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1、房地产购买者购买行为分析报告人离不开衣食住行， “住”更是位居在重要位置。在当今的社会，随着社会的发展进步，近二十年左右新兴的房地产产业更是带来了大批的经济流入。虽然房地产现在已经不像当初那样炙手可热，却也是以一种独特的方式存在着。作为曾经炙手可热的产业，让我对房地产的购买者及购买行为做一些相应的分析。（一）首先，从 5W1H 分析法来分析消费者的行为Who （谁来买房地产） 根据房地产的类型，将什么样的房地产卖给什么样的消费者。消费者消费类型有(1)投资型：房地产的消费主体对房地产消费主要不是为了自己使用，而是为了作为投资对象，通过投入资金、劳动力、技术等要素改变原有的房地产性能、结构和形式
2、，通过出售或出租来获取利润。此类消费者主要购买的是公寓、写字楼、商铺。(2)生产型：对房地产的消费不是为了用于消费，而是作为生产和经营场所，为生产和经营提供空间或场地，此类消费者主要购买的是工业厂房、仓库等。(3)消费型：主要是由国家机关、事业单位和个人为了消费使用。此类消费者主要购买的是住宅和办公用房等。Why （为什么买房地产）根据房地产消费者的购买动机，主要分为三类：（1）自住，即自有消费，比如普通家庭的家庭主房；（2）投资，通过产品买卖获取利益，比如买来房地产再卖出去，以此赚取其中的差价；（3）其他，如赠送给亲戚朋友等。其中购买动机的分类以前面两种为主，主要原因是受到中国传统观念的影响
3、和大众消费的观念。Where （在什么地点买房地产）消费者在够买房地产的时候，首先会通过报纸、展板、宣传手册、网络等手段知晓，再根据对其房地产的兴趣爱好，到房地产的实地销售地点进行了解，以此决定在什么地点购买。When （在什么时候买房地产）消费者购买房地产的时间，一般分为双休日，节假日（五一、元旦、中秋、春节等） ，年中年末。对于消费者来说，这些时间都是比较适合挑选房地产的日子。What （购买什么样的房地产）消费者会根据自身对房地产的要求，进行决策买什么样的房地产。比如新婚夫妇、三口之家、商业活动等会购买什么样的房地产。How （如何购买房地产）消费者购买房地产的时候，会选择什么样的付款方
4、式，是一次性付清，分期付款，还是按揭呢。比如经济实力较强者会选择一次性付清，一般的工薪阶级会选择按揭的付款方式。（二）然后，分析影响房地产购买者行为的因素影响消费者购买行为的因素，包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。房地产消费者同普通消费者一样，受到同样的影响因素。影响房地产消费者行为的因素，归纳起来可分为内在因素和外在因素两大类。(1)影响房地产消费者购买行为的内在因素，即心理因素。消费者心理活动过程中各影响因素，包括需求、感知、情感、意志和学习等。 。对于房地产商品，消费者往往通过感知对建筑式样、内部结构和室内外的装潢、建筑物所处环境以及营销方式和渠道作出反应。情感主要是由于个人情
5、绪上产生对企业和产品的信任和偏爱，它们往往是通过跟企业、产品的接触过程中，对企业形象和产品质量、服务等的认同。这种信任和偏爱一旦形成，就会产生带动效应，如消费者购买某房地产公司的住房，在购买、消费和服务过程中，消费者感到满意，那么其往往会极力向自己周围的人宣传和推荐该公司产品，从而促进该商品销售。意志是指消费行为的决定，这种决定往往偏向理智型，即在作了种种比较选择后的决定，消费者的决定往往受到广告的诱使或营销人员的营销艺术的感染。信息是现代社会的重要内容，而人们的消费爱好或偏爱的产生和形成，往往依赖于对信息的摄取。比如房地产企业广告、房地产交易会、新闻发布会等为房地产消费者提供信息，加深本企业
6、及产品在广大消费者心中的印象，以促使消费者对本企业房地产产品形成偏爱。(2)影响消费者购买行为的外在因素，即家庭情况、社会阶层、文化背景和社会关系等环境因素。消费者的家庭情况包括家庭结构、家庭成员职业、经济收入和生活方式等，不同结构的家庭对房地产产品的需求也不同，如占较大比例的三口之家户型，三居室的套型便基本上能满足其需要；不同职业的居民决定着其收入的差异，也决定着价值评判标准的差异，对房地产的价格、质量和档次的追求不同；经济收入决定消费者的支付能力，是决定购买行为能否实现的关键因素：生活方式也影响消费购买行为，生活方式比较现代的家庭，往往购买新颖独特、有个性的商品。社会阶层不同，其选择房地产
7、商品的层次不同，处于上层社会的人，往往注意产品的质量和品牌，中下层平民百姓往往更多地考虑产品价格和实用性。不同的社会阶层接触的媒体不同，信息的接受方式也不同。不同教育层次和文化知识水平的消费者，对商品的需求和选择也不相同。据广州一项调查显示：文化层次越高，对房地产消费的水平和档次越高，这从某种程度上反映了受教育程度对消费购买行为的影响。社会关系主要指消费者个体与其相对固定的群体之间的关系，由于群体中各成员对价值观、生活习惯、具体购买行为等都相互受影响，因此又被称为“参考群体” ，在具体的购买行为中往往会有权威性的“领袖” ，其购买行为直接带动群体中其他成员的行为。（三）最后，分析房地产购买者的
8、决策类型及过程在分析了影响房地产消费者行为的主要因素之后，让我们来分析房地产消费者如何真正做出购买决策。1）参与购买的角色。人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对Who、When、Why、What、Where、How 这几个方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人；购买者，即实际采购人；使用者，即实际消费使用产品或服务的人。2）购买行为类型。消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。房地产作为购买复杂和花钱多的决策，往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。所以将消费者购买行为分为四种：习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为、复杂购买行为。3）购买决策过程。房地产消费者购买决策的一般过程为：引起需要一信息收集一评价选择一决定购买一购后评价。
