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1、第十章,品牌与包装策略,2,内 容 提 要,第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略,3,美国财经杂志每年一度的全球最具价值品牌名单,2007全球十大品牌,4,第十位MERCEDEDBENZ(德国),5,第九位DISNEY(美国),6,第八位 McDONALDS(美国),7,第七位INTEL(美国),8,第六位TOYOTA(日本),9,第五位NOKIA(芬兰),10,第四位GE(美国),11,第三位IBM(美国),12,第二位 MICROSOFT(美国),13,第一位 COCACOLA(美国),14,第一节 品牌与商标的基本概念,品牌：由一个名称、名词、标志、符号或一个
2、设计，或是它们的组合构成，用以标示一个营销者或营销者集团，以便同竞争者的产品相区别。包括品牌名称与品牌标志两个组成部分,一、品牌的含义,15,16,一、品牌的含义,Benz,品牌,17,“海尔”的品牌构成图,18,二、商标的含义,商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到以保护工业产权巴黎公约（1883年）为基础的国际工业产权制度的保护。,19,三、品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾
3、客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,20,三、品牌与商标2,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,21,四、品牌的作用,促进产品销售，树立企业形象保护品牌所有者的合法权益约束企业的不良行为有助于扩大产品组合,品牌对营销者的作用,品牌对消费者者的作用,便于消费者辨认、识别商品有利于维护消费者利益有利于促进产品改良
4、，满足消费需求,22,五、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1. 无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。,23,品牌资产最高的15个品牌,据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软,柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯,24,第二节品牌策略,一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理,25,一、品牌设计,简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富
5、蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。,26,二、品牌决策,品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策,27,品牌归属决策（Brand-sponsordecision）,企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。,28,品牌统分决策,统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。,29,品牌战略决策（Brand-strategy decision）,产品线扩展（Line extensions）品牌延伸（Brand extensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（New brands）合作品牌（Co-brands）,3
6、0,品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,31,三、品牌保护,注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假,32,注册商标,独占性时效性地域性不可分割性,33,申请认定驰名商标1,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1. 驰名商标的专用权跨越国界。2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。,34,申请认定驰名商标2,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以
7、申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。,35,注册互联网域名,域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名,36,打假,假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。,37,四、品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制,38,39,第三节 包装策略,一、包装的含义、种类与作用,包装的含义为产品设计、制作包扎物的活动过程
8、包扎物包装的种类运输包装销售包装,40,包装的作用,保护商品,便于储运,促进销售,增加价值,41,二、包装策略,42,课后思考题,如何认知品牌？品牌与商标有何区别？企业需做出的品牌决策有哪些？品牌对企业有何作用？包装的作用。常用的包装策略有哪几种？,43,三、品牌设计要求,1、与产品密切联系，暗示产品效用或质量2、力求简捷明快，易于认读、识别和记忆3、与众不同的特色或寓意深刻引人注目4、符合传统文化5、以创始人名字命名,44,四、家族品牌决策,个别品牌名称,单一家族品牌,45,打造品牌认同的工具,一个代名词一句口号一项符号一组故事情节,46,代名词,公司 代名词富豪汽车 安全奔驰汽车 豪华海尔
9、电器 国产质量高联邦快递 隔夜送达燕京啤酒 物美价廉,47,海尔,口号,欢乐开怀,欢乐开怀,维维豆奶,娃哈哈果奶 “妈妈我要喝”“今天你喝了没有？”,康师傅方便面 好吃看得见,诺基亚 科技以人为本,摩托罗拉 飞跃无限,澳柯玛冰柜 没有最好，只有更好,农夫山泉 有点甜,48,象征与标志,形象代言人,颜 色,49,宝洁公司,故事情节,50,第四节 包装,一、包装的含义：设计与制造产品的容器及包装材料的活动产品包装包括三个层次：内包装： 中层包装：储运包装,51,二、包装的作用：,保护商品促进销售增加利润,52,三、包装的设计要求,1、包装要符合产品实际2、包装材料的使用要考虑成本3、注意安全性要求4、包装要反映产品的定位,53,5、包装设计应方便使用,54,四、包装策略,1、等级包装策略,55,2、统一包装,3、组合包装,4、再使用包装,5、附赠品包装,
