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1、推销与谈判技巧 安贺新 主编,中国人民大学出版社,第一章 推销概述,本章学习目标：1、掌握推销的定义2、熟悉推销的特点3、了解推销的类型4、掌握推销的基本程序,第一节 推销的内涵,一、推销的概念 推销是企业推销人员根据营销规划，通过与消费者面对面的接触，运用一定的手段和技巧，将商品和劳务的信息传递给消费者，使消费者认识商品或劳务的性质、特征，并进而激发其购买欲望，实现购买行为的整体过程。这一定义具有下述几种含义。,1、推销是具有双重目的的活动过程2、在推销过程中，推销员要运用一定的方法和技巧3、推销的核心内容是说服顾客4、推销是包含一系列活动的系统过程,二、推销的特点（一）特定性 推销活动是从
2、寻找潜在目标顾客入手的。推销人员只有事先确定好推销对象，才能够有效地开展推销活动，因此推销总是有特定对象的。,（二）主动性 推销是一种主动把产品或服务介绍给潜在顾客的销售方式。这种主动性贯穿推销过程的每个阶段和每个环节：从潜在顾客的寻找到与顾客建立联系，从激发顾客的购买兴趣到唤起顾客购买的欲望，从顾客异议到买卖的成交，都是推销人员主动行为的结果。,（三）互动性 互动性是推销活动最显著的特征。为推 销人员灵活地运用和调整各种推销方法与技巧提供了可能。,（四）互利性 推销是由推销者和购买者共同参与的、具有双重目的的活动。在推销过程中，推销人员不仅要考虑自己是否有利可图，而且要考虑顾客的利益追求，帮
3、助顾客解决问题，设法满足顾客的需要。只有双方互利，推销才能成功。,三、推销的要素 推销的要素是指构成推销活动的基本要素，具体包括推销人员、推销对象和推销产品三要素。,（一）推销人员是企业与顾客间的桥梁（1）推销自己（2）推销观念（3）推销知识（4）推销所代表的企业（5）推销商品（6）推销服务,（二）推销对象是接受推销的主体 （三）推销产品 推销产品作为推销的客体，是指被推销人员推销又被推销对象所接受的有形产品和无形产品（包括服务和观念），是产品、服务和观念三方面的结合体。,四、推销活动的分类（一）按推销产品的形态划分按推销产品的形态，推销可分为有形产品推销、服务推销和观念推销。（二）按推销的具
4、体做法划分 按照推销的具体做法，推销活动通常可分为人员推销、广告推销和非常推销。,1、人员推销 这是指推销人员直接面对顾客和用户的推销。人员推销是一种最古老、最普遍的推销类型。（1）推销员上门推销（2）营业现场推销（3）会议推销,2、广告推销 广告推销是指运用各种广告手段对产品进行的推销。 3、非常规推销 非常规推销是指在一定情况下采取的某种特殊的促进顾客购买的推销活动。其常见形式有：展销、展览、赠送礼品、有奖销售、分期付款、成套供应、表演、示范、咨询、技术代培，等等。,第二节 推销的一般过程,从推销人员与顾客接触的时间顺序来考察，推销过程可分为前期、中期、后期三个阶段。前期包括推销准备、寻找
5、顾客等环节；中期包括约见顾客、接近顾客、推销洽谈等环节；后期包括处理顾客异议和促成交易等环节。,一、推销准备 在推销工作展开之前，进行严密、认真的推销准备工作，是保证推销活动成功的基础，也是减少推销风险的关键环节。 第一，推销人员务必做好自我准备，包括心理准备、形象准备即必需的物质准备等。 第二，必须充分了解和熟悉自己的公司和产品，以及竞争对手和市场上同类商品的优、缺点，明确本公司及产品拥有的优势和不足。 第三，要了解消费者的消费现状和趋势，特别是对本公司产品的评价等。,二、寻找顾客 寻找有可能成为潜在购买者的目标顾客是推销前期阶段中另一个重要环节。有些产品，尤其是属于生产与经营范畴的产品，由
