选择名人作为形象代言人

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1、选择名人作为形象代言人，是企业利用名人效应的常见形式。为传达“平民时尚”的品牌理念，凡客选择了个性率真、颇具公民精神，同时也富有争议性的的艺人韩寒、王珞丹担任代言人。凡窖认为，韩寒、王珞丹都属于 80 后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和 VANCL 品牌进行很好的融合。为彰显凡客的个性品牌形象，凡客为两位代言人定制了凡客体这种能表达自我且极富个性化的广告语言，真实、自然、不说教，采用 80 后的口吻来调侃社会，戏谑主流文化，契合自由民主和娱乐至上的网络文化。凡客还围绕代言人开展了各类活动，如利用韩寒主编的杂志独唱团第一期上市之机，凡客在新浪微博上独家

2、发起“秒杀韩寒独唱团”活动，凡客微博粉丝均可参赛，“秒杀”成功者可免赞获得独唱团。活动开展以来，信息转发量近 4000 次，新增粉丝超 2000 人，一举跃人微博热门评论榜。借助于韩寒的名气，凡客微博的人气也大幅度上升。微博营销之名人效应 张晞 微博营销中，名人效应是吸引粉丝关注的捷径。 一、名人效应对微博营销的重要性 Web2.0 时代，微博日渐成为品牌信息的最佳载体：字数限制在 140 字以内的微博规则 适合现代人生活时间碎片化的特点，使得微博用户写作、阅读、转发的意愿大大提高。数据 显示， 2010 年底中国微博累计活跃注册账户数突破 6500 万， 其中 18-30 岁的年轻用户占 6

3、7%， 大学本科学历以上的占 63%，收入为 3000-4999 元的占 36.1%，这种明显的年轻化、高学历 化、高收入化群体被众多企业视为目标消费群体而竞相争夺。 越来越多的企业认识到微博的商业价值并加入到其中。目前仅在新浪微博平台就有 30 多个行业超过 2500 家企业获得新浪认证注册成为企业微博用户。但是，众多企业的积极参 与也使得微博信息更新和下潜的速度特别快， 每一个新发出来的声音都很容易被淹没在周围 喧闹的环境中，单个企业争取微博粉丝关注的难度与日俱增。在无尽的微博海洋中，名人总 是最吸引网民的元素。调查发现，微博用户中有 48%的人关注名人。利用名人效应是企业微 博推广的重要

4、途径，对于提高微博人气、吸引粉丝、扩大影响、树立形象、刺激消费都有很 大的帮助。 二、名人效应在微博营销中的运用 （一）形象代言 选择名人作为形象代言人，是企业利用名人效应的常见形式。为传达“平民时尚” 的品 牌理念，凡客选择了个性率真、颇具公民精神，同时也富有争议性的的艺人韩寒、王珞丹担 任代言人。凡客认为，韩寒、王珞丹都属于 80 后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们 的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和 VANCL 品牌进行很好的融合。 为彰显凡客的个性品牌形象， 凡客为两位代言人定制了凡客体 这种能表达自我且极 富个性化的广告语言，真实、自然、不说教，采用 80 后生人的口吻调侃

5、社会，戏谑主流文 化，契合自由民主和娱乐至上的网络文化。凡客体用平实直白的生活化描述，让网友们产生 很强的共鸣，竞相上传和转发以“爱不爱是 不是我是”为基本叙述方 式的凡客 PS 作品，PS 对象包括各类社会公众人物，也包括网络游戏人物、QQ、央视大楼 等虚拟形象。当前，在新浪微博上搜索“凡客体” 这个关键词，已有将近 15 万条相关微博。 凡客体作品浩大的声势， 使凡客知名度如日中天， 众多原本对凡客并不熟悉了解的其他目标 受众群，包括喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族，也因此开始关注凡客品牌。 凡客还围绕代言人开展了各类活动， 如利用韩寒主编的杂志 独唱团 第一期上市之机， 凡客在新浪微博上

