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1、广告创意调查报告组员姓名：于惠 查干 张艳鹏 张亚娜 张楠报告日期：2013 年 6 月 13 日指导教师：赵惠 摘 要牙膏最早的出现形式就是借助牙刷来清洁牙齿，其主要作用是洁齿爽口，其次是通过物理作用去除牙锈。但是随着生活水平的提高，牙膏的作用不单单是洁牙的作用，哈有保健，疗效等作用。可见，牙膏的发展是我们的的需要，适合大家的需要才是造福于人类，希望大家巧用牙膏，生活就是不断体验。目 录一 、五种牙膏类广告创意的调查1 、调查目的 12 、调查对象 13 、调查内容 14 、调查形式 15 、调查时间 16 、调查结果 1（1）牙膏行业总述 1（2）下面是收集的 5 个牙膏广告以及对其分析
2、2二 、五种牙膏广告创意的调查报告分析结果 5一 、五种牙膏类广告创意的调查1 、调查目的：这次调查的主要目的是通过对市场上同类牙膏广告创意的调查分析，比较各品牌广告创意所在，分析广告创意的魅力，进一步的了解广告创意对树立品牌形 象、促进产品的销售的及细分市场的影响！2 、调查对象：1）高露洁牙膏2）佳洁士牙膏3）纳爱斯牙膏4）黑人牙膏5）中华牙膏3 、调查内容中国的日用品市场正趋向于不断完善之中，其中势必存在一些弊端。日用品市场的牙膏品牌也是一样。中国的牙膏品牌繁多，又有国外像高露洁这样的一些大品牌入驻中国市场，以至中国的牙膏市场也如其他的日用品一样竞争激烈。通过分析各品牌的牙膏广告采取了怎
3、样的广告创意，该品牌的广告创意给该品牌树立了怎样的产品形象以及该品牌的广告创意给该品牌的产品销售起到了怎样的作用，从而了解广告的无穷力量，所谓广告无处不在，但是广告与广告是不一样的，一个有创意的广告给一个品牌带来的收益是无穷的，我这次的调查将要围绕，广告创意是怎样给品牌树立 良好的形象，带给品牌好的消费影响。4 、调查形式通过网络信息，以及视频，对牙膏广告进行收集总结，最后分析得出结论。5 、调查时间2013 年 6 月 10 日至 13 日6 、调查结果（1）牙膏行业总述牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业。其产品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、牙贴、凝胶、牙刷及其他口腔卫生用
4、品等。中国牙膏市场容量巨大，我国从十九世纪末开始生产牙粉，1926 年在上海生产第一支牙膏（三星牌） 。国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚等 近 20 个。（2）下面是收集的 5个牙膏广告以及对其分析：高露洁高露洁你的口腔护理专家，杨澜在工作中外表需要化妆，牙齿也需要美白， “牙齿美白，工作需要！”广告中她和一名牙医交流，牙医在告诉她“牙齿健康，更重要！” “全新升级，健白防蛀！”牙齿健康亮白成为最重要的角色，我准备好了！”从工作需要和健康角度，阐述了美白和防蛀的两个重要性，展示出 牙膏的作
5、用。佳佳洁士：清晨，睡梦中的李宇春被“闹铃”惊醒，然后牢骚说唱诉求：为什么每一天都要起床啊？但紧接着，一脸兴奋笑容的李宇春唱着“有一天味觉让我醒来，例行公事也可以摇摆，原来是佳洁士牙膏的味道让我醒来，柠檬冰橙、晨露荷香、冰洁山泉三种创新酷味，佳洁士酷白体验我的最爱。 ”这则广告在三种创新酷味是我李宇春的最爱，口感这么好的牙膏我李宇春都喜欢上做文章，启用了当时正红的李宇春，吸引了一大批“玉米” 。其产品的卖点是：牙膏的创新口味。广告定位点：牙膏的“酷味” 。广告诉求点：健康自信笑容一生绽放+清新时尚感。综观佳洁士所有的广告几乎都围绕着一个主题：“美白” “笑容” ，没有谁会拒绝自信的笑容，没有谁
