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1、 案例一： SK- 生死 80天 案例二：十年奋进、心怀责任 上海移动十周年内部公关案例案例一： SK- 生死 80天 背景解读： SK- 从日本远道而来， 1998年进入中国内地。在 6年的时间里，它以 “亚洲出品”、 “ 美白革命 ”的旗号不断地攻城略地，并成功地在中国消费者心中树立了高端护肤品牌的形象。其间，虽然 SK- 大小风波不断，但均不至伤筋动骨。 2006年， 9月 14日国家质检总局查出 SK- 含禁用重金属 成分并公诸大众，从而致其全国范围内退货、撤柜事件 。 SK-II出身日本。它于 1980年诞生，之后被总部在美国的宝洁公司收购。 1998年， SK-II在上海设立销售专
2、柜，从而迈出了进军中国大陆市场第一步。在随后几年的时间里，它先后聘请刘嘉玲、琦琦、郑秀文等明星作为形象代言人，号召力惊人，在中国消费者心目中已经树立起了顶级高档化妆品的形象。 12月 3日， SK- 在广州重开国内首家专柜 ，距离被查处重金属超标整整 80天。 12月 3日的广百 SK-II复柜仪式上， SK-II代言人琦琦、宝洁公司高层和广百集团高层一起剪彩。广州市委常委、常务副市长凌伟宪也在剪彩嘉宾之列。 12月 3日下午 2点半，广州广百百货北京路总店。一楼，从门口到电梯口，密密匝匝都是人，甚至连二楼、三楼的楼梯护栏边也挤满了脑袋，售货员们也掉过头来，无心理会手头的生意。人们的目光被一块
3、基调为绛红色的区域所吸引。一件大事似乎要在那里发生。 这是 SK- 的专柜。在经历了 “重金属 ”风波空置两个多月后，作为 SK-II重返中国内地计划的第一步，这里作为 SK-II首个内地专柜重新开张。 “广州市委常委、常务副市长凌伟宪。 ” 远远听到司仪的介绍，这位记者吃了一惊，在他数年的职业生涯里，还没有在哪个商业活动中遇见过此等高级别的政府官员。他不由得踮起脚来往里张望。 以上四位 “嘉宾 ”一起来到 SK-II专柜前，发言，剪彩，向幸运顾客赠送礼品 仪式历时 40多分钟后，随嘉宾离开，围观者散去，现场秩序才渐趋正常。 这一天的下午， SK-II汇入广百众多的化妆品牌中，像两个多月前那样
4、向顾客销售。唯一不同处在于， SK-II的销售小姐显得格外殷勤周到。 宝洁公司大中华区总裁李佳怡称，此次专柜重开是 “SK- 乃至宝洁公司的重要里程碑 ”。 政府通告何以引爆了火药桶？ 9月 15日，广州宝洁公司的一名公关人员偶然间看到中央电视台的新闻用 10秒钟左右的时间口播了一条国家质检总局通报。 通报称，国家质检总局在来自日本的 SK- 品牌多项化妆品中查出含有禁用成分，其中，钕成分含量高达 4.5 mg/kg，铬含量为 0.77 mg/kg至 2.0 mg/kg，而按照中国 化妆品卫生标准 的有关规定，化妆品中禁止使用铬、钕等重金属。 当天晚些时候， SK-II即发表公开声明，称 SK
5、-II产品在生产过程中并未添加钕、铬等成分，并称，将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。 第二日，得到消息的消费者便已纷纷奔赴 SK-II在全国各大百货公司的专柜，讨要说法并要求退货。而 SK-II也发出声明，表示消费者可以办理相关退货手续。 在接下来的几天里， SK-II的专柜在北京、上海等地迎来退货高潮。在愤怒情绪的蔓延中，宝洁公司与消费者之间的交锋充满火药味： 9月 18日， SK-II问题产品下架，宝洁公司提出四项退货条件： 1、仅限于被检出问题的 9款产品； 2、消费者可持购买票据； 3、产品剩余量不少于 1/3；4、在使用该产品过程中出现过敏反应 (须持正规医院开具的证明
