《浅析小米手机的饥饿营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析小米手机的饥饿营销（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、浅析小米手机的饥饿营销摘要： 在现今的中国手机市场，企业与企业的竞争日益激烈，手机市场呈现多样化，因此，选择正确的营销方式对提高企业的业绩和竞争力至关重要。在此背景下，本论文以小米手机为研究对象，分析小米手机在市场中如何选择、确定饥饿营销方式，并且利用自己的优势在手机市场开拓一片天地。同时本文要求在前面分析的基础上，进一步总结出小米手机成功的经验，提出其对我国企业的发展具有借鉴意义的观点。关键词：饥饿营销、小米手机、策略、市场在现今发展的过程中，手机作为必需品进入我们的生活。从而手机行业迅速发展，与此同时，激烈的行业竞争让各个生产商争得头破血流，如何在众多的竞争对手中脱颖而出成为大家最为头痛的
2、问题。这时候，给自己的产品进行定位显得尤为重要，与其毫无目的的盲目竞争，还不如好好选择一条适合自己的发展之路。小米作为手机行业的新起之秀，虽然只有短短的三年时间，已经在手机行业夺得较好地位。虽从未大张旗鼓的做过广告，但是拥有强大的“米粉” 。 “饥饿营销”这个词随着小米手机的火热销售也广泛出现在各种场合，成为网络营销中经典的案例。1、饥饿营销的概述（一）饥饿营销的含义“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象” 、维持商品较高售价和利润率的目的。企业运用“饥饿”营销的前提是企业产品品牌和产品质量拥有足够的号召力，然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍地
3、放大，为以后的持续热销打下基础，并建立忠诚度更好的客户群体。（二）饥饿营销的特点1 心理共鸣。产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。 2 量力而行。俗话说的好， “没有金刚钻儿，别揽那瓷器活儿” 。汽车厂商需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定
4、要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是汽车厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。3 宣传造势。消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，
5、行销有法，推介有序。 4 审时度势。在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控各汽车厂商的市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。可惜某些汽车厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化，值得商榷。二、小米手机的饥饿营销小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。手机 ID 计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英达华代工。手机操作系统采用小米自主研发的 MIUI 操作系统。小米手机在2011 年 10 月发布，
6、售价 1999 元，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。（一）小米手机饥饿营销的条件从小米手机诞生之日起，它就注定了要成为中国手机市场上那个“不一样”的因子。2011 年 7 月 12 日小米创始团队亮相，同时宣布进军手机市场，而仅仅一个月之后，小米手机 MiOne 就公开发布，在其后的几个月里，小米左右逢源，迅速成为中国乃至全球手机市场上最闪亮的明星。产品稳定上市、渠道策略明确以及不断增长的用户似乎意味着小米手机已经实现了三级跳，正在向着更高更远的目标奋进。1 在产品方面小米手机以高性价比的明确定位成为市场上硬件配置最具竞争力的“品牌手机” ，15GHz 双核处理器着实让人印象深刻，
7、而其背后的供应商团队也为其产品品质提供了保障。资料显示，夏普、三星、东芝、高通、LG 等厂商是小米100 多家供应商中的主体部分，他们为小米手机“长大”提供了“粮食” 。在价格上，小米科技创始人雷军表示，此前在为小米定价时，他曾想疯一把，把手机的价格定在 1499 元甚至最好是 999 元。可是最后仔细核算了成本之后，他还是无奈将价格放在了 1999 元，但即便如此，这已经是市场上性价比较高的智能机了。2 在销售渠道方面小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道，而当前随着中国联通、中国电信定制机的相继问世，小米也真正实现了流通渠道的多元化。但不可否认的是，单纯依靠网络销售的模式的确为小米省下了
8、不菲的渠道营销费用，而这种多频次“饥饿营销”的模式又放大了其渠道的相对优势。（二）小米手机饥饿营销的方法1 强力的宣传造势在小米手机推出市场之前，小米公司运用报纸、杂志、网络等各种媒体对小米产品进行大力宣传，将小米手机的功能、款型和与其他手机不相同的地方向广大消费者阐明，制造出一些能够足够吸引消费者购买欲望的“卖点” ，比如小米 3 的“最快最好用的手机” ，使消费者简单明了的了解该手机的功能，促使消费者产生一种迫不及待得到该产品或者服务的需求和冲动，为小米 3 的最终上市做好充分准备。2 人为造成供不应求小米手机在进行开放销售的时候，会进行限量销售，比如每一款小米手机每次进行销售都是以 20
