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1、英语广告词的修辞手法研究摘要 ： 广告英语 是一种商业性语言，是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式。它在语言上有自己独特的风格，具有很高的研究价值。本文通过分析一些广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。关键词 ：广告英语；修辞手法；特点引言 ：英语中的 “广告 ”(advertisement)一词，原意为 “商业上的告示 ”，是 17 世纪中叶英国开始频繁商品活动时流行的。它源于拉丁语 advertere，具有 “吸引人们注意力 ”， “推销产品 ”的含义。当今时代是个经济、信息高速发展的时代，广告已成为经济社会不可缺少的组成部分。全球化的经济发展趋势，使广告成为世界性的经营理念。广
2、告英语是专门用途英语的一种，具有准确、舒畅、优雅的特点，这使它具有很高的商业价值，同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值，如果广告词比较独特，给人留下很深的印象，宣传的效果自然非同凡响，所以我们可以说，广告英语的成功要取决于其语言的独特性。而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。优秀的英语广告应该既通俗易懂，又耐人寻味，运用修辞手法应贴切自然，不可牵强附会，诉求对象的不同，要求广告措辞及其修辞手法应有所区别。本文通过分析一些英语广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。广告英语中常见的修辞手法有以下几种：一、比喻 (figure of speech)英语中的比喻主要分为明喻 (simil
3、e)和暗喻 (metaphor)两种。二者皆可使被描述的事物形象生动。1.明喻 ：明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比，让人们知道两类事物之间的相似之处。如： As soft as Mothers hands.(童鞋广告 )广告词巧妙地把鞋比喻成母亲的手，突出童鞋的柔软、舒适，充满了母亲对孩子的呵护。 The airline thats smooth as silk.(Fly Thai 航空公司广告 )泰国航空公司将其安全平稳的形象比作丝绸，使人们觉得很亲切，尽可放心乘坐。 Today， Sakura Bank is like a thriving sakura.（日本樱花银行广告）该
4、银行被比作茂盛的樱花。翻译时我们要将这种比喻传递出来：如今，樱花银行就如一棵茂盛的樱花树。2.暗喻 在采用暗喻修辞手法的句子中，有时不出现本体和比喻词，有时采用 “本体 +是 +喻体 ”的典型句式。这类句子比较含蓄，但却不难理解，给消费者留下一个想象的空间。如：The most sensational place to wear satin on your lips.(口红广告 )这则广告把口红比成了缎子 (Satin)，即在嘴唇上擦上口红，就像穿上了光亮柔滑的缎子一样，以此来打动女性。Kodak is Olympic color.(柯达彩色胶卷 )运动场上的运动员们激烈角逐，力与美的精彩瞬间
5、，我们可以通过柯达捕捉到，并且色彩逼真，令人信服。 EBEI the architects of time （ EBEI 手表），广告仅用了为数不多的词就把该手表的优秀品质反映出来，把手表比作时间的缔造者。该广告可以翻译成： EBEI 手表 时间的缔造者二、拟人 (personification)拟人是为表达思想感情的需要，使文人格化。如： Why your skin drinks it down so quickly?(玉兰油广告 )句中 “skin”被拟人化，由 drink 来和它搭配，以此来显示玉兰油的魅力。 Its for your lifetime.(手表广告 )这则广告将手表比作人
6、，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。这既说明该商品的重要，又强调了该手表的质量经久耐用。 Unlike me， my Rolex never needs a rest.（ Rolex 手表广告）人需要休息，手表无所谓休息，但广告中把手表比拟为人，说它不要休息，从中反映出手表的高质量。拟人的修辞方法一般就按照原文的意思直译。这一广告可以翻译成：不像我，我的 rolex 表从不休息。三、押韵 (Rhyme)押韵是广告英语中运用最多的修辞手段。它可以使广告节奏鲜明，抑扬顿挫，格调优美，容易记忆。常用的是头韵 (Alliteration)和尾韵 (End Rhyme)。头韵即相同的词首辅音在同一组词或同
7、一句话中反复出现。尾韵指相同的词尾辅音在一组词或一句话中反复出现。如：My Goodness!My Guinness!(吉尼斯黑啤酒广告 )广告词既押头韵，又押尾韵，能生动刻画人们对该啤酒赞不绝口的情景，激发人们的购买欲望，效果很明显。 Hasty,Tasty.(快餐广告 )该广告巧妙运用押尾韵的方法，使广告词读起来琅琅上口，富有节奏，便于记忆。Clear it up.Dont cover it up.(洁根净香皂广告 )广告词头韵尾韵相同，句中 “it”指面部的粉刺、面疮。这样的广告词具有视觉美和听觉美，广告的感染力大大增强。Sweet， Smart & Sassy （美国加州 Sunkis
8、t 柑橘公司广告）广告中三个单词均用“S”压头韵，给人留下深刻的印象。汉语中无头韵，可以用押韵的方法将原文的 “韵 ”味传递出来：蜜、美、迷。四、排比 (Parallelism)排比这种修辞格是使用两个或两个以上结构相同的句型，使广告重点突出，广告词也极具感染力和说明力。如： Its Swift!Its Sleek!Its Spacious!The saloon thats really a sports car.(某汽车广告 )此广告采用排比手法，突出该汽车优点： swift,sleek,spacious给消费者留下深刻印象。 Love in your heartpeace in your
