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1、张文魁：改善公众形象绝对不能作秀2006 年 1 月 10 日至 11 日，中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司搜狐隆重举行 2006 中国新视角高峰论坛。中国最顶尖的商界领袖、学界泰斗、传媒精英与全球的亿万网民共同分享了 一场思想的盛宴。下面是张文魁发表演讲。张文魁：大家下午好！很高兴参加这个论坛，并做一个演讲。其实在座有很多比我更优秀的专家和非常优秀的企业家，像刘纪鹏、赵晓他们都在这里，应该他们来讲，我想我是抛砖引玉，他们等一下还有机会。尽管讲话有先有后，但是我们推动中国企业公众形象建设、推动企业更多的重视社会责任，我想我们这份心情是一模一样的，不分上下先后的。我要讲的题目是
2、“企业竞争的升值从产品和服务竞争到公众形象竞争”。我想以一个非常小的例子开始我的讲话，大家在座的肯定都去过电影院看过电影，有很多大片在开始之前有一小段广告，而这个广告通常大家知道，可能是万宝路烟的广告，大家可以回忆一下万宝路烟的广告是一个什么样的片断，是一个非常英俊的牛仔骑着大白马奔驰，越过山林、跨过小溪，这是非常好的广告，我们看着很来劲。 但是我要告诉大家，当克林顿当总统的时候，他对烟草广告有很大的排斥，当时我就不理解，他说烟草广告赋予抽烟很强烈的魅力，这样会让很多少年喜欢抽烟的。抽烟大家认为对健康是不利的，烟草企业卖烟是可以的，但是要把吸烟有害这句话写到盒子上，这种广告是不对的。我想这是一
3、个很好的例子，企业的公众公众形象，这样做尽管从我们广告营销的角度来说恐怕是非常好的策划，但现在到我们全社会慢慢慢慢更关注企业公众形象的时候恐怕就会有负面的东西了，就不好了。这是第一个例子。第二个例子，我想在座有我们三一重工的，咱们也可以做一些沟通。譬如说今年我们出了一个著名的大股小股论，也不怕在这里说，我们是探讨怎么改善企业公众形象的，表述就是说，我们企业大股东、小股东大家共同配合，一起推动企业发展，但是为什么外界对这个有误读，就是是我们以后表达意思的时候要注重公众形象，要防止外面误读。另外大家知道，光明乳业也出了公众形象的问题。光明乳业是很优秀的企业，但是发展很快，分支机构出了一些管理上的疏
4、漏，出了产品质量问题，他们的总裁的反应我想引起了社会公众形象的负面看法，对企业发展影响是非常大的。这都说明我们现在企业竞争已经开始升级了，要从过去的产品和服务竞争到公众形象竞争。为什么我们企业竞争会升级呢？我想过去我们改革开放二十多年来，我们已经从一个商品极度短缺的时代到现在买方市场时代，那是短缺经济到买方市场，很多行业都出现了过剩，时代已经不一样。另外，过去是一个信息高度封闭的社会，现在是信息高度开放的社会，传播媒介非常多，传播受但非常多，我们任何一个企业细小的动作，哪怕可能是这个企业领导的一个私人的事情都可能会成为一个公众的事情，原来认为这个可能是我的私事，但是由于你是一个大企业，你可能就
5、不是一个纯粹的私事而就是公众的事情，信息的传播很快。而且，过去是公众的权威意识比较单薄，现在我们公众的权威意识正在觉醒，你看我们一个小小的事情可能就导致企业的公众形象的反映，所以我们要从细小的事情做起，这样企业竞争的升级是必然的。在过去短缺的时代，我们很多企业经营的是机会，就是说你这个企业能不能发展是看你能不能抓住某一种机会来生产某一种产品、提供某一种服务，就是说只要你能够进入这个行业、进入这个领域就能赚钱。比如说海南航空公司发展很快，九十年代对这个企业发展做出了很大贡献的，帮他们走向了股票(相关:理财 财经)市场，通过股票市场融资是很重要的，政府就给他两三千万块钱，他说这点儿钱买个飞机翅膀都
