试题十四制定营销策划方案

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1、试题十四 制定营销策划方案-广告策划考核内容如 今 的 手 机 市 场 与 20 世 纪 80 年 代 的 彩 电 市 场 有 许 多 相 似 之 处 ， 那 时 长 虹 以 价 格 战 赢 得 了 这 场 胜 利 ， 从而 导 致 中 国 进 行 了 一 场 彩 电 革 命 ， 导 致 了 整 个 中 国 的 家 电 革 命 。 从 此 中 国 人 不 再 盲 目 崇 拜 进 口 家 电 ， 开 始 接受 国 产 家 电 。 进 口 家 电 在 中 国 市 场 逐 渐 没 落 ， 国 产 家 电 江 山 日 兴 ， 从 那 时 起 ， 中 国 诞 生 了 一 大 批 名 优 家 电 品牌 ，

2、 如 长 虹 、 海 尔 、 TCL、 康 佳 、 格 力 等 。 如 今 我 们 的 市 场 经 验 更 加 成 熟 ， 在 这 场 国 产 手 机 与 洋 手 机 的 硝 烟 大战 中 ， 中 国 的 手 机 厂 商 是 如 何 应 战 的 呢 ? 一 、 国 内 手 机 市 场 情 况 1987 年 我 国 开 通 第 一 部 移 动 电 话 ， 1998 年 国 产 手 机 刚 刚 投 放 市 场 ， 1999 年 国 产 手 机 市 场 占 有 率 仅2 ， 2000 年 为 8 ， 2001 年 上 升 到 接 近 15 ， 2002 年 是 30 。 2002 年 是 中 国 加

3、 入 世 界 贸 易 组 织 的 第 一 年 ，进 口 手 机 的 整 机 关 税 已 经 由 12 降 到 了 3 ， 核 心 配 件 芯 片 关 税 由 10 降 到 6 。 截 至 2002 年 10 月 底 ， 中国 的 手 机 用 户 为 1.96 亿 ， 比 上 年 同 期 增 长 了 6000 万 个 用 户 。 信 息 产 业 部 公 布 的 数 字 说 ， 11 月 底 ， 这 项 指 标已 经 突 破 了 2 亿 。2002 年 12 月 中 旬 ， 在 各 家 媒 体 上 广 为 传 播 但 没 有 消 息 来 源 的 一 项 手 机 问 卷 调 查 显 示 ： 中 国

4、手 机 用 户 以年 轻 人 为 主 。 其 中 ， 20 岁 至 30 岁 的 用 户 比 例 已 达 到 58.1 ， 30 岁 以 下 的 用 户 比 例 之 和 为 59.7 ， 30 岁 至40 岁 的 用 户 比 例 为 18.2 ， 40 岁 至 50 岁 的 用 户 比 例 为 10.2 ， 这 说 明 30 岁 以 下 的 用 户 逐 步 成 为 重 要 的 消 费 群 。 而 年 龄 越大 ， 用 户 比 例 越 小 ， 也 说 明 手 机 用 户 有 年 轻 化 的 趋 势 。 这 一 信 息 极 大 地 鼓 舞 了 手 机 的 制 造 商 ， 因 为 如 果 追 求 时

5、 尚 、 新 潮 、 个 性 化 的 年 轻 人 真 的 是 市 场 消 费 的 主体 ， 那 么 这 就 意 味 着 手 机 的 换 机 率 将 十 分 可 观 。 2002 年 下 半 年 ， 随 着 中 国 移 动 、 中 国 联 通 新 移 动 业 务 的 开 通 ，手 机 更 新 换 代 所 占 的 份 额 达 到 了 23.4 ， 这 是 未 来 手 机 市 场 增 长 的 一 大 动 力 。 2002 年 仅 新 增 手 机 就 拉 动1000 亿 元 人 民 币 的 消 费 ， 2002 年 中 国 手 机 用 户 突 破 2 亿 部 ， 移 动 通 信 行 业 在 我 国 已

6、 经 成 为 最 具 投 资 潜 力 的行 业 之 一 。据 分 析 ， 手 机 行 业 的 平 均 利 润 为 25 ， 是 彩 电 的 五 倍 ， 是 电 脑 的 八 倍 。 庞 大 的 市 场 和 诱 人 的 利 润 ， 使 中国 市 场 开 始 了 一 场 比 彩 电 大 战 更 为 激 烈 的 手 机 大 战 。 欧 洲 及 许 多 国 家 的 发 展 经 历 都 表 明 移 动 通 信 普 及 率 最 终 会 超 过 固 定 电 话 。 近 几 年 来 虽 然 我 国 移 动 电 话 用户 增 势 强 劲 ， 移 动 用 户 数 是 世 界 第 一 ， 可 是 普 及 率 依 然

