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1、红塔山（硬恭贺新禧）营销策划方案二一一年七月 - 1 -目录一、卷烟营销市场分析 .- 2 -（一）经济基础 .- 2 -（二）销售分析 .- 2 -（三）市场分析 .- 3 -二、品牌分析 .- 3 -（一）产品特色 .- 3 -（二）产品定位 .- 4 -三、SWOT 分析 .- 4 -（一）优势（S）： .- 4 -1、品牌知名度高 .- 4 -2、 产 品 特 色 明 显 .- 5 -（二）劣势（W）： .- 5 -（三）机会（O）： .- 5 -（四）威胁（T）： .- 6 -四、营销工作目标 .- 7 -五、营销策略分析 .- 7 -（一）品牌宣传 .- 7 -（二）营销服务 .-
2、 8 -1、营销队伍建设 .- 8 -2、建立品牌信息库 .- 9 -3、差异化服务 .- 9 -（三）终端建设 .- 9 -（四）工商协作 .- 10 -六、营销活动方案 .- 10 -方 案 一 ： 产品推介会 .- 10 -方案二：红塔山（硬恭贺新禧）零售客户技能提升培训 .- 11 -方案三：红塔山（硬恭贺新禧）营销年度评比 .- 12 - - 2 -红塔山（硬恭贺新禧）营销策划方案为贯彻落实“卷烟上水平 ”的基本方针和 战略任务，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，*区烟草分公司以*市局培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动的意见为指导，按照*区 2011 年建功立业活动实
3、施方案的具体要求，紧紧围绕“ 卷烟上水平” 基本方针和战略任 务，强化责任，落实目标，精心组织市场调研，将红塔山（硬恭贺新禧）列为主导培育品牌。一、*区卷烟营销市场分析（一）经济基础*区位于*市西部，距省会*38 千米，是*市 8 个行政区之一。周围与*市接壤，为*市的卫星城区，总人口 12.2万人。铝工业和阀门产业为全区经济支柱产业，2010 年城镇居民人均可支配收入达到 21800 元，农民人均纯收入实现9630 元。（二）销售分析*区经济的稳步发展有力带动了全区卷烟销售工作，2009 年全区卷烟销量达到 4316.9 箱，2010 年为 4480.2 箱，截止到 6 月份 2011 年上
4、半年我区已累计销售卷烟 2331.86箱，与去年同期相比增长了 2 个百分点。目前*区主要销售 - 3 -23 个厂家的 190 余种规格的卷烟，卷烟吸味以烤烟型为主，同时销售有少量混合型卷烟。在全部销售品牌中省内卷烟品牌黄金叶、红旗渠、帝豪系列销量一直居于前列。（三）市场分析目前有持证卷烟零售客户 390 户，已经有效覆盖*全区，初步实现了烟草营销网络化，有力地笼罩覆盖了卷烟零售市场。从卷烟市场净化程度来看，*区地域面积小零售客户少，居民以中铝河南公司职工为主人员流动少，在烟草专卖执法上管理难度较小，市场状况一直较好。加之近年来烟草系统优秀基层专卖队所建设如火如荼的开展，专卖稽查工作进一步加
5、强，对乱渠道卷烟进行长期集中整治，市场净化率不断提升，为卷烟销售工作打下了坚实的基础。二、品牌分析（一）产品特色“红 塔 山 （硬 恭 贺 新 禧 ）”是 红 塔 烟 草 （集 团 ）有 限 责 任 公司 2010 下 半 年 推 出 的 新 品 ，是 “红 塔 山 ”品 牌 “喜 庆 ”系 列中 的 开 山 之 作 ，突 出 “红 色 喜 庆 ”的 主 题 ，以 “中 国 人 的 禧 愿 ”为 愿 景 ，产 品 风 格 在 “红 塔 山 ”系 列 产 品 中 开 创 出 “喜 气 ”的新 特 点 ：心 中 之 禧 ，是 祝 愿 ，是 期 许 ，是 你 为 我 往 的 情 义 ；生 活 之 禧
