《试析不同收入层的消费行为特点 (2)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《试析不同收入层的消费行为特点 (2)（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、试析不同收入层的消费行为特点组员：王景宣，徐郡妍，左爽，何思萍，舒艳华组长：何思萍改革开放以来，社会出现的阶层分化日益明显，直到今天，我们可以把社会总共分为四个阶层，分别是：超级富裕层、高收入层、普通收入层、低收入或贫困层。在这个社会每个阶层有每个阶层的生活方式和消费行为。每个人都会因为其所在的阶层不同而影响他的生活方式以及三观，使其与所在的阶层相适应。正是因为阶层的分化，才会导致这个社会消费的分化和多元化。接下来就逐个分析每个阶层的消费行为特点。一、 超级富裕层 -王景宣什么是超级富豪？通常是指收入特别高的人组成的群体，他们在人口中占得比例约为 1%，但其费行为对其他群体有很大的示范作用。一
2、般来说，他们被认为是游艇、高级轿车、等高级奢侈品的主要购买者；他们在使用哪些银行卡上也与众不同，大多喜欢信用卡；他们花在服务、旅游、继续教育等方面的支出相当多。一般来说，超级富豪在人们的认知中和金钱划等号。他们就是金钱的代表，他们有花不完的钱，享受不完的生活。那么那些富豪都有什么特征呢？他们真的是花钱如流水吗？福布斯总结了世界富豪的 8 大特征，结合我国富豪的实际情况，我国超级富豪的特征如下：父母从事与数学有关的工作优秀的数学能力是成为亿万富翁的关键。通常情况下，这种能力是可以遗传的。美国亿万富翁的父母从事的最为常见的工作包括工程师、会计师以及小型企业老板。曾经很受伤在职业生涯早期遭受挫折之后
3、，很多亿万富翁培养出惊人的细节关注能力。在 1987 年股票市场崩溃灾难中，对冲基金经理人杰米.迪纳毕生积蓄付之东流。自此之后，他便与杠杆作用说再见 ，虽然这种防御手段曾让他受益匪浅。制药业大亨柯克的第一次商业冒险也最终以失败收场。他对福布斯表示：早期的失败虽然不是成功的充分条件，但却是一个必要条件。以上是世界超级富豪的特征。中国富人中，最受欢迎的休闲活动是旅行、读书和品茶。中国 60%以上的资产净值较高的有钱人是收藏家，手表是他们收藏的最爱。中国的富豪们平均一年到香港购物 3 次，其中 73%的人说他们最青睐于在香港购物。尽管中国的房地产市场衰退，房地产仍是富人最受欢迎的投资。三分之一以上的
4、富人养宠物其中 49%的富人选择狗作为自己的宠物。教育费用是富人的另一个大的开销。其中 85%的有钱人表示打算送子女出国留学。中国资产净值较高的有钱一族中有 29%的人信佛，而信奉佛教的人在中国全部人口中仅占 18%。虽然中国大多数资产净值较高的富人仍旧不网购，不过互联网可是他们了解消费品信息的首选来源。下面我们从工作、休闲、消费、理财四个方面了解中国的富豪。（一） 工作：马化腾是众所周知的腾讯创始人，一提到他就想到了 QQ。他的成功离不开勤奋与不可能。现在我们看到的是一个成功的、风光的的 CEO，可是在他初创腾讯时，他日日奋斗到深夜，关注国际消息，虽然有过失败，但是他坚持了下来。他的同事们总
5、结了他的工作状态：1、喜欢在凌晨 3 点到 7 点之间回复工作邮件；2、关注腾讯 1700 多个产品中的相当数量；3、不允许手下说技术上无法实现，能直接列举出各个部门技术高手的名字；4、感兴趣的邮件会立即升级，拖一堆高管进来，推动事情前进；5、如果产品经理据理力争，他会让步由手下放手去做。例如：一次，他要求页面上加某种锚标功能，当用户对页面特定区域进行复杂操作之后，页面能够返回到原来触发动作的位置，免得从头再翻。我询问了技术人员，技术回答说：这根本实现不了。于是，我回复邮件告诉他说：在技术上不可能实现。大约两分钟之后，他回复了我：你说什么？我突然意识到自己说错话了，只能回信道歉：抱歉，我们去想