7、很 低 。 截 至 2002 年 11 月 仅 仅 为 14.95 。 增 速 固 然极 快 ， 但 与 西 欧 的 80.1 、 北 美 的 59.8 以 及 日 本 的 69.7 的 普 及 率 相 比 ， 差 距 极 大 ， 这 意 味 着 中 国 市 场 今后 还 有 着 令 人 兴 奋 的 增 长 空 间 。此 外 ， 我 们 还 应 该 注 意 到 我 国 移 动 电 话 的 各 地 区 普 及 率 分 布 极 不 平 衡 ， 东 部 地 区 拥 有 移 动 电 话 率 为57 ， 中 部 地 区 26 ， 西 部 地 区 17 。 北 京 、 上 海 、 广 东 等 经 济 发

8、达 城 市 移 动 电 话 的 普 及 率 已 经 非 常 高 ，基 本 接 近 国 外 中 等 发 达 国 家 的 水 平 。截 至 2002 年 7 月 底 ， 北 京 市 手 机 普 及 率 已 达 55.47 ， 居 全 国 首 位 。 这 一 数 字 高 于 全 国 平 均 水 平 近 40个 百 分 点 ， 与 欧 美 的 平 均 水 平 相 当 。 全 国 还 没 有 超 过 10 部 百 人 的 地 区 基 本 集 中 在 中 、 西 部 等 经 济 欠 发 达 地 区 。 经 济 发 达 地 区 的 高 普 及 率 和 经 济 落 后 地 区 的低 普 及 率 构 成 我 国

9、 移 动 电 话 市 场 的 一 个 特 点 。 中 国 手 机 市 场 的 商 机 主 要 表 现 在 中 国 众 多 的 人 口 形 成 的 市 场 规 模 ， 手 机 的 需 求 量 来 自 于 新 增 加 的 手 机 用户 和 以 旧 换 新 的 需 要 ， 新 增 用 户 和 换 机 率 保 证 了 市 场 的 增 长 空 间 。 服 务 商 竞 争 的 加 剧 ， CDMA 网 络 的 不 断 完 善 ，入 网 费 、 通 话 费 相 应 的 调 整 以 及 手 机 价 格 的 不 断 下 降 ， 将 极 大 地 刺 激 消 费 者 的 潜 在 购 买 力 ， 市 场 需 求 会

10、大 增 。二 、 国 产 手 机 营 销 的 基 本 策 略 一 群 没 有 核 心 技 术 、 没 有 更 低 的 制 造 成 本 、 半 路 出 家 的 后 来 者 ， 竟 然 可 以 如 此 迅 速 地 提 升 。 国 产 手 机 厂商 使 用 了 哪 些 招 数 ： （ 一 ） 建 立 “保 姆 式 ”的 营 销 网 络 “自 主 通 路 ”击 退 洋 手 机 代 理 制 是 国 产 手 机 取 得 成 功 的 关 键 。 这 个 方 法 据 说 最 初 来 自 于 波 导 ， 以 后 便 在国 产 手 机 中 扩 展 开 来 。 “自 主 通 路 ”即 “自 建 通 路 控 制 并

11、服 务 终 端 ”、 “小 区 域 封 闭 式 经 营 ”的 策 略 ， 目 前 国 内很 多 人 则 称 呼 它 为 “保 姆 式 ”的 营 销 方 法 。 进 口 手 机 最 初 的 分 销 模 式 叫 做 高 端 放 货 。 这 种 代 理 制 一 般 都 由 资 金 和 渠 道 实 力 雄 厚 的 大 批 发 商 抢 到 独 家代 理 权 ， 买 断 一 两 个 品 种 进 行 包 销 ， 一 个 品 牌 会 有 若 干 个 全 国 总 代 理 ， 他 们 从 制 造 商 那 里 取 货 、 交 钱 。 在 几个 较 为 大 型 的 全 国 代 理 商 （ 一 级 批 发 商 ） 之