6、独家发起“秒杀韩寒 独唱团 ”活动，凡客微博粉丝均可参赛， “秒杀” 成功者可免费获得独唱团 。活动开展以来，信息转发量近 4000 次，新增粉丝超 2000 人， 一举跃入微博热门评论榜。借助于韩寒的名气，凡客微博的人气也大幅度上升。 （二）名人试客 Web2.0 时代，消费者不再是被动地受广告和促销影响，而是更多地以熟人朋友的推荐 意见以及网上大量的相关评论作为购买决策的依据。 名人作为走在消费者前沿的人群， 能够 在一定程度上充当起意见领袖的作用。 企业可以选择一些特定的名人作为试客， 赠送产品让 其试用，并向广大消费者介绍产品试用心得，以获得消费者对产品的关注和信任。 为解决由于国内运

7、营商不重视而导致的新产品便携式 3G 无线猫 E5 销售低迷问题， 华为 决定在销售上走 “用户的用户路线” 通过吸引广大无线用户来推动运营商对于产品的兴趣。 ：作为设备制造商，华为不可能投入巨资做广告，因而选择了“微博+名人”营销路线来影响 海量用户。20 多位来自财经、商业、IT 等行业的微博名人成为华为的产品试客，他们在微 博上发布了自己使用新产品的亲身体验，如拥有 128965 名粉丝的新周刊执行总编辑封 新城把华为 E5 比喻为“iPad 伴侣，也是围脖伴侣” ，引起了粉丝们的积极转发和评论。名 人王志东的使用心得“ 如何让 iPhone 更好地连接 3G 网络” ，也让众多粉丝充分

8、了解到 E5 的优点。在微博引发热议之后，华为再辅以传统媒体作进一步宣传，良好的舆论氛围成功调 动了市场对于 E5 的热情，众多消费者涌向运营商营业厅进行咨询，使得运营商开始重视并 认可 E5 的市场潜力，中国联通、移动、电信相继推出 E5 产品。 （三）潮语转发 微博 140 字规则以及无限转发的特点， 使其最适合传播网络潮语。 企业可以把自己的品 牌或产品转化为琅琅上口的网络潮语，并用名人之口进行推广传播，通过粉丝的转发仿效，实现 One to N to N 式的裂变传播。 华为在推出新手机 C8500 与 U8500，把“C”和“U”抽出来，取其读音，赋予其“see you”的含义，创造

9、了一句非常感性的网络潮语“I Wanna C U” 。为配合这句话的含义，还 寻找到五年没有开粉丝见面会的明星何炅，让其发布微博“12 月 24 日平安夜，全球共此不 眠。 你心中最想见到的 Ta 在哪里？是否感到你的思念？不要再犹豫， 真诚地告诉 Ta： Wanna I C U！转发此条微博并你最想见的人，无论是明恋暗恋，闺蜜亲朋，还是偶像达人，华为 终端都能在许愿之夜，送你温馨之礼，助你美梦成真！平安夜每个人都最想听到：I Wanna C ” U！ ，并向粉丝表示只要转发达到 2 万就实现愿望和粉丝们见面，结果热情的粉丝们闻风而 动，50 分钟后转发就到 2 万、第二天就突破 10 万。华

10、为也不负众望，为何炅组织了 2010 年平安夜“I Wanna C U 何炅微博粉丝见面会” ，并特别提供 10 对带有何炅亲笔签名的“华为 C8500 和 U8500”手机作为送给粉丝的礼物。而“I Wanna C U”也随之成为岁末年初网络最 新热词，被广大网友广泛引用，买房的喊“房子，I Wanna C U!” 、玩游戏的喊“I wanna C U, 巫妖王君” 、想旅游的喊“I Wanna C U!从 CBD 到雅典卫城！，潮语的流行让“C”和“U” ” 红极一时。 （四）话题互动 微博时代粉丝们已经不满足于单向接收信息，互动交流才能有效地激发访问者的兴趣、 提高关注度以及回访率。 企