6、于需求的专业性与不可替代性，使产品的购买对象具有明显的特征。推销人员的工作是把属于这些特征的顾客寻找出来并加以确定，以便有针对性的开展推销活动。,三、约见顾客 约见是推销人员实现征得顾客同意恰谈的行动过程，是推销进入面谈的基础。四、接近顾客接近顾客是指推销人员正式接触推销对象的一个步骤，是正式开展推销面谈的前奏。五、推销洽谈推销洽谈就是推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买产品的过程，也是推销人员与顾客进行信息沟通的过程。推销洽谈是整个推销过程进入实质性阶段的标志，也是关系到整个推销成败的关键环节。六、处理顾客异议顾客异议是推销活动中必然出现的现象。推销人员应尊重顾客异议，欢迎顾
7、客提出异议，通过科学有效的处理技巧化解顾客异议，使推销工作顺利开展。,第三节 21世纪的推销,一、21世纪推销大背景的特点（一）推销视角放宽，全球化和一体化成为企业推销发展的新视角（二）居民消费多样化、高档次、理性化（三）营销方式现代化（四）信息化浪潮催生营销管理的信息化（五）客户关系网络成为企业发展的最重要的资源,二、现代主要推销理念（一）关系推销理念关系推销是以与顾客建立关系为目标，注重与顾客的情感交流，站在顾客的角度，通过推销满足顾客真正的需求，成交只是通过与顾客的沟通培育良好顾客关系的产物。（二）绿色推销理念 所谓绿色推销，是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种生态型、环保型推销活动
8、。（三）互动推销理念 互动推销强调企业和消费者之间互动式交流的双向推动，改变了传统推销中企业对消费者单向推动。,三、21世纪推销人员的分类 （一）战术型推销人员 战术型推销人员关注点在于产品本身，他们每天将注意力放在促销活动的战术运用上，如作一个漂亮的产品介绍和组织一个好的产品演示等。 （二）战略型推销人员 达到“战略型推销”水平的推销人员把关注焦点从电子产品转移到了顾客身上，他们了解客户业务中存在的问题，并能找到解决这些问题的方法，从而挖掘出顾客潜在的需要。 （三）竞争型推销人员 竞争型推销人员是在激烈的市场竞争环境中产生的，他们不仅通过对客户业务范围的准确理解，能清晰地阐明产品或服务给客户
9、所带来的利益；而且对客户的业务环境及发展方向能做出具体准确的分析，提出有针对性的解决方案。,第二章 推销准备,本章学习目标： 1、了解推销准备工作的主要内容 2、掌握推销人员的自我准备，包括心理准备、外在形象准备和物质准备 3、了解产品准备的内容和注意事项 4、学会分析企业及竞争对手的基本情况 5、掌握分析客户状况的内容和方法，了解几种特殊类型的客户,第一节 推销人员的自我准备,一、推销人员的心理准备（一）明晰推销人员的职责 1、传递和收集信息 推销人员在进行推销活动前必须收集足够的信息资料，以便在面对目标顾客时能准确、及时地传递产品以及所在企业的相关信息。推销人员还应该随时注意收集有关信息，
10、包括消费者对产品的评价和建议、竞争对手的情况、市场环境变化对推销活动的影响。,2、制定推销计划 掌握了必须的信息资料后，推销人员应着手制定推销计划。包括： （1）预计可能购买。根据对市场的分析，判断购买者的潜在购买量和可能性程度，把购买者分成若干等级。 （2）安排重点访问。推销人员应该尽量排除那些不可能达成交易的洽谈，确定重点访问对象。 （3）拟定访问计划。确定访问的程序、步骤和方式，必要时应准备好访问洽谈的提纲。 （4）确定访问路线。应注意尽量减少旅途时间，使销售活动时间充裕。,3、实施产品推销，开拓目标市场 4、提供周到的推销服务 5、做好善后工作 （1）与顾客保持联系，了解他们对产品使用