12、下 ， 是 为 数 众 多 的 省 级 或 地 区 级 代 理 商 （ 二 级 批 发 商 ）。 在 各 个 地方 ， 又 有 地 方 的 分 销 商 从 一 级 代 理 处 拿 货 ， 这 样 层 层 推 进 ， 经 过 好 几 层 转 手 以 后 ， 手 机 最 终 才 到 达 零 售 商 的柜 台 中 。 一 般 来 说 ， 把 手 机 交 到 经 销 商 手 里 ， 生 产 厂 商 的 销 售 就 结 束 了 ， 剩 下 的 是 经 销 商 的 事 。 这 些 代 理 商充 当 了 工 厂 的 资 金 流 和 物 流 的 角 色 。 很 明 显 ， 代 理 制 成 本 高 ， 要 经

13、过 多 层 盘 剥 ， 而 且 厂 家 容 易 受 制 于 经 销 商 。 每 一 层 都 要 体 现 每 一 层 的 利 益 ，或 者 说 是 每 一 层 都 要 扒 一 层 皮 ， 所 以 到 最 后 的 零 售 终 端 ， 利 润 已 经 被 压 得 很 薄 了 。 而 且 ， 在 代 理 制 下 ， 代 理商 往 往 因 担 心 降 低 自 己 的 利 润 率 ， 有 时 不 愿 配 合 厂 商 的 促 销 行 动 ， 比 如 降 价 行 为 等 。而 自 建 销 售 体 系 保 证 了 中 间 环 节 的 最 简 化 ， 降 低 了 营 销 成 本 。 自 建 的 销 售 体 系 因

14、 为 是 紧 密 管 理 ， 总 部 一呼 百 应 。 这 种 营 销 方 式 比 洋 品 牌 的 层 层 代 理 制 具 有 更 大 的 营 销 和 服 务 优 势 。 它 避 免 了 洋 品 牌 的 多 级 代 理 、 层层 加 价 ， 减 少 了 中 间 费 用 ， 使 最 终 零 售 价 相 对 下 降 。 厂 家 直 接 到 店 面 服 务 ， 更 贴 近 用 户 ， 避 免 了 洋 品 牌 通 过代 理 商 服 务 不 到 位 的 现 象 。 掌 握 了 销 售 通 路 的 主 动 权 ， 销 售 、 服 务 反 应 迅 速 ， 形 成 了 以 信 息 流 、 物 流 为 核 心的

15、 超 高 速 市 场 反 应 体 系 。 终 端 信 息 处 理 可 当 天 完 成 ， 产 品 全 国 终 端 分 销 可 在 五 天 内 完 成 。 只 不 过 建 立 这 种 庞大 的 体 系 ， 最 初 需 要 昂 贵 的 成 本 费 和 管 理 费 。现 在 在 人 力 上 ， 几 乎 所 有 的 国 产 手 机 都 有 一 支 庞 大 的 促 销 队 伍 ， 这 个 数 字 少 则 以 数 千 计 ， 多 则 上 万 。 他们 直 接 深 入 终 端 向 消 费 者 推 介 自 己 企 业 的 产 品 ， 同 时 帮 助 零 售 商 的 营 业 人 员 推 介 产 品 。 在 物

16、力 上 ， 不 仅 仅 在节 日 期 间 大 做 促 销 秀 ， 就 是 在 平 时 ， 这 样 的 促 销 秀 也 在 市 场 上 经 常 上 演 。 再 加 上 名 目 繁 多 的 消 费 促 销 政 策 ，如 各 式 各 样 的 赠 品 、 优 惠 和 让 利 等 等 。终 端 是 和 消 费 者 直 接 沟 通 的 环 节 ， 国 产 手 机 制 造 商 就 在 最 终 的 零 售 商 店 ， 用 人 海 战 术 布 下 了 “天 罗 地 网 ”。（ 二 ） 大 量 的 广 告 投 入 2002 年 11 月 18 日 ， 中 央 电 视 台 2003 年 广 告 竞 标 会 在 北 京 梅 地 亚 宾 馆 举 行 。 经 过 13 个 多 小 时 的 激 烈 角逐 ， 在 极 为 难 得 的 上 亿 元 的 中 标 企 业 中 ， 居 然 杀 出 一 匹 黑 马 南 京 熊 猫 移 动 ， 中 标 额 高 达 1.08 亿 元 ， 而 熊猫 在 2001 年 没 有 参 加 广 告 竞