9、00 台为限，在“供不应求”情况下，如果消费者和想要第一时间获得小米手机，就必须时时刻刻做好抢手机的准备，而过多的人进行手机抢购的时候就会使得消费者产生一种小米手机千金难得的观念，因此就会对小米手机进行额外的关注，在外界进行一致的好口碑时，消费者便开始争相购买。3 最经济的价格不同于苹果手机走高端奢华路线，小米手机的开始就是走中档平民手机，中国人都用得起的手机是小米公司的目标，所以在定价方面，小米采用低价方式，一般新出的手机会定价在 1999-2499 之间，相比较于其他相同配置和相同功能的手机，小米拥有性价比最高的优势。在小米手机经济定价下，广大消费者纷纷投向小米手机，因此，小米手机拥有很庞
10、大一群忠实消费者-“米粉” 。3、小米手机饥饿营销成功的启示（1）饥饿营销首先把握一个“度”把控上首先要注意的问题是：确定市场客量和寻求情况。饥饿营销在实现前要对市场客量进行充分的调差和了解，充分了解需求大小，有多少人对此产品感兴趣，有购买需求。其次，饥饿营销在实施过程中，需要保证产品或服务必须具有不可替代和复制的独特性，该产品具有其他同类产品不可替代的优势，只有这样饥饿营销才能实施。饥饿营销在一定程度生是企业在利用消费者信息不对称这一优势在实施营销策略。如果只是一味的吊起消费者的胃口，会使一部分消费者失去耐心，给其他竞争者有可趁之机，最好是“三分饱，七份饿” 。（2）灵活应对市场一方面市场是
11、瞬息万变的，随着市场的加剧，强劲的竞争对手也许能够提供更先进的产品和更优质的服务，企业在实施及饿营销的时候要密切关注竞争对手的动向，只有知己知彼才能百战不殆；另一方面消费者的购买需求也在不断发生变化，消费者购买行为也在不断发生变化，消费者购买行为的关键因素也会发生不规则的变动，导致消费者发生感情转移，购买冲动发生转向。因此企业营销人员必须密切关注市场环境的变化，尤其是竞争对手的营销策略的变化，以及由此引发的消费者购买心理和购买行为可能发生的变化，提高企业的快速反应能力制定切实可行的营销方案。（3）加强产品和技术革新从 1996 年开始，诺基亚手机连续 15 年占据手机市场份额第一的位置。在她的
12、鼎盛时期，甚至一度占到手机市场份额的一半。但如今诺基亚的市场份额只剩下不足 10%。诺基亚失败的原因主要有两点：一是产品设计无亮点，缺少独特功能，与其他智能机相比，没有竞争优势；二是技术创新滞后，与其合作的微软 wp7 对企业用户缺少吸引力。企业实施及饿营销尤其需要有强有力的品牌和优质产品作为支撑，只有在不断的产品和技术更新中才能与竞争者的产品有差异，才会引起消费者的持续注意，也才能更好地实施饥饿营销。（4）商业模式创新手机行业的经营传统是“用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润” ，而小米手机颠覆了这个传统，他的最大卖点就是高配置和低价格，这就是小米手机的核心竞争力之一。因为市场上的手机企业
13、主要提供的产品组合是“低配置+低价格” 、 “中配置+中价格” 、 “高配置+高价格”模式，而小米手机独辟蹊径，在高配置和低价格之间进行了结合，探索出了“高配置+低价格”模式，进行了差异化和低成本的有机结合，这是其他企业难以复制的。小米手机采用线上直销销售方式，小米手机官方网站销售将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。小米手机出现以前手机市场的销售方式是传统的实体店铺销售，小米手机通过网购手机的方式降低用户的时间成本、体力成本和精力成本。（5）先进的供应链管理小米手机采用零库存策略，小米手机的生产模式称之为“类 pc 生产”，这是一种“按需定制”的生产模式。小米手机用户通过网络下
14、单，获得市场需求，然后整合供应链采购零部件，比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头，再通过其他厂商采购其他非关键零部件，再由富士康和英华达两家公司代工完成生产。在智能手机行业上无人做到，类此 pc 产业，唯有戴尔才是成功的先例。在手机物流方面，小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。这样小米就不需要考虑仓储、分货、运输、安保等环节的成本支出，因此能够减少物流成本 “雷布斯”怎么做小米营销从互联网跨界到手机，雷军的小米营销给手机行业带来了许多启示。仔细揣摩，小米手机的营销传播策略至少有五个值得注意的特点：个人品牌植入、在线预订、清晰的时间表、
15、产品人格化和在线销售。个人品牌植入的核心是将雷军作为小米手机的产品代言人。实际上，这和品牌厂商请明星做形象代言人在本质上没有区别，但雷军作为成功的互联网人士和天使投资人，他的奋斗史、职业经历和成功故事对年轻一代具有极大的感召力，这样他的个人魅力和影响力在无形之中便嫁接到了小米手机身上。要说小米手机的创业团队也是一个豪华阵容，六个联合创始人都做过谷歌、摩托罗拉、微软和金山等大公司高管，可在媒体的宣传中雷军是唯一的焦点。很显然这与苹果的套路十分相似，苹果风靡全球手机市场数年，背后一定有很多杰出的人才甚至天才，但除了乔布斯，普通消费者很难说出第二个苹果公司的人名。作为小米营销的开端和重头戏，产品发布
16、会也是精心雕琢，不仅仅是雷军的演讲形式，在发布会的逻辑设计上也有着明显的乔布斯风格。雷军介绍了竞争对手 HTC、三星、摩托罗拉和 LG 的类似产品，是雷军为小米手机树立的假想敌。与它们相比，小米的配置显然更慷慨、更大气，也更贴合发烧友的需求，最重要的是在发布会最后揭晓的小米手机定价远远低于竞争对手的产品。在这个过程中，小米手机被神化成一个消灭“敌人”的大英雄。第二个特点是通过在线预订创造稀缺。这同样是苹果的惯用伎俩，小米这次也用得颇见成效。如果以同等价位的手机销量作参照，小米的预订即使是用“火暴”来形容也不为过，因为在中国，或许只有苹果才有这样的号召力。小米手机于 9 月 5 日 13：00 开始接受网上排队预订，在接下来的 35 个小时预订即达到了 30 万台，小米随即关闭了在线预订通道。当淘宝惊现百元价格转让小米
