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1、福莱希乐：长袖善舞数字营销 刘亮 发布时间:2010-08-31当大卫威肯登（David Wickenden）遇到美国企业 Thepill 的老板时，这位老板正在为产品销量下降而苦恼。Thepill 是一款女性避孕药品牌，在美国已有数十年的历史，然而进入新世纪后，却不再受到钟爱。在很多前卫女孩看来，Thepill 已经是古董级的品牌，没有人愿意买这种“过时”的产品。威肯登是福莱希乐国际传播咨询有限公司执行副总裁及高级合伙人，精通数字营销，带领着福莱希乐希乐庞大的数字营销团队。威肯登敏锐地发现，通过互联网推广，可以改变这个品牌面临的困境。一起喝咖啡的时候，威肯登将福莱希乐数字营销团队所做的推广计
2、划交给了 Thepill 的老板，那人勉强答应按照福莱希乐的方案试一试。“因为此前他们做过一些尝试，例如在时尚杂志上投放广告，但效果并不明显，所以他们抱着试试看的态度。”威肯登说。Thepill 产品的目标消费者为 18 岁到 25 岁的年轻女性。福莱希乐团队对这类消费人群进行了细致的调研，研究发现，这个年龄段的女性大致可以分为几种类型：第一种对穿着时尚比较感兴趣；第二种愿意为社会服务；第三种对运动感兴趣；第四种可以称为求学上进型。每种类型的女孩都有她们各自不同的梦想。福莱希乐采取了一种全新的推广方式，他们设计了一项名为“It Girl”的活动，在 Thepill 的网站上，按照各种类型每月分
3、别评选出一名“梦想女孩”，给予奖励，并通过传统媒体及 Facebook、Myspace等社交网站主页，对当选的“梦想女孩”进行宣传。这项活动抓住了年轻女孩们的心，她们纷纷亲自上阵或推荐朋友参加“It Girl”活动，一个网名叫露丝的女孩在网站上留言：“It Girl 做出了精彩的选择，那些获得冠军的女孩是我们大家模仿的偶像。”露丝的留言代表了很多年轻女孩的想法。统计显示，2009 年 的网站访问量比上年同期增加了 40%。由于有大量网民的参与，Thepill 网站甚至一度出现了拥堵。 “在开展此项活动的网页上，Thepill 的 LOGO 其实很小。没必要直接劝年轻女性买 Thepill 的
4、产品，这样只会让她们产生逆反心理。”威肯登说。然而这项活动却让很多年轻女性觉得 Thepill 理解她们，能帮她们享受生活，因此她们纷纷改变对 Thepill 的态度，购买其产品的意向大大提高，她们甚至会推荐朋友购买 Thepill 的产品。活动开展半年多后，Thepill 的老板认定，这是他们多年来开展得最好的一项推广活动，让一个老化的品牌重新焕发了青春。结合线上线下的促销活动，目前 Thepill 的产品销售已经现出止跌回升。而福莱希乐也认为，Thepill 的案例堪称经典，是自己在数字营销历史上的经典案例。助力企业以小搏大福莱希乐国际传播咨询公司诞生于第二次世界大战之后的美国，创始人是两
5、名记者。威肯登说：“福莱希乐成立时，公关传播行业才刚刚开始，而如今福莱希乐的年收入已达约 4 亿美元，并且在全球设有83 个独资的分支机构。”福莱希乐拥有多家已经连续合作数十年的客户，其中包括美国艾默生电气公司、美国电话电报公司（AT&T）等知名企业。福莱希乐与艾默生有 50 年的合作历史，与 AT&T 的合作关系也有近 20 年的历史。福莱希乐为什么能如此长时间地服务于某一客户企业？威肯登解释，他们的秘诀是致力于与客户形成伙伴关系，共同成长，而不仅仅只做某一项活动。他们不但帮助企业制定整体策略，而且还策略性地帮企业实现策略，帮企业拓展市场和实现其品牌价值。与此同时，福莱希乐也强调自身要与时俱
6、进，尽早掌握利用新的营销平台和推广技巧。福莱希乐与 AT&T 的合作颇具代表性。AT&T 目前在财富全球 500 强中排名第 86 位，该公司的前身为美国 SBC 通讯公司。1984 年，SBC 成立时，只是美国一家区域性的电信公司，当时美国共有 7 家电信企业，市场竞争激烈。然而 SBC 是一家有理想的公司，他们很早就认识到，随着商用互联网的成熟，电信业将会出现质的飞跃。而在互联网大潮中，企业只要抓住机会，就能实现跨越式发展。由于福莱希乐也在 20 世纪 90 年代初就开始关注早期互联网，因此福莱希乐能更好地与 SBC 沟通，理解其战略意图，辅佐其进军新时代。20 世纪末，SBC 开始大量投
7、资于无线业务和数据业务，福莱希乐恰到好处地将这家企业的信心和理念告诉消费者，同时也把这家企业的故事转达给投资者，赢得了投资者的信任。在获得美国消费者和投资者的支持后，SBC 加速发展。2005 年，快速发展中的 SBC 完成了一次蛇吞象式的并购，兼并了一家规模比自己大的美国电信企业AT&T。因为 AT&T 在全球的名气更大，在福莱希乐等咨询机构的建议下，合并后的企业继承了 AT&T 的名字，并实施 SBC 和 AT&T 双品牌战略。如今，福莱希乐正借助数字营销等手段，将 SBC 和 AT&T 品牌推向全球。SBC 以小搏大、后来居上的故事，在威肯登看来，完全吻合中国市场目前的情况，中国有很多公