11、的满意程度，对感到不满意的顾客要采取补救措施，对合理要求要尽量予以满足。 （2）保存销售记录。推销人员要保存顾客的基本资料，把销售过程中的有关情况做详细记录，并对这些记录进行认真的加工整理。 （3）从销售记录中选出那些购买量大的顾客作为重点顾客，将他们确定为未来销售工作重点对象。,（二）相信自己 （三）树立目标 （四）把握推销的原则 1、满足顾客需求原则 2、互利互惠原则 3、推销使用价值的原则 4、人际关系原则 5、尊重顾客原则,二、外在形象准备 （一）仪表 （二）服饰 （三）言谈 推销员在与顾客的交谈中应注意以下问题： （1）发音准确，注意语音、语速及停顿等语言基本功。 （2）条理清楚，逻
12、辑性强，不能自相矛盾，谈话有理有据，不能强词夺理。 （3）交谈富有热情、充满活力，使人感觉到亲切并愿意与之交流。 （4）注意语言的规范化，尽量避免使用俚语或其他不规范的语言。 （5）尊重对方，不随意讽刺、挖苦人，不予顾客争辩，也不要与顾客开粗鲁的玩笑。 （四）举止,三、物质准备 推销人员在开展推销活动以前还应进行必要的物质准备。具体来说，主要包括以下几个方面： （1）与产品有关的物质准备。包括产品的样品、样本、图片、宣传资料、说明书、价目表、产品检验合格证等。 （2）与公司有关的物质准备。包括企业法人营业执照、产品生产许可证、卫生许可证和企业相关介绍资料等。 （3）与推销人员个人有关的物质准备
13、。包括个人身份证明、企业法人的授权委托证明、工作证、名片等与推销有关的物品。,第二节 产品准备,一、有关产品的知识准备 （1）产品自身。产品自身的知识包括品种、品名、规格、型号、供应量、产地、生产日期、知名度、价格及价格政策等。 （2）产品质量。包括产品内在的功能、技术标准、规范性能、成熟性、保质期、安全性、外观、包装样式、新用途等。 （3）产品的售后服务。包括免费更换期、免费保修期、保修期、服务反应时间、服务程度、收费标准、投诉等。 （4）产品的发展前景。包括产品的生命周期和市场占有率等方面的知识。,二、销售工具的知识 三、推销人员在掌握产品知识时应注意的事项 （一）合理判断推销品的性质 推
14、销品可分为感性产品和理性产品两类。对于不同性质的推销产品，应根据其特性的不同采用不同的推销策略。 （二）准确把握整体产品的概念 包括核心产品、有形产品和延伸产品三个基本层次。 （三）合理使用产品的质量因素 （四）产品的价格 （五）相信产品,第三节 熟悉企业情况,一、企业的基本情况 （一）企业的发展历史 企业的发展历史中包含着很多有价值的资料。 （1）企业创立的时间、地点和和创办人。 （2）早期的生产规模、产品种类和销售状况。 （3）产品的发明时间和过程。 （4）企业里有代表性的人物的经历和影响力。 （5）企业名称和商标的来历及相关的小故事。,（二）目前的经营情况 推销人员应该了解企业目前的经营
15、情况，具体说来包括以下几个方面：竞争能力、市场占有率、行业地位、企业发展战略、销售区域及销售额、生产能力、供应能力、销售政策等。,二、企业竞争对手的基本情况 （一）可能的竞争者 一个企业一般要面对四种不同层次的竞争者，即生产完全相同产品的直接竞争者、生产同类型产品的侧翼竞争者、生产替代品的间接竞争者和争夺消费者同一消费计划的准竞争者。 （二）竞争者情况 推销员首先需要了解竞争者的生产技术、生产方式、生产能力、生产成本、价格水平和广告策略等企业决策方面的信息。其次，要了解竞争产品有什么特性，哪些性能优于自己的产品，哪些性能不如自己的产品等。再次，还要了解对方销售人员的个人品性、能力、常用推销手段等。竞争者的营销战略、营销策略、客户状况等信息也需要了解。,