6、办法。他过了一阵子回了一封长信过来：第一段里告诫我，在腾讯不允许说什么事情在技术上做不到。然后，他在信中列举了三四个部门里的 Html 高手，列出他们的名字和 GM 姓名，要求直接去联络他们，请求他们给与技术上的支持。这就是一个富豪的工作状态，也只有这样，才有可能在事业上成功，成为富豪！（二） 休闲：每个人都喜欢在放松，那么富豪是怎样休闲放松的呢?王石：万科的老板。他每年都会抽出 1/3 的时间来过自己的生活：登山、漂流、滑雪、飞散热气球不是死在山顶上，就是死在山脚下。这是王石对自己多年来登山感受的戏谑。其实大部分富豪的休闲生活还是高尔夫、健身和旅游。一些生活品味高的富豪或许更倾向于品茶和看书
7、。但是不管怎么说，富豪休闲生活的目的和普通人大致一样都是为了放松身心，享受生活。（三） 消费被统计的千万富豪平均拥有 3 辆车，4.4 块手表，平均年消费为 170 万元。有一半的富豪表示打算购买游艇，最受富豪们青睐的超级豪华游艇是 Riva，青岛和香港是富豪们选择的主要游艇停泊地。有 1/6 的富豪表示打算购买私人飞机，最受青睐的私人飞机是庞巴迪；最受青睐的私人飞机运营商是金鹿陈丽华: 香港富华国际集团董事长、长安俱乐部创始人。陈丽华最奢侈的行为莫过于斥资 2 亿元建造了国内第一家“国字头”私人博物馆中国紫檀博物馆，她几乎买空了东南亚名贵的紫檀木杨子：中国巨力集团执行总裁。杨子拥有亚洲惟一的
8、超长悍马，这辆悍马长达 10.5 米，轴距约 8 米。最高车速可达 180 公里/h 。内部配置极尽奢华，包括灯光变化效果镜面车顶、电动驾驶舱隔屏、VIP 乘座区域、6 种灯光变化效果酒吧、4 个液晶显示屏。（四） 理财1. 投资海外：中国富豪中，拥有海外资产的已经达到 1/3，海外资产在其可投资总资产中占比约 19%。在目前没有海外资产的中国富豪中，将近 30%的人在未来 3 年有进行海外投资的计划。调研人员称，海外投资标的以房地产为主。2. 子女教育与移民：子女教育和移民是中国富豪进行海外投资的最主要目的。具体而言，进行海外投资的富豪中，1/2 是因为子女教育而进行的海外投资，另外有 1/
9、3 是为了移民。胡润研究院称，目前，有 14%的富豪已移民或正在申请移民，另有 46%的富豪考虑移民。通过四个方面的了解，我们对富豪有了一个大概的认识。虽然他们生活奢侈但是他们的背后也有太多的心酸，不经一番努力是不会有他们今天的成就的。所以说成功与付出是成正比的！二、 高收入层 -徐郡妍我国高收入阶层概况：随着我国经济社会的高速发展,我国社会结构发生总体性变化,现在社会分层变化方面的一个最为突出的现象是产生了一个高收入群体。高收入群体定义的主要依据是经济收入的数量,常指“高收入者” 、 “富人” 、 “有钱人” 、 “富豪” 。富人阶级的家庭年均收入在 300 万至 5000 万之间，他们拥有
10、社会大部分的收入与财产。这些高收入群体主要集中在银行、保险、证券、烟草、电力、电信、石油、石化、航空、房地产、制造业等行业。中国的有钱人越来越多， 2009 年中国的富裕人口数量首次超越英国， 成为全球百万富翁 人口第四多的国家，仅次于美国、日本和德国。美国“美林全球财富管理”机构和法国“凯捷 咨询”公司发布2009 亚太区财富报告显示，在全球金融危机与市场震荡中，亚太区富翁 减少 14.2%，而中国的富人数量缩水幅度相对较小，截至 2008 年底，中国共有 36.4 万名百万 富翁，较上年同期的 41.3 万人减少了 11.8%。而最新出炉的2009 中国私人财富报告显示， 可投资资产在 8
11、00 万元-1000 万元的富翁达到了 30 万人，个人持有可投资资产达 1 亿元以上的 接近 1 万人。（1）受教育程度教育是提高社会地位的主要途径之一，高收入阶层的受教育层度普遍较高，不仅如此，高收入阶层往往还有良好的个人品味和价值观。但由于各种因素，也有极少部分高收入阶层没有受到较高等级的教育，但这部分人对其子女后代的教育都是比较重视的。（2）心理状态主要分为炫耀心理、投资心理、品位心理、优势心理、从众心理。少数一夜暴富的有钱人，为了显示自身的身份和地位，追逐奢侈品消费，在对品牌的追逐上不惜血本；不少富人都有良好的理财投资理念，希望通过对自己资产的良好管理来创造更多财富；富人对生活品质的
