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1、产品营销策划书范文想要公司盈利？还得依靠系统！-在线咨询！2010-11-11 17:01来源:世界营销评论以东风东风标志 307 为例，给出产品营销策划书范例。【世界经理人-讯】东风标致 307 凭借其优异的底盘，良好的操控性，和同级别车中最为完备、先进的安全装备，同时融合了欧洲严谨品质加上法国充满活力的时尚品位，使其销量在 2004 年底突破 200 万。本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析;并在此基础上，提出相应的商业解决方案，以扩大品牌认识度，提高销量，增大市场占有率。1. 营销环境分析1.1 市场宏观环境分析1.1.1 轿车市场现状20 实际 90 年代以来，随着我
2、国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。1990-2000 年 10 年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从 1990 年的 14.80%攀升到 2000 年的 38.7%。2002 年前 8 个月累计，轿车在三大车型(载货汽车、公路客车和轿车)中的比重首次突破了 40%大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。武汉 2003 年统计年鉴显示汽车拥有量为 60 万辆。03 年汽车市场共销售汽车 7.6 万辆，但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些
3、低价位的经济型轿车。1.1.2 政府相关政策为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。汽车平均关税入世第一年下调超过 30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。2004 年 7 月 1 日，在全国范围内实行等同于欧 II 的机动车污染物排放的标准，这对标志 307 这样的车型十分有利。l2004 年 10 月 1 日，新的汽车贷款管理办法开始正式实施。对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像标志
4、307 这样中等价位的汽车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。乘用车燃料消耗量限值标准2005 年七月一日执行，2008 年乘用车的油耗量能将比目前水平降低 15%左右。车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升;不合格的生产商库存将在 2005 年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。l 汽车品牌销售管理实施办法自 2005 年 4 月 1 日起，乘用车应当实行品牌销售和服务;自 2006 年 12 月 1 日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备 4S 店资格。但我们依然认为
5、，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。另外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事上的“并网”。1.1.3 社会环境分析l 在面临着严峻的污染和资源消耗的问题上，顾客越来越倾向于购买低油耗，低排量的环保车型。而不少生产商也将目光转移至开发此类满足大多数消费者需求，且符合全社会长远利益的车型。原本的排放尾气量大的，油耗高的汽车将逐渐被市场淘汰。在国外私人拥有车比例高达 70%，随着中国加入 WTO，越来越多的中国老百姓的购车热情，购车考虑因素很大程度的受到外国消费者的影响。不少中国消费者渴望体会异域风情，因此，拥有法兰西浪漫风情
6、，欧洲车出色安全性的标志 307在经过一番改装后换上了中国人喜爱的三箱式，将更贴切顾客的心理。中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美日关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题，钓鱼岛主权问题、中国东海专属经济区问题等都会影响到美日两国对华投资，消费者的购车选择也会有所转移。对于标志 307 来说，由于法国是和我国第一个建交的欧洲国家，且一直保持着友好关系，所以中美日关系的发展的负面影响将微乎其微，在中美日关系处于危机的情况下还有利于标志 307 的销售。1.1.4 市场相关背景分析(1) 加
7、入 WTO 对市场的影响中国 2001 年加入世贸后有 5 年的缓冲期，使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。从下表我们可以看出，中国轿车售价过高。2002 年东风标志 307(武汉)的营业利润率为12.2%-是其欧洲业务的三倍。由于 5 年缓冲期即将来临，国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。(2) 成品油持续上调近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨。在 2004 年 4 月 1 日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自 2000 年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远看，在今后 1020 年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在 1020 年内大于需求，但是近期不会表
8、现出明显下降，其原因有： 欧佩克石油组织限制生产。 美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。 美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。成品油的上涨对美国车影响最大，人们早已形成了美国车费油的思想，其实在发动机节油技术上，美国并不落后于日本，但由于美国车注重宽大舒适，其宽大厚重的车身必然需要更多的油来推动。美国车和日本车的设计理念不同造成费油量给人印象不同。欧洲车费油量适中，费油量也不是争论的焦点，标志 307 采用的 1.6L、2.0L 发动机在油耗上已得到了广泛认可，所以油价的上升对标志 307 影响不大，而对其竞争对手凯越却有负面影响。1.1.5 市场增长状况分析2002 年我国人均