6、不够，通过股票市场来融资，他就买了一架飞机，那时候只要你能买一架飞机，飞机能飞上天就肯定能赚钱。为什么？那时候买飞机票是买不到的，只要飞机能上天肯定有人买飞机票，肯定是能赚钱的，所以那时候他最大的心愿就是赶快融资买飞机，甭管这个行业怎么样，根本不说，能进入这个领域，能买飞机，哪怕一架飞机，根本不像现在说你要多少规模，有一架飞机上天就能赚钱。但是我们现在不一样了，我们 2005 年对民营企业开放，像春天航空也是一个民营企业，我看他最近的资料，已经亏损好几个月了，每个月亏损 200 万，他的客座率是非常高的，90多，超过我们很多大企业，但是为什么亏损？现在的竞争已经不是当年了，现在这个时代已经不是
7、当年了，现在的飞机票可以送到你的手里，而且大家还要看你什么机型、看你的安全记录。我们国际航空公司是我们这次获得最佳企业公众形象的企业之一。过了这个阶段之后，第一个阶段是机会经营和经营机会，过了这个时代之后很多是做产品品牌的经营，大家打很多广告来经营品牌，只要我的品牌响就能赚钱、能发展，所以那个时候九十年代，大家知道有什么山东秦池酒的广告，他可以花很多钱抢中央电视台的标王，只要我的品牌响，我把品牌做好，那么我一定是能赚钱的。当然也还有我们这次获得最佳企业公众形象的企业，像蒙牛也是这样的，他没有开始生产就开始经营这个品牌，这是第二阶段，我想大部分企业还处在这个阶段。我想第三个阶段正在来了，就是公众
8、形象竞争的阶段，或者说我们企业经营公众形象的阶段正在来临，我想我们一定要从第二个阶段向第三个阶段过度，那么公众形象是代表企业综合反映企业竞争的一个重要的因素，所以我们跟北大信用研究中心、以及光华传媒一起来做这个事情，就是希望推动我们中国的企业更多的来关注社会责任，更快的从产品经营到品牌经营向公众形象经营这个阶段过度。大家就会说了，你张文魁讲这么多了，公众形象很重要，要推动企业竞争的升级，看占企业公众形象的竞争，那么什么是企业公众形象呢？是的，这是一个新鲜的话题，即使在国际上也还是一个新鲜的话题。我们认为，企业公众形象是社会公众对一个企业的产品性价比及企业的可靠性、企业承诺力和企业良心的综合认知
9、与总体反映。这是我对企业公众形象我们将近一年来一起推动这个事我的一个概括，很多企业的资料，以及我们搜集了国外的资料，考察的一个情况。大家知道，产品性价比大家都知道，产品价格、性能，今天中午吃饭的时候章政博士就告诉我，北大的一园餐厅是在北大性价比最高的餐厅，为什么呢？因为不但饭菜可口、服务到位，而且价格也合适，所以企业公众形象要好的话首先是产品的性价比，我想这是一个基础，如果没有这个基础光是做秀是不可以的。我们有很多企业，很多单位都在这里，我就担心以后媒体把这个公众形象搞偏了，就成为一个做秀，这不行的。企业公众形象首先是产品的性价比，这是基础，没有这个基础做任何秀是不可以的，只会越做越坏。我们现
10、在的社会从过去的信息封闭到现在的信息开放，你做秀或者是表演最终是要穿帮的，所以我想首先是产品性价比。第二，企业的可靠性。我为什么讲企业的可靠性，而不是企业产品的可靠性？企业可靠性比企业产品可靠性还要更高一层，让人感觉你这个企业是可靠的，不仅仅是生产的某种产品是可靠的，让人觉得放心。跟你打交道，买你的东西，到你这里来工作，我做你的经销商，我做你的小股东，你都是可靠的。如果光是讲产品的可靠性只是对消费者了，我想我们企业的公众形象不完全是说消费者对你的反映，是社会公众，包括消费者、小股东，你的员工、你的商业伙伴都觉得你这个企业可靠。我到蒙牛去过，他们就讲蒙牛为什么发展这么快呢？当然与企业领导人的经营
11、才干有关系，还有他比较注重这种可靠性，就是我企业说的话，我做不到的事我不说，我说的事我能做到，让人感觉这个人很可靠，让敢跟你打交道。现在市场经济时代，没有任何一个人是单枪匹马发财的，一定是一个好汉三个帮，都是一定的交易网络中发财的，所以你要发财一定要让觉得你可靠，企业的可靠性。企业的承诺力，就是你要有承诺力。还要有企业的一种良心，我是非常提倡企业良心，企业一定要有良心。这几种构成了我们的企业公众形象。刚才讲到产品和服务本身的品质是企业公众形象的基础，同时良好的企业公众形象还应该包括优秀的经营指标，健全的公司治理，和谐的劳资关系，投资者、消费者、商业伙伴权益得到体现，对社会公众具有良好的示范，对