6、 ，是 感 恩 ，是 欣 喜 ，是 真 情 燃 烧 的 心 意 ； - 4 -万 象 之 禧 ，是 希 望 ，是 祥 和 ，是 共 同 分 享 的 礼 遇 ！（二）产品定位红 塔 山 （硬 恭 贺 新 禧 ）属 烤 烟 型 、烟 气 烟 碱 量 ：1.0mg、烟 气 一 氧 化 碳 含 量 ：10mg、焦 油 含 量 ：10mg、属 于 二 类 卷烟 ，零 售 价 130 元 /条 。该 产 品 主 打 喜 庆 节 日 市 场 ，逐 步 向 礼 品 市 场 过 渡 。以红 塔 集 团 独 特 的 “清 香 型 ”风 格 为 主 ，彰 显 “丰 润 醇 和 ”的 产品 风 格 特 点 。应 用
7、“减 害 降 焦 ”综 合 技 术 ，以 及 生 物 增 香 保润 新 型 技 术 ，有 效 保 障 产 品 风 格 、口 味 、品 质 达 到 设 计 要求 。三、SWOT 分析（一）优势（S）：1、品牌知名度高红 塔 山 品 牌 在 全 国 具 有 很 高 的 知 名 度 ，可 以 说 是 无人 不 知 ，无 人 不 晓 ，“山 高 人 为 峰 ”的 广 告 语 更 是 深 入 人 心 。经 过 了 五 十 载 的 风 风 雨 雨 ，红 塔 山 品 牌 已 经 拥 有 了 大 批 忠实 的 消 费 者 。红 塔 山 （硬 恭 贺 新 禧 ）的 宣 传 推 介 依 托 于 红 塔山 整 体
8、品 牌 知 名 度 ，并 且 作 为 红 塔 山 品 牌 进 军 节 日 喜 气 市场 的 开 山 之 作 备 受 瞩 目 。2、产 品 特 色 明 显在 吸 味 方 面 ，该 产 品 继 续 保 留 了 红 塔 山 传 统 的 清 新醇 香 特 点 ，并 且 采 用 了 “减 害 降 焦 ”综 合 技 术 更 加 注 重 健 康 - 5 -理 念 。在 卷 烟 包 装 上 ，为 迎 合 节 日 喜 庆 市 场 的 需 求 运 用 通体 红 色 ，突 出 花 开 富 贵 主 题 ，主 体 图 案 应 用 内 方 外 圆 古 币 ，彰 显 了 浓 厚 的 中 国 传 统 特 色 。（二）劣势（W
9、）：红塔山（硬恭贺新禧）2010 年 10 月份开始在*区销售,作为新上市卷烟消费者对其口味的适应与否还处于磨合阶段。随着时间的推移，在上市之初出现的热潮会逐渐淡化，市场反应趋于平稳。这时新品卷烟前期营销宣传薄弱，缺乏稳定消费群体的弱点就会显现。从销售情况来看，在 2010年 11 月份上市以来全年累计销售 0.128 箱。2011 年上半年共销售 0.46 箱，市场接受度还较低，但是还有较大的培育空间。（三）机会（O）：目 前 卷 烟 市 场 中 13 元 价 位 的 卷 烟 品 种 具 有 明 显 竞 争优 势 的 品 牌 还 较 少 ，尤 其 专 门 针 对 喜 庆 节 日 市 场 用
10、烟 还 是空 白 ，红塔山（硬恭 贺新禧）开创了这一方面的先河。目 前 *区 市 场 上 主 要 的 喜 庆 用 烟 集 中 于 70 元 /条 上 海 烟 草 集 团的 红 双 喜 （硬 ）和 60 元 /条 广 东 中 烟 的 双 喜 （软 国 际 ），随 着生 活 水 品 提 高 ，居 民 消 费 能 力 的 提 升 ，喜 庆 节 日 市 场 用 烟规 格 也 必 然 随 之 提 升 ，因 此 该 产 品 具 有 很 大 的 市 场 潜 力 。（四）威胁（T）：在 *区 销 售 的 13 元 价 位 的 卷 烟 共 有 10 个 品 牌 ：长白 - 6 -山(丹韵)、 长白山(人参)、 利群(新版)、黄山(硬锦绣)、黄金叶(黄金眼) 、红金龙( 晓楼)、狮牌(蓝调)、娇子(蓝)、白沙(硬白尚品）、大红鹰（红）。红塔山（恭贺新禧）2010 年 11 月份开始在*区销售,2010 年全年累计销售 0.128 箱。2011 年 1-5 月份共销售 0.46 箱，市场接受度还较低。对红塔山（硬恭贺新禧）市