9、mindLifeguard in yourhomethe disinfectant you trust completely.(消毒剂广告 )广告词以相同的结构层层深入，给消费者加深印象，让其心服口服。 No problem too large.No business too small.（ IBM 的广告）译文：没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。五、重复 (Repetition)为了使广告词具有极强的节奏感，易于传播，广告写作人会有意重复某些词或句，以增强渲染效果。如： Whatever youre eating,drink Maeus Rose.Always light,always
10、fresh,always chilled,always right.(某酒广告 )这则酒广告重复用了四个“always”，突出强调该酒质量，口碑一直都很好，宣传效果不凡。 When youre sipping Lipton,youre sipping something special.(某果茶广告 )句中 “Lipton”是果茶名，通过反复用 “youre sipping”的语法结构，突出了该果茶是 “special”，使人不禁要去品尝。六、双关 (Pun)双关即巧妙地利用同音异义或同形异义现象使一个句子或词语具有两种不同的含义，委婉含蓄表达，且又幽默新奇。双关语形式一般形式活泼，言简意赅，
11、主要包括语音双关和语义双关。1.语音双关 (Phonetic Pun)是利用一些词发音相同或相似构成双关。如： OIC.(某眼镜广告 )这是一则推销眼镜的广告商标，读音与 “Oh,I see.”相同，它很好地说明了眼镜的作用，简单明了，与常规广告大不一样，起到了很好的推销作用。再如： Make your every hello a read good buy.(电话广告 )，在这则广告中，广告商利用 “good-bye”与“good buy”同音的形式形成双关，给顾客留下很深的印象，达到不错的推销效果。2.语义双关 (HomographPun)即利用一词多义的形式构成双关。如： Blue Ri
12、bbon.(蓝带啤酒广告 )在英国冠军奖牌系蓝色绶带 (blue ribbon)，亚军奖牌系红色绶带 (red ribbon)，因而许多人用 “blue ribbon”代指冠军或一流产品。在此，广告商利用此名字宣传该产品质量无与伦比。又如： A mars a day keeps you work,rest and play.(玛斯巧克力广告 )，英语中有两句谚语，即： An apple a day keeps the doctors away.All work and no play make Jack a dull boy.该广告词借用两句谚语的形式和内容，能让人很快就记住它，并且广告词中说
13、玛斯巧克力广告能让人工作时精力充沛，休息时放松自如，这又增加了商品诱惑力 。 MAKE TIME FOR TIME（ 时代 （ TIME）利用 time 的两种所指意义引出双关意义，句中的第一个 TIME 指时间，第二个 TIME 指 时代 杂志。 TIME 在这里的双关意义很难在汉语中表达出来。我们暂且可以译为 “阅读 时代 能为您赢得时间 ”。 Im More satisfled!（ More 牌香烟广告）句中 More 用来构成比较级，同时又是香烟牌子。结合两者的意思翻译成：我更满意摩尔牌香烟。七、仿拟 (Parody)仿拟是模仿现成的通俗易懂，寓意深刻，影响深远的词、句乃至文章体裁等
14、语言形式 ，又加入自己的语言，构成的一种新奇的表达形式。如： Part-time Job Earn Xtra Money.(某招聘广告 )该广告中 “Xtra”是 “extra”的仿拟词， “X”代指 “ex”，因为它们同音，除此之外 “X”在数学中指未知数，因而这句广告词就使人们想到：做了这份工作，外快多的都成未知数了，表达效果增强了不少吧。 Hero Meets Hero.(某招聘广告 )这是仿拟谚语“Like Knows Like.(英雄识英雄 )”，广告商换了谚语中的原词。此广告暗示伯乐欲求千里马之意，用大家比较熟悉的谚语、名句给人留下深刻印象。再如： Better late than
15、 the late.(某公益广告 )该广告仿拟成语 “Better later than never.(晚来总比不来好 )”。句中“late”为本义 “迟 ”的意思，后面的 “the late”代指 “thedead”，以生动语言警示司机们安全驾驶。八、对比 (Contrast)对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势，给人留下深刻的印象。如：Do more,work less.Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth， Indoors warm and cozy like spring.(某电暖器广告 )广告词通过用 “more”与
16、“less”， “outdoors”与 “indoors”两种情形的对比，告诉人们一边是冰冻三尺，一边是春意融融，使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的印象，激发人们购买电暖器的欲望。九、反语 (Irony)反语指运用正话反说或反话正说的表现形式，从对立面来表达。如： If people keep telling you to quit smoking cigarettes,dont listenTheyre probably trying to trick you into living.(某公益广告 )该广告把一个显而易见的道理用反语来叙述，让人们觉得荒谬可笑，而又让人从中领悟其真正目的，明辨事理。十、对偶 (Antithesis)对偶是将字数相等，结构相同或相似的两个词组或句子成对的排列起来的修辞手法。 The choice is yours.The honor is ours.(某商场广告 )广告词通过用整齐的结构，意义前后呼应，在商