11、业微博可以发起与名人有关的各种话题吸引公众参与讨论， 为公 众提供一个乐于谈论企业和品牌的理由。 东方雪铁龙在世嘉 2011 款正式上市之际，围绕体育明星开展话题互动，吸引目标受众 的注意力并使之逐渐转移到世嘉新车上市活动。活动第一阶段，借中国羽毛球队连连包揽 2010 羽毛球世锦赛、羽毛球大师赛五项冠军之机，在腾讯微博平台上展开了“羽球大满贯， 赢的力量”话题互动营销活动， 明星效应吸引了众多粉丝的追捧和参与。 载誉而归的国羽明 星们如李永波、王琳、王晓理等在腾讯微博上开展话题广播，与球迷们互动，分享“赢的喜 悦”；在活动的第二阶段，顺势推出以“2011 款世嘉上市，赢的力量” 为主题的有奖

12、抢楼 转播活动，通过奖励机制刺激微博粉丝群大量转发“2011 款世嘉上市” 信息；活动第三阶 段，东风雪铁龙世嘉 2011 款于成都车展正式上市，并启动“东风雪铁龙羽毛球挑战赛 ”微 博上墙活动，粉丝们可以在微博上发布 “挑战林丹”话题参与上墙，结果三天内共有 6824 条微博上墙， 众多微博粉丝云集于挑战林丹的微博页面上。 这些话题充分调动了微博用户们 参与互动的积极性，在不到一个月的时间内，东风雪铁龙在腾讯微博上的粉丝数量由不足 6000 人迅速上升到 149997 人，真正展现了微博营销“赢的力量” ，东风雪铁龙品牌的知名 度和美誉度也得到了很好的提升。 （五）名人代销 对于企业而言，微

13、博的社交作用要大于促销作用。如果微博充斥着“最新推荐”“畅销 、新品”之类的商业语言，信息生硬乏味，只会使信用度大跌，让粉丝们敬而远之。而让名人 开展微博代销，以其个性化的语言来吆喝叫卖，也能取得较好的销售效果。 北京琉璃厂的老字号原本都是在实体店坐等顾客上门， 在与网络名人老榕合作后， 老榕 运用微博问答互动的模式开展微博营销，在微博上聊时事、军事、国际动态的同时，还经常 “唠叨” 玉石首饰和文房四宝等话题， 并利用链接形式将感兴趣的粉丝引入琉璃厂的网络文 化商城。老榕认为，单纯的转发硬广告的模式不好，他用个性化的语言如“谁的手这么快。 这个把件居然一会儿就卖掉了。 没事， 再看看这些精美的

14、雕刻章料:http:/ 或是“ 怎么个个都拍得比我们家好。更多寿山石章料。注意，可请国家高级技师刻字。 http:/ 网络上卖出的某品牌玉石首饰数量还超过了店面销售量。 三、名人效应在微博营销中的应用法则 （一）形象契合 微博营销所选择的名人， 从某种程度上是代表着企业的形象。因此该名人的形象必须要 健康、正面并且要在目标消费群那里有良好的口碑。如果产品技术含量高则选择的名人最好 具备一定的专业性。韩寒之于凡客、封新城、王志东之于华为，均因形象契合而获得好的营 销效果。 （二）情感主题 企业微博的粉丝大多是顾客或潜在顾客， 他们对于企业的产品、 服务和品牌文化已经有 相当的了解和认同，微博吸引

15、他们的地方是关于企业文化和价值观的共同话题，以及情感的 体验和娱乐互动。 微博营销的名人路线应该伴随着情感主题， 让粉丝们感受到更多的人情味， 从而对品牌留下良好的印象。何炅的“I Wanna C U”就是以情动人的典型例子。 （三）因势利导 企业微博采取因势利导策略，借助于当前社会热点和舆论动向来推出与名人相关的活 动， 能够最有效地发挥微博名人效应。 比如东风雪铁龙利用中国羽毛球队囊括世锦赛五冠之 际推出 “羽球大满贯， 赢的力量” 活动、 华为以何炅 5 年未开粉丝见面会为噱头呼吁 Wanna “I C U” ，均获得了粉丝超乎寻常的关注。 （四）互动交流 微博参与性强，粉丝不仅是旁观者，而且还是微博内容的生产者、评论者和传播者。与 名人之间的平等对话和交流，是粉丝们所乐于参与，对提高微博人气具有很大的作用。企业 应推动名人与网友之间的平等交流， 努力满足网友的创造精神和分享意愿， 才能调动起网友 们对于企业微博的热情，进而形成庞大的微博粉丝群。 （作者来自广西师范大学经济