《论零售企业的多渠道营销2》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论零售企业的多渠道营销2（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、论零售企业的多渠道营销内容摘要：直邮、e-mail、网幅广告、博客、电视、店面如此众多的销售渠道，使得企业必须更深入地理解客户的购买行为，才能管理好多渠道营销的过程。本文以麦考林公司的多渠道营销为例，在分析多渠道营销优缺点的基础上，探讨了多渠道营销的管理。 关键词：多渠道营销 客户关系 渠道 当传统的零售模式受到挑战时，多渠道销售模式越来越多地被零售业者践行，消费者也正逐渐使用两种或更多的渠道与零售商取得联系。这些变化对于一部分零售商来说将是一场革命，行业的传统运作模式将会彻底改变；而对其他零售商而言，这只是一次进化，循序渐进地由以产品为中心的企业向以客户为中心的企业转变，但这种改变也不仅仅是
2、多种渠道的简单叠加。因此本文借鉴国外的经验，结合麦考林公司的多渠道营销案例，探讨多渠道营销的管理。 案例分析 麦考林公司成立于 1996 年，主要针对较高收入、追求时尚潮流的都市女性发展服装邮购业务。2005 年，麦考林重建“麦网” ，整合其电子商务和目录资源，形成一个“虚拟的女性百货商店” 。2006 年，麦考林在上海开设第一家实体直营店，有效整合网站、目录和实体店三种业态，从而成为我国多渠道零售行业的领跑者。作为中国最大的邮购目录零售公司，麦考林产品涉及服装、配饰、家居、美容等业务，目前拥有 580 万注册会员，200 多万活跃用户，目录全年发行 8000 万册，网站浏览 10 万人/天，
3、连续 5 年保持了 50%以上的复合增长率论文代写。 这种 “三位一体”的多渠道零售模式在国外已经发展成熟，但在中国尚处于起步阶段，麦考林公司在借鉴国外成功经验的基础上，以数据库管理为核心，从而实现多渠道营销。白天，顾客们可以边看目录边打订购电话；下班以后，门店又接棒成为麦考林的主要销售渠道；等到晚上门店关门，消费者又能到其电子商务网站上购其所好这样形成一个 24 小时的销售链，不但满足了不同的购买习惯，而且可以不断丰富公司的数据库系统。麦考林的工作人员每天利用专业模型，将客户的年龄、性别、爱好以及前一次购买物品的特征等进行统筹归类。在正式目录推出前一个月，他们会从数据库里随机抽出 2 万名会
4、员，检测市场反馈。10 天后，数据分析部门根据这 2 万名测试会员的购买情况，制作正式目录。比如某款货品在测试中反应冷淡，那么正式目录上会对其做降价促销；某款产品销售火爆，则通知相关部门准备补单，或者立马研发类似货品等。因此麦考林的多渠道零售的核心依然是数据库，无论从哪一个渠道购买产品，顾客的信息都会被保存在集中的数据库里。这些信息不仅包含他们的姓名、年龄、职业、家庭成员、主要收入等基本资料，还包括其所有的购买记录、用户反馈信息、回访调查信息、投诉信息等。麦考林根据数据信息分析客户爱好、购买趋向、价格定位、时尚偏好等，以发送目录、设计产品和进行采购。在营销过程中，不同的渠道在后台系统融汇贯通，
5、形成对目标顾客全时段、全方位包围。公司可以了解客户是哪个渠道进来的，倾向于购买哪些种类的商品，将来就能针对性地提供给他想要的信息，实现个性化、一对一的市场营销。麦考林公司 CEO 顾备春认为， “多渠道营销加强了和顾客的紧密程度，如果各个渠道的特长都发挥出来，就能得到 1+1+13 的效果” 。 多渠道营销的内涵 电话、传真、电子邮件、手机以及互联网等通信传媒问世不久，无一例外地被快速引进到商业世界的业务往来之中，渐次成为新颖别致的营销渠道，多渠道营销管理便应运而生。多渠道营销（Multi Channel Marketing）就是主张通过联合、加强两条或更多的营销渠道，以实现对顾客关系及交互的
6、全过程管理，旨在通过整合运用一种以上的营销渠道去实现产品或服务的销售。例如消费者在搜集到相关产品信息后，先在网上查询商品价格，并到实体店体验商品、询问价格后，再回到互联网上购买，在这个过程中就涉及了网络、传统门店两种渠道。 多渠道营销是海外消费品市场的趋势，在很多商品上都被证明是一种成功的营销方法，通过在实践中充分发挥各渠道之所长，多渠道营销可以有效提高营销效率，扩大顾客覆盖率，实现规模经济效益和降低营销成本。例如麦考林电子商务加实体店的多渠道模式，并没有带来线上与线下的冲突，反而会相互补充，形成合力。但多渠道营销的管理绝非易事，具有较大的挑战性。多渠道零售是个门槛非常高的行业，成本高。例如麦
7、考林公司邮购目录的制造，尤其是要制作印刷精美，能激发消费者购买欲望的目录需付出很高的成本；客户信息需要长期积累；硬件设备强大。多渠道零售需要有强大的呼叫中心和供应链作为后盾，有处理上千张订单的能力，这些都需要有充足的资本作为保障，以使用户获得较为满意的购物体验。受这些条件的限制，多渠道零售虽然极具想象空间，但在实施过程中具有较大的障碍。另外诸多商业在传统上即按渠道进行组织运营，在对其进行多渠道整合时存在一定的现实难度。 多渠道营销的管理 按照理想的状态，企业可以通过各种渠道同消费者进行一致的沟通，理解各种渠道的关联，产生完美的客户体验。在现实的世界中，市场营销者却发现在市场活动中优化组合各种渠