6、会拒绝美丽洁白的牙齿。一个个经典的佳洁士广告，拉动了消费者对宝洁公司牙膏细分产品的认知，准确的诉求，潜移默化的进入了消费者潜意识纳爱斯纳爱斯牙膏：透明、时尚，横空出世。 （一群卡通牙齿集体欢呼） “纳爱斯牙膏来了” ， （画外年轻活泼的配音）：“纳爱斯牙膏，透明、时尚！” “看得见的品质、斯尝得到的维 C、维 E”。 （小孩子调皮的配音）：“牙膏有营养，牙齿也迷恋！” （后来又把最后一句改成了“牙膏有营养，牙齿好喜欢！” ） （最后定格标版） “纳爱斯牙膏，牙齿健康伴侣！”整个广告充斥的是卡通的牙齿集群和欢快、调皮的画外配音，尤其是那句“透明、时尚”和“牙膏有营养，牙齿好喜欢！”堪称个中点睛之
7、笔。纳爱斯牙膏摒弃了情感诉求的固有模式开始 “年轻化、时髦化”了。随后纳爱斯又继续推出了一系列卡通牙齿广告：纳爱斯维 C、纳爱斯牙牙乐、纳爱斯齿清海洋等。透明、时尚、看得见的品质。再辅以银白色的炫彩纸盒，在牙膏广告中显得非常耀眼黑人牙膏一场“黑人透心爽 醒你大解救”活动在人人网上就此展开！通过 SNS 人际互动，让好玩搞怪的“激醒”创意形成病毒传播。抽奖机制激励用户反复参与，让更多好友体验激醒。 1）创造激醒内容 针对现代人四大压力重灾区：工作、健康、恋爱、时尚是，黑人牙膏为之定制了四套解压方案，并创作了 50 款反映时下中国社交流行文化的图片。2）醒你酷变身 人人网用户点击登陆页的超大广告版
8、进入活动站，选择“醒你酷变身”，用透心爽牙膏扫荡压力，选中压力症状和想解救的好友从 “工作鸭梨大”到“鸭梨变冻梨，工作超能力”，立即见证好友变身时刻。好友登陆个人主页，即刻被极富冲击力的富媒体广告效果激励中华牙膏中华牙膏：画面上一个长相清秀的女生，在那里刷牙，通过不停地变换发型和服装告诉观众是在一天天的过去，左下角写着一周、两周、三周、四周，在第一周刚开始时牙还发黄，而第四周已经洁白如新了，列出广告语：“美白改变，只需四周，中华健齿白牙膏！”通过短时间内将四周的牙齿改变展示出来，形象生动。二 、五种牙膏广告创意的调查报告分析结果如果一个看电视不会跳过广告的观众看十来分钟的广告就不难发现，其中往
9、往会有一支广告会是以上所列品牌的其中一支。这些品牌广告的侧重点不同。如黑人牙膏体现的是它的健康和纯天然，中华药物牙膏体现的是它的防蛀及中药性质；国外的品牌，如高露洁，则区分子品牌广告项目，如高露洁冰爽牙膏，注重体现它的冰爽口味；高露洁防蛀牙膏，注重体现它的防蛀性质。佳洁士牙膏则注重体现微笑等等。看过这些广告后，经过对比，不难发现，其实这些视频广告有很多相同之处，那就是他们的表现手法其实都大相径庭。就是请某名气旺盛的明星来代言该品牌，用它的人气度来提升广告效应。例如。佳洁士牙膏也是通过李宇春的形象一次一次的重播之后让人记住这个品牌。而国内黑人牙膏，中华药物牙膏等的视频广告虽各有侧重，当表现手法和内容都很相似。这些牙膏的品牌的视频广告表现手法还容易和其他的不同类产品的相似。当前牙膏广告在创意方面大相庭径，在各有侧重的同时，又有着类似的广告形式来展示自己的品牌，既是因为它们都是牙膏类产品，具有相同的产品共性，也和当前广告市场的发展有关。