6、)。这被消费者和媒体斥责为霸王协议。 9月 21日，中消协表示，消费者有权要求无条件退掉 SK-II问题产品。同日，宝洁公司发表声明，决定暂停 SK-II产品销售及专柜运作。 9月 22日，宝洁上海分公司被砸，现场空无一人，只剩满地的玻璃碎片，以及办公桌上温热的茶水和打开的电脑屏幕。 上海新民晚报摄影记者陈意俊说，那天中午数十名消费者聚集在淮海路宝洁分公司的门口，其中有退货者，也有抗议者，声称要向宝洁公司负责人 “讨个说法”。公司一男性负责人出门交涉一个多小时未果后，一名男子用脚踹碎玻璃门，后又用手把玻璃门彻底击破。在这一过程中，宝洁谈判人员慌忙离去。 “这种逃避做法是宝洁公司的一个失误，这样
7、做只会给消费者留下一种印象，仿佛这是一家不正规的企业，这与宝洁的大公司形象完全不符，也更加激怒激化了 SK-II与全国数十万消费者之间的矛盾。 ”新民网的战略发展总监蔡先生在回顾当日冲突时说 SK-II用户在宝洁上海分公司办公室大门口展示自己购买的产品。当日下午 2点左右，这里遭 SK-II事件抗议群众围堵，办公室大门玻璃被前来讨说法的消费者挤碎。 9月 23日，宝洁中国公司网站瘫痪长达数小时之久， 9月 24日凌晨，刚刚得以恢复的宝洁网站再次被黑。当时除了宝洁 logo位置仍可点击外，其余全部变为空白。网站程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑客表示其目的是 “只针对 SK-II”，并要求 S
8、K-II“停业整顿 ”。黑客甚至以宝洁公司的口吻留言： “宝洁中国公司在此提醒广大消费者，千万不要再购买和使用该产品了！如果已经购买了，那么您想找我们退款是不可能的了，建议您直接把这些产品扔进垃圾箱吧！ (注意环保 )。 ” 10月 1日，某论坛出现一个长帖 从 SK-II事件看抵制日货 ，大篇幅例举了日本是如何使用技术壁垒，阻挠中国农产品出口至日本，以及日本在中日贸易中是如何使用双重标准，号召网民们 “把日本品牌安全、有质量保证的画皮揭开，公布出去，直接打击的是日本品牌在市场里的所谓日本制造神话。 ” 此帖一出，引来追加评论无数。一个署名为 “云静枝花影 ”的网友贴出 6张照片，三名青年男子
9、分别手举 “抑制日货 ”、 “拒买日货 ”和 “日本化妆品是垃圾，必须 SK-II负责 ”等。有些评论以冷静的语气客观表达了对 SK-II事件和日货的看法，但更多的是，只见评论者空留几句骂言。媒体充当什么角色？ 仅仅在国家质检总局通告公布的第二天，人们就发现，中央电视台的近十个新闻栏目都在播出关于 SK-II的新闻。之后几天，几乎全国所有的媒体都在以头条、专题的形式报道此事，甚至如 烟台日报 这样的区域性媒体也开始连续追踪报道。 宝洁公司一位员工形容，连篇累牍的媒体报道让他感觉 “好像是一群疯狂的蚂蚁突然发现了一块诱人的蜂蜜 ”。 在国内某门户网站上，即时出现了一个关于宝洁公司的调查，其中有
10、85.81%的票数一致认为 “ 宝洁在撒谎 ”； “看过相关报道后，你是否还会选择购买 SK-II化妆品？ ” 选择 “不会 ”的票数占到总投票数的96.8%。 在香港，媒体为获得风波的跟踪报道，使出制造新闻的手法。当 SK-II事件在大陆闹得沸沸扬扬的时候，香港有线电视台记者谭蕙芸于 9月 22日在香港市场上购买了倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛 4种化妆品的粉底，交由香港特区标准及检查中心化验，结果发现这些化妆品中也含有铬及钕。在她之前，无线台记者已进行了同样操作。香港电视播出了这条消息。紧接着，在中国内地，铬、钕 “重金属风波 ”波及四大国际品牌的消息反复得以传播。一位香港资深媒体人士对此事评