8、道变得越来越困难。目前的多渠道应当是不同渠道的整合，而并非多个渠道的简单叠加。多渠道营销的管理远非看起来那么简单。 （一）多渠道营销流程 对于零售业来说，以往所有的经验多是围绕着实体店经营而获得的，但多渠道销售变革却包含了整个预定模式的改变、流程的重新再造以及整个组织的变革。在顾客关系管理和销售循环的不同阶段，有不同的销售渠道可供选择。目前来看，零售业者大多数的关注都在商品和货物上，而不是消费者本身，实际上，零售业者需要更多的注重、收集有关消费者的有价值的信息，这是关键点。从管理角度来看，需要从渠道的损益来增加对消费者的经营和管理。因此发展多渠道营销，应当从消费者角度分析，让企业内部人员更广泛
9、地参与进来，避免在自己的渠道里出现互相排挤和抢业绩的情况。在此前提条件下企业需要仔细深入地了解消费者，可以借助网络、直邮、社区或企业实体店铺掌握消费者的相关数据，并细化到每一个消费者的层面，有效利用这些信息创造相关度的交互（包括提供给消费者的信息） ，以有效吸引消费者的注意，提高其“注意力份额” 。 知会。在获取消费者各项信息的同时，企业应该及时的将产品的相关信息知会消费者，这其中包括企业的销售政策、产品信息等。由于互联网环境发生了改变，企业在实体渠道中可以采取将背投或广告置于实体店面的方式，但在整个虚拟环境下，需要为每个人提供不同的促销方案，来吸引不同的个体。建议。企业必须通过巧妙地引导客户
10、来限制客户渠道选择数量，必须在销售与服务的过程中对客户加以巧妙的引导，从客户知道产品开始，到客户购买，再到售后支持的整个过程，通过引导客户来限制客户使用的渠道数量。这种对渠道的“再规划”使企业可以决定在何时、何地与购买产品和服务的客户进行互动。而且，针对客户量身定制的“市场渠道” ，还可以成为提供持续差异化服务的利器，使客户将渠道与实际产品或服务紧密联系起来。 交易/签约。在多渠道整合中，信息手段的主要价值体现在对销售流程的优化方面，也许你还是在实体店里购买了一个产品，但这一次购买行为将进入类似戴尔的供应链管理体系及客户关系管理体系，网络购买只是这一体系的扩大化。而线下体系的主要价值，其作为销
11、售终端的价值渐渐弱化，将渐渐的走向服务和体验。通过对零售业的重塑而达到在线与实体渠道相辅相成的可能。这时零售商并不会刻意将他们的顾客往“实体店” 、 “网店”或“多渠道”方向引导，而是纯粹以客户体验为中心，给消费者提供各种购买渠道。不论消费者最终选择在哪里进行购买行为，只要购买行为发生，就是实现了跨渠道销售。 支持/服务。多渠道营销的关键在于数据库的建立和共享，因此零售商必须以适当的技术为基础进行多渠道管理运营，而不是继续采用以渠道为中心的销售系统。另外，强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为
12、企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品了解客户账户、信息和偏好至关重要，并且需要企业提供网上交易所必需的技术条件，例如第三方支付系统等。 关系构建。在多渠道营销中，存货分布和管理越来越不受渠道的驱动。例如，客户在商店订购商品后，商品从供应商直接运送到客户家中。成为多渠道整合零售商，需要冲破渠道限制的店面和存货管理，构建基于消费者行为目的下的新型服务关系网络，例如，可以通过创造虚线汇报结构和建立每星期的跨渠道会议的方式，不断地激励不同渠道之间的相互协作。除此之外，很多传统的绩效指标需要重新塑造，建立在渠道业绩基础上的绩效考评体系，也是零售业者需要逾越的主要障碍。 （二）多渠道营销管理法则
13、 “You cant manage what you dont measure”。这句经典的管理格言对多渠道营销同样重要。一些在多渠道营销中先行一步的企业总结了以下宝贵的经验： 在试验中学习。一些新的渠道可能是你所缺少经验的，可以把一些线下的直复营销经验运用到线上，更需要在试验中学习。 收集客户的反应数据。通过某种渠道进行的沟通效果怎么样，对哪些细分客户群更有效？要很好地回答这些问题，需要收集每个沟通对象的“反应” ，他们是否进行了实际购买，或者进一步同品牌进行了联系？ 整合多渠道的客户数据。只有把多渠道的客户数据整合起来，建立唯一的客户视图，才能深入地认识客户，深入地理解各个渠道在客户购买决定中发挥的作用。这往往需要一个易于市场营销者使用的客户管理的软件平台，并需要很好地维护来自各个渠道的数据质量。 明确如何度量多渠道营销的结果。多渠道营销的量化目标是什么？有了量化的目标，就可以试验各种营销组合方案的效果，并在一定的成本约束条件下进行多渠道营销的优化。 基于客户细分开展多渠道营销。对不同的细分客户群，采取不同的渠道组合，投入不同的成本和资源。
