢！ 第 3 天他穿混混装， 校长说他：不能穿混混装！ 他说，穿什么就什么，森玛服饰！ 第 4 天他穿背心上学， 校长说：不能穿背心上学！ 他说，男人，简单就好，爱蹬堡服饰！ 校长说，我要记你大过！ 他说，为什么？ 校长说： 动感地带，我的地盘
6、我做主！(4)、党史展览馆：斧头劈翻旧世界，镰刀开出新乾坤罗丹说过，对于我们的眼睛，不是缺少美而是缺少发现。广告语是一座百花盛开的园地，这里处处有美，万紫千红，美不胜收。学生只有具备了敏锐的审美感知力，才能在美的花园中领略到美，进入美的圣地，去感知千姿百态的美，并体验到审美的愉悦。3、建立广告点评台,挖掘它的美，提高学生审美能力让学生收集的优秀广告语拿到活动课上进行交流并讨论。（1） 、如丽珠肠乐这种微生态制剂的广告语是：你有五千万吗 ？学生分析：初一听,吓一跳,以为是问你拥有多少财富.其实,五千万 是指每一粒胶囊里含有的双歧杆菌的数量 .这则广告语表面上问消费者是否在服用丽珠肠乐胶囊,暗里又
7、咄咄逼人地诘问其它种类的活菌制剂:你的产品每一粒含有五千万个活菌吗 从而显示自己产品 过得硬,构思十分巧妙.。(2)比较“公民义务献血”为内容的公益几则广告词。学生各抒己见，言之成理即可。“鲜血诚宝贵，救人品更高” 仿词“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延” 对偶“真情流淌，血脉相通” 对偶“献出的血有限，献出的爱无限”对比(3)上海自行车厂的广告词是：“骑车九十九，还是骑永久” ，上海丰华圆珠笔厂的广告辞是：“丰华丰华，笔中精华” ，这类广告专注于宣扬自己的商品（产品） ，令人感到是“王婆卖瓜，自卖自夸”，腻而生烦。广告辞应善于挖掘人性中的心灵深处美的情愫，使读者、观众以及消费者得到精神上的
8、感染和愉悦。强调诱人的情趣，动人的形象，卓越的创意的情调设计。如：柯达广告语是：串起美的生活每一刻。这一广告词不仅说明了柯达胶卷质量好好，没一段是坏的意思外，而且还给人于美的感觉，生活的美好时刻要永久的定格在自己的记忆中。4、建立广告仿写创作室,挖掘它的美，提高学生审美能力广告词不仅要要客观地反映出商品的本质属性与特征，同时还要做到简洁明快、幽默奇妙、含蓄隽永，才能使审美主体与审美客体间形成一个效应“场” ， “辐射”出较高的审美价值。简洁明快，易诵易记。如：菊花电扇的广告辞：“菊花电扇，风凉世界” 。学生仿写：万家乐电器的广告语“万家乐，乐万家” 。幽默奇妙，百看不厌。如：“有杯无患” （哈
9、磁牌磁化杯） 、学生仿写：“骑乐无穷” （金狮牌自行车） 、 “随心所浴 ”（水仙牌燃气热水器） 。含蓄隽永，温馨可人。如：美国柯达公司的广告辞是；“您只需按下快门，余下的一切由我们来做” ，显得亲切、体贴，给人以温馨之感。学生仿写：金域蓝湾别墅广告语：海是窗的风景 你是海的风景。审美创造是更高层次的审美活动，审美创造最佳的办法就是先让学生进行语境仿句训练开始。下面是学生二则语境仿句佳句。例句：我不是挺立的巨松，也不是屈身斗室的盆景，而是辽阔的草原上的一棵小草为壮丽山河添上一笔。仿句：我不是飞舞在狂风中的浪花,也不是安睡在宁静深潭底的玄冰,而是天空中的一滴雨水-为干涸的大地献出我的生命我不是壮
10、阔的大河，也不是局域寸土的水洼，而是广阔群山中的一条小溪，为锦绣河山增一分美。例句：悲观者说，希望是地平线，就算看得见，也永远走不到；乐观者说，希望是_，_,_。例句：乐观者说，风是帆的伙伴，能把你送到胜利的彼岸；悲观者说，风是_,_.（比喻、拟人、对偶）学生仿句：启明星，即使摘不到，也能告诉人们曙光就在前头。浪的帮凶，能把你埋葬在大海深处。再次，让学生积极参与班级和社会上有奖广告征集活动。广西中药桂龙咳喘宁，原用“用桂龙，治咳喘，老毛病不会再犯”的广告，前不久也向社会广征新词。一万元获奖的广告语是：肺腑之炎千万声，多谢桂龙咳喘宁。综上所述，运用优秀广告语，提高学生的审美能力的实践。首先，从高考修辞入手，激发学生学习兴趣，引导学生关注生活中的优秀广告语，让学生知美；其次，要引导学生懂得优秀广告语美在何处 ；最后，要力求培养学生一双慧眼，在生活中寻找美和创造美，达到乐美的境界。研究资料：1、 高中研究性学习实施指导2、席勒：美育书简 ，中国文联出版公司。3、2008 年高考修辞复习4、葛伦：西方美学家论美和美感 ，商务印书馆。5、张微.广告美学武汉:武汉大学出版社。6、 广告策划与创意2008 年 10 月 22 日