11、价说，这一新闻堪称香港媒体 “斗新闻 ”的产物。“半条命 ”活下来了 随着 SK-II事件的逐步升级，为安全起见，宝洁公司于 9月 22日宣布 SK-II暂停销售。 这一天， SK-II公司里许多人都哭了。 “想想看，一个品牌，花了几十年功夫搭建的品牌，就这样活活地被整死。 ”只在宝洁呆过两个月的 Ryan黯然地说。 虽然在随后，香港查出倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大国际品牌也含有铬、钕等违禁物质的消息迅速传遍大江南北，但这四大品牌却神奇地很快从 “铬钕门 ”中脱身而出，只留下 SK-II仍在挣扎。经验教训 这一方面的原因是宝洁 “反应速度比较慢，比较滞后，突然退货，突然一天之内人跑了，突然柜
12、台撤了；另外，宝洁傲慢的态度激怒了消费者，也激怒了媒体，让大家群起而攻之。 ”9月 28日上午，中国经营报总编辑李佩钰做客网易商业频道，谈及眼下炙手可热的 SK-II事件时，她这样说。 转机： 10月 23日 国家质检总局、 卫生部 联合发表声明称，宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕，产品被检出的铬和钕系原料带入所致。声明还称： “经专家评估，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康风险较低。截至目前，未证实有化妆品因含微量铬和钕而损害消费者健康的情况发生 ”。 随即，宝洁宣布将在中国继续销售 SK-II产品 10月 24日，宝洁方面发布声明，称 SK-II将于未来几周内全面恢复销售。从
13、10月 31日到 11月 14日， SK-II这一词汇暂时退出媒体的聚焦中心。不久， SK-II将逐步恢复销售的消息从宝洁方面谨慎地透露出来。 SK-II亏了多少？ 公开报道显示，在上海，每个 SK-II专柜每月的销售额约为 40万至 50万元。以每个专柜每月销售额45万元计算，事件之前， SK- 在中国内地的 97个专柜一年的销售额约为 5.2亿元，每天的销售额约为 145万元。据此算来， 80天的风波，光销售一块，宝洁公司就出现约 1.16亿元的空白。 与此同时，还有退货方面的损失。一个网友发帖估算， SK-II此次遭遇的退货价值达 10亿元。发帖者并未提供任何书面证据支持其观点，但一位熟
14、悉营销的业内人士表示，宝洁公司在退货风潮中损失超过 10亿元并非没有可能，这包括因此次事件导致的 SK-II产品积压和存货；设置退货点所增加的投入；退货的直接费用；而且，还必须算上宝洁公司接下来为恢复消费者信心而投入的宣传公关相关费用。一个公关经典案例的诞生 公司永远都不会放弃 SK-II的。 ”SK-II的一位美容顾问对记者说，即使在撤柜休假的那段时间，她和她销售部门的同事也被要求时刻准备重返柜台。 事实上，从 9月 22日撤柜的那一天起，宝洁就已经悄然展开一系列的公关行动。重视政府关系 与政府高层面的交流从未间断。在12月 3日广百专柜的重新开柜仪式上，人们注意到，与宝洁高层同时参加剪彩的
15、嘉宾中有广州市委常委、常务副市长凌伟宪。这是宝洁展开政府公关最明显的例证。在北京，据媒体报道，宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼一行于 10月 24日上午与北京市市长王岐山会见。 主动修缮与消费者的关系 11月 8日，北京，一场名为 “微量元素与化妆品安全性 ”的专家研讨会召开。来自中国香料香精化妆品工业协会、全国工商联美容化妆品业商会、皮肤科北京专业委员会的十余位国内专家，就化妆品中含有微量元素残留问题进行探讨。 SK- 的两位研发专家和宝洁对外事务部公关经理汪骏也出现在会场。 SK- 技术交流部高级经理董美仙博士上台发言时，重申 SK- 产品的安全性，并称微量元素在化妆品中的残留对人体无害。 同时，在此段时间内， SK- 在全国各地的会员也频繁收到宝洁公司发放的 “申明产品安全 ”的公开信。 业内人士认为，这些迹象表明，宝洁正在为 SK- 重返市场营造舆论环境。 全方位的努力看来终于取得一些回报。 在杭州， SK-II到底是走是留的问题在 1