12、要求较高，生活讲究，更注意身体的健康情况，在购买的商品时，希望所购买的商品能表达其自身的品味和独特；富人通常有着较高的成就感和优越感，在富人生活的圈子中，也有不少的从众现象，这种现象通常表现为对某些奢侈品的过分推崇。(3)消费行为特点第一个特点就是购买力强大，购买欲望强。我们处在高速发展过程中，富人普遍希望通过很多外在的品牌来提升自己，表明自己的身份。有报告显示，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是 40 岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是 4070 岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而
13、在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。第二个特点年龄较轻。这是中国市场经济的发展经历决定的，富人阶层都是在中国的改革开放过程中发展起来的。而之前的中国是平均主义，贫富差距不大。中国富裕消费者的平均年龄要比美国和日本的消费者年轻 20 多岁，其中约 80%年龄都在 45 岁以下，而美国45 岁以下的富裕消费者仅占 30%，日本仅占 19%。第三个特点，崇拜对国外品牌和大品牌，只买最贵的也是一种生活方式。中国人很崇外，富人也不例外。在购买行为中，品牌意识尤为强烈。而现在大部分知名品
14、牌都在国外企业手中，比如服装、手表、汽车、私人飞机等等，甚至很多产品被国外垄断。第四个特点，对生活高品质追求，在旅游，教育，化妆品，汽车等享受性消费上投入较多。近几年来，中国掀起的移民海外的热潮，其中一个重要原因就是富人对生活品质的要求较高，希望能有良好的居住生活环境和让子女接受良好的教育。三、 普通收入层 -左爽(一) 中等收入阶层的工作多为所在行业的骨干力量。在城市，中等收入者群体大都是企事业单位的领导或中高级管理人员或技术骨干，其中，中高层管理人员我占 31%、专业技术人员占 25.2%。高新技术特别是信息技术的发展，促进了我国产业结构不断调整，出现了高素质人才供不应求的局面，导致其收入
15、大幅度的提高。所从事职业的专业性强。目前，七类人构成了我国中等收入阶层的主体力量：科技发明人和科技企业家；金融、电信等热门行业的中高层管理人员；“五师一工” ，即律师、分析师、会计师、工程师、建筑师和高级技工；学术团体、著名高校老师或研究机构中的中高级知识分子；事业单位的中高层管理者；外企和外企服务机构的中高级管理人员；私营企业家和农村个体工商业者等。他们都拥有一技之长，是各行业急需的专业人才。(二) 我国中等收入阶层的消费特征由于受经济收入水平、教育程度、文化价值观、审美情趣和理想追求等因素的影响，中等收入阶层具有以下消费特征：1. 具有较高的消费倾向对于营销者而言， “有钱人”并不以某人占
16、有金钱的多少而以其愿意消费的金钱量来定义的。因此，富人并不完全等同于营销者所追逐的“有钱人” ，固然他们是金钱占有量最多的人，但是他们的收入的大部分并不面向直接市场。与其相对的，正在茁壮成长的中等收入阶层才是真正的“有钱人” 。他们普遍拥有超前享受和消费观念，不断追求时尚和走在时尚的前端，并且他们有着较为丰厚的经济收入做保障，乐于进行消费活动，有着较高的收入消费倾向。根据国家统计局的调查资料显示，2002 年，25.6%的中等收入家庭准备购买或再购通讯设备(包括电脑) ，19.9%的中等收入家庭准备购买高档家电，14.4%的中等收入家庭准备购买住宅，12.8% 的中等收入家庭准备购车。中等收入阶层是高档家用电器、高档化妆品、私人汽车、商品房等产品最主要和最有实力的购买群体。2. 需求趋向多样化、个性化和高档化在生理需要得到满足之后，中等收入者开始更多的关注生活品种和自技能的提高，开始求“精” 、求“好” ，消费趋向高档化。中等收入阶层群体追求时尚，对于新兴产品，特别是科技含