9、GDP 接近 1000 美元，国际经验表明，当人均 GDP 在 1000 美元左右时，轿车开始进入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐渐在中产阶层普及，从而导致社会消费结构和消费理念发生深刻变化。在我国，由于人口规模巨大，2001 年总户数达 3.51 亿户，即使有 5%的家庭(高收入阶层)购买汽车，其总消费量便达 1750 万辆，按城镇人口的 5%计算，消费量也可达 660万辆，而实际上目前城镇 10%以上的家庭拥有消费经济型轿车的能力，按 10%算，轿车消费量可达 1300 万辆，这可以认为是当前拥有实际购买力的轿车需求量。据国家统计局资料，2001 年私人客车(包括轿车)仅 469.85
10、 万辆，估计全国轿车保有量当前仍不足 600 万辆，即短期消费潜能还有 600-700 万辆未得到释放。测算结果表明，按最保守的估计，我国当前已有购买力支持的即期汽车总消费量为1123.5 万辆，这一数据比前面估计的 1300 万辆偏低一些，但也说明短期内仍有 500 多万辆的私人小汽车消费需求等待释放，2002 年不过是释放了其中的 100 万辆，即使按这一速度释放(接近 50%的增速)，还需要二年半的时间，如果考虑到 2002 年作为入世第一年释放效应最显著，但随后几年释放速度会递减，那么，估计要 3-4 年才能将历史上累积的汽车消费潜能释放完，因此，仅凭这一项因素就能使汽车消费保持 20
11、-30%的增长率。据统计，湖北拥有 6000 万人口，按之前的方法估计千人拥有小汽车数约为 9。因此在湖北约存在 54 万辆轿车的购买潜力，其中武汉市区约为 8.7 万辆。1.2 市场营销微观环境分析1.2.1 企业的目标和资源神龙汽车有限公司，是中国东风汽车公司与法国 PSA 标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿车生产经营企业。总部位于中国湖北武汉。成于 1992 年 5 月。设计建设规模为年产30 万辆轿车、40 万台发动机。一次规划，分两期建设。2000 年 11 月，年产 15 万辆整车和 20 万台发动机生产能力的神龙轿车项目一期工程通过国家竣工验收。神龙公司下设一个工业事业部(包括技术
12、中心)、两个商务部(东风标致商务部、东风雪铁龙商务部)。分别在武汉、襄樊两地建有武汉工厂和襄樊工厂。神龙公司拥有技术先进的生产手段，进口设备占设备总投资的一半以上，全部设备达到 20 世纪九十年代国际先进水平。目前生产经营的产品，主要是东风雪铁龙品牌下的“富康”、“爱丽舍”、“毕加索”、“赛纳”四个系列车型和东风标志品牌下的“标志307”，未来还将引入“标志 206”。这些系列车型，具有“科技领先、节能环保、质量可靠”的优良性能，覆盖了私家车市场中档轿车 9-20 万元不同消费者需求的黄金价位区段。进入新世纪，东风汽车公司与法国 PSA 标致雪铁龙集团提升合作层次，扩大合作范围，追加资本 10
13、 亿元，使神龙公司的注册资本达到 70 亿元人民币。成立技术中心，引进两个全新的生产共用平台，全面导入东风标致、东风雪铁龙两个品牌的系列产品，使神龙公司从确立打造“中国家轿第一品牌”顺利过度到实施“双品牌”的经营战略。1.2.2 供应商与企业关系神龙公司作为法国标志雪铁龙的一部分，拥有并共享全球资源，神龙公司既是购买商也是供货商，神龙公司与供货商是一种优势互补、平等的关系。1.2.3 产品的营销中间商和产品的关系为了建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络，标志 307 将采用特许经营的销售方式，所有特许经销商保持一张面孔、一个声音。为了突出特点，特许经销服务商将按照“蓝盒子”形象标准进行建
14、设。2004 年 5 月 27 日，东风标致第一家蓝盒子 4S 经销店在北京启动，其个性鲜明的视觉形象，前卫有力的建筑风格，精致优雅、充满人性关怀的内部环境，是标志营销网络区别于其他品牌的亮点。1.3 目前市场状况分析1.3.1 市场规模近五年轿车销售量(图略)跟据近 5 年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态，预计在2004 年达到 260 万辆。2004 年上半年，尽管车市遭遇“寒冬”，但销售量依然达到113.2 万辆，与 2003 年上半年相比，依然增长了 31.59%。其中：中高级、中级、普通级、微型级轿车分别占总量的 4.9%、46.48%、40.8%、7.82%;
15、轿车销量排前五名的省份是北京、广东、天津、浙江、江苏。在轿车消费结构中，商务用车占市场份额的 27.25%;出租车占市场份额的 8.5%;个人消费占市场份额的 64.25%。可以看出标志 307 所处的中级轿车市场占据了轿车市场的半壁江山，同时也是各厂商激烈争夺的阵地。1.3.2 中档车市场的构成中档轿车，也称紧凑型轿车，中档轿车市场具有车型多、销量大、竞争激烈的特点，根据排量划分，构成这一市场的主要品牌有标志 307、凯越、伊兰特、宝来、阳光、花冠、高尔夫、福美来、桑塔纳 3000 超越者。(各品牌市场占有率见图 1-3，图略)从上图的数据可以看出桑塔纳 3000 仍然宝刀不老，销售量最大，
16、其次是凯越，作为别克车系列的最畅销车型，伊兰特虽然与凯越相差 1 万多辆，但在第二季度已经卖出24636 辆，超过凯越的 22376 辆，增速相当迅猛，而宝来略显老态只售出 28812 辆。福美来在推出 04 款后见到了效果上半年销量已超过 03 年全年销量。花冠与阳光由于定价略高，并没有取得很好的销售成绩，高尔夫的两厢造型也没有赢得国内消费者的认可，销售依然平淡。由于标志 307 于 2004 年 8 月全面上市，所以上表中没有相应数据。截至 04 年 11 月，该系列车在全国的销售量约在 8000 辆。1.4 营销环境分析总结国内轿车产业外部整体环境较好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。国内汽车需求量逐年递增，中级车市场规模庞大，竞争激烈，市场成功率较高，回报率虽然有所下降，但仍然处在很高水平。对标志 307 来说，其他轿车已经站稳脚跟，要占领这部分市场需要付出更多努力。2. 消费者分析2.1 消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车价格和排量外，还十分注意车辆大小和配置，中档轿