12、于社会文明的健康发展起到促进作用，等等。这里我侧重讲一点企业社会责任的事情，企业社会责任现在受到全球以及我们中国的高度关注，这从一个侧面反映了提高企业公众形象已经成为一种潮流，企业的竞争已经开始步入了公众形象竞争的阶段。在国际上有 SI8000，我想在座的很多企业都已经按照这个标准提高自己的企业公众形象，还有道琼斯企业可持续发展指数，等等，这些都越来越受到大家的重视。我们所听到道琼斯股票指数，怎么还有道琼斯可持续发展指数呢？是的，他会把你的企业复印文件，有多少是双面复印，都多少是废纸复印，都会放在里面。我今天讲企业公众形象就给大家做一个示范，我讲话的提纲复印是用我已经印过一遍的废纸复印的。我想
13、这个事情不丑，别人说张文魁怎么这么小气、这么穷，不丑，没关系，我们不光说是节约几分钱，而是减少消耗、减少污染，你多用一张纸造纸厂可能多排一点废水，复印机可能多散发一点废气。另外，还有多米尼道德指数，多米尼道德指数也对企业的道德进行评价。这些东西都已经成为一种指数了，所以中国的指数看 GDP 多少了或者看销售收入多少，我想过若干年之后，经过我们在座的学者、媒体人士和企业家更多的推动，会有更多的人做这个事情。1999 年，联合国提出的全球契约，就直接鼓励或促进企业生产守则运动的推行，生产守则是什么意思？就是引导大家如何生产。他要求加入这个企业守则的企业，自觉遵守涉及到人权、劳动、老保，以及反腐败等
14、领域的九项原则。这个我想对我们中国企业来说是很大的挑战，因为中国现在还是一个转轨经济，从计划经济向市场经济的转轨，很多东西还不规范，特别是政府管制特别多，很多企业说我不请客送礼好像这个事就做不成的，所以对我们来说是一个痛苦的过程，我也理解企业这种苦衷，有的时候恐怕要做一些背后的工作，但是我想只要有条件应该更多的提起反腐败的东西，就是不要靠这种东西做大事，当然我说有条件的话，当然我们也不能过分的苛求，但是这种意识我想应该逐步逐步的要强化起来。世界银行这样一个国际机构，也在推动企业对利益相关者的权益、公司价值观、遵纪守法，以及尊重人、改善社区及环境方面的做法，注重可持续发展。你看联合国做这些事还可
15、以，世界银行为什么做这些事？世界银行是帮助欠发达地区发展，但是他也做这方面的事情，可以看到这是全世界的一种共识。很多企业已经开始响应了这些国际机构的号召，比如说耐克、阿迪达斯、麦当劳等等纷纷加入这个领域，而且要求配套企业、供货商都要遵守企业社会责任方面的守则。英国有个 CSR 网络，对美国财富杂志选出的一百家收入最高的公司，对他们这些公司社会责任进行一些评估，发现一百家全球收入最高的公司他们对社会责任越来越重视，越来越多的企业愿意主动的发布企业社会责任和可持续发展的报告。2003 年就有 480 家发布，2002 年有 72 家。我这里给大家举个例子，英特尔公司也是其中一个，英特尔公司从 20
16、01 年开始就发布企业公民报告，企业公民报告就是怎么样注重社会责任和注重公众形象的一种报道，得到了很好的评价，不光是社会公众评价很高，他的商业合作伙伴、他的投资者、股东评价都非常高。对提升他的竞争力，巩固他的竞争地位，起到了很好的作用。哈佛大学肯尼迪学院有一个叫内（音译），他就讲国家竞争不光需要硬势力还需要软力量，就是这个意思，就是企业竞争以后也需要软力量，企业公众形象就是这个。大家会说张文魁你说了那么多，要我们做那么多事情，企业是要赚钱的啊，你说那些花里胡哨的东西对我们有什么用，我这里告诉大家一些数字。企业的社会责任与企业的业绩具有一定的正相关关系，就是说注重社会责任的企业对业绩的提升有一定得好处。2002 年美国有两个大学的教授，美国有一个杂志叫“商业伦理”，这个杂志评出了全球一百家最佳企业公民的企业，他做了一个业绩的分析，他把这一百家的企业业绩与标准普尔五百家的企业业绩做了一个对比，他发现这一百家企业的业绩的财务状况、市场表现明显的优于标准普尔五百强的其他企业。所以企业的公众形象越高越好，对业绩是有提升的，就是说你这个