8、司，现在还很小，但有凌云壮志，未来将成长为优秀的大公司，甚至成为跨国企业，福莱希乐愿意帮助这些中国企业逐步壮大。领跑数字营销福莱希乐在助力 SBC 发展的过程中，也强化了自身对于互联网的认识。福莱希乐很早就认识到互联网将改变人们的生活和工作，不但将成为非常重要的传播渠道，同时也将成为互动的营销平台。1995 年，福莱希乐就开始关注互联网，并且利用互联网做营销实验，例如做一个网页将 SBC 等客户的财务报告等公告刊登在上面，方便投资者查阅，让企业与投资者通过互联网平台进行交流。威肯登介绍，“有些实验现在看来很简单，但在当时确实是独一无二的，每个实验我们都会做详细的总结报告，记录实验效果”。在 w
9、eb1.0 时代，福莱希乐通过互联网广告、网页等手段帮助企业进行宣传；随着互联网应用的增加，进入 web2.0 时代，互联网的互动性进一步增强，情况又出现了新的变化。正如托马斯弗里德曼在世界是平的一书中所言，“上传驾驭网络社区的能力是碾平世界的动力之一”。对企业来说，消费者不再安静地坐在台下看企业表演，而是需要更多的沟通。如果沟通得当，消费者会与企业共舞，甚至成为企业的免费传播者。随着 web2.0 时代的到来，福莱希乐也在不断增加新的数字营销服务，试图通过社交网络、博客等互动平台，包括手机媒体，挖掘用户力量与企业一起传播。而将公关经验、创意执行等工作融入数字传播当中，已成为福莱希乐的核心理念
10、。“由于多年来积累的互联网营销经验，新媒体整合营销传播才是我们的强项。”威肯登颇为自信地宣传福莱希乐，“福莱希乐在美国、加拿大、英国等国家均有超过 200 人的数字营销团队。除了SBC、Thepill，我们还有更多最新的案例，例如阿卜杜拉国王科技大学的案例。”阿卜杜拉国王科技大学位于沙特，2007 年该大学和福莱希乐第一次接触时，整个学校还只是一份图纸，但他们想建成世界一流的大学，希望能吸引全球顶尖的教授和学生。福莱希乐主要借助互联网，综合利用网站、视频、博客、SNS、搜索等综合手段，来推广这所大学。福莱希乐大量制作采访这所学校创办者的视频，通过教育、科研机构的网站，定向发布给科研人员、学者教
11、授。福莱希乐甚至还开发出一个手机互动网站，方便访问者通过手机获取信息，了解这所大学的优势和梦想。2009 年 9 月，阿卜杜拉国王科技大学落成时，成功吸引来了全球 72 个国家的研究人员和学生。落地与起飞“中国是非常非常非常巨大的市场。”威肯登连续用了三个“非常”来形容自己对中国市场的感受。他介绍自己没来中国之前，先对中国市场做过研究，想知道中国到底存在怎样的机会。他读到了这样一组数据：中国是全球互联网用户最多的国家，2009 年网民就已经超过 3 亿人，估计到 2010 年，中国使用互联网的人数将比美国人口还多。统计表明，78%的中国网民都在网上注册了账户；40%的人有自己的博客；接近 10
12、0%的网民喜欢上网看各类视频。福莱希乐中国在向总部提交的一份报告中指出，估计 2010 年中国互联网创造的利润会比 2009 年高出10%，而且未来几年里，中国互联网市场还会持续扩大，随着中国网民人数的增加，其作为营销平台的价值也将持续增加。事实上，福莱希乐 1994 年就已经进入中国市场，2005 年他们在中国拥有了自己的全资子公司。在中国市场，福莱希乐中国的客户既有中国银行这样的本土客户，也有飞利浦、戴姆勒-克莱斯勒等跨国公司。 福莱希乐中国为 smart 品牌汽车在中国市场所做的推广活动颇显功力。smart 是梅赛德斯-奔驰和世界手表业巨头斯沃琪（Swatch）创意合作的产物，是一款具有
13、艺术气质的微型车。在 smart 上市之前，福莱希乐中国设计了 smart 空间设计大赛及试驾活动，通过“空间设计大赛”，让大家对 smart 这款轻灵而又环保的微型车能带给驾乘者的空间享受产生联想；在 smart 上市时，福莱希乐中国又在北京、上海等地组织了 smart 灵动上市派对，并且在北京建外 SOHO 等多个都市白领集中地举办了“物竞天择，适城市者生存步步 smart”城市雕塑展。这是福莱希乐中国的创意，展示了人类从类人猿一步步进化为 smart 驾乘者的过程，吸引了不少忙碌的都市白领的眼球。在这个过程中，互联网传播也在起着非常重要的作用。福莱希乐中国在互联网上推广 smart 的各项活动都与 smart 中国网站建立了超链接，并推出一个名为“smart 公社”的社区， smart 爱好者可以在这里交互体验。截止到 2010 年 3 月 31 日，smart 公社共有 259111 位注册会员，点击量达 1130 万次。这些工作为 smart 成功在中国上市并销售提供了有力支持。据威肯登介绍，福莱希乐不但掌握最新的营销技巧，而且其在全球都有分支机构，熟悉各国市场，不但能帮助 smart 这样的外资品牌在中国落地，而且愿意立足飞速发展的中国市场，帮助中国本土企业由弱变强，然后走向全球，实现国际化腾飞。中国新时代2010 年第 5 期